Как PREMIER превратил школьные воспоминания в 260 миллионов просмотров: кейс продвижения сериала «Олдскул»

Главное о кейсе

«Олдскул» — комедийный сериал PREMIER о строгой преподавательнице математики, которая оказывается в современной школе.

Перед командой стояла задача выделить премьеру среди других релизов и поддерживать интерес к ней на протяжении всего сезона. Основным каналом продвижения стали социальные сети, а коммуникацию построили вокруг идеи «говорить не столько о сериале, сколько о школе» — через знакомые ситуации, эмоции и личный опыт аудитории.

Для этого использовали мемы, тренды, короткие вертикальные видео, спецпроекты и комментарии от лица главной героини. Публикации становились поводом вспомнить собственную школу, обсудить поступки персонажей и поспорить об отношениях между поколениями.

Кампания объединила разные контентные форматы и площадки и менее чем за три месяца собрала более 260 млн просмотров, из них 100 млн — органически в социальных сетях PREMIER. CPV составил 0,2 ₽ при плановом значении 1,2 ₽.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря кампании пользователи получили возможность следить за историей «Олдскула» даже без просмотра полных эпизодов. Короткие вертикальные видео складывались в самостоятельный сюжет, позволяя наблюдать за отношениями и конфликтами героев непосредственно в социальных сетях.

При этом контент был интересен и тем, кто изначально не планировал смотреть «Олдскул». Знакомые школьные ситуации и эмоции вызывали личные ассоциации, побуждали вспоминать собственный опыт, делиться историями и обсуждать поступки персонажей.

В результате аудитория получила дополнительный источник развлекательного контента и поводы для общения на близкие и понятные темы. История «Олдскула» вышла за пределы стриминговой платформы и стала доступна в привычных пользователям форматах, вне зависимости от того, смотрели они сам сериал или нет.

Бизнес-задача и ее решение

Осень — один из самых насыщенных периодов для рынка онлайн-кинотеатров. Новые сериалы и шоу выходят практически каждую неделю, а внимание аудитории становится все сложнее удерживать даже крупным релизам. Классическая схема продвижения — постеры, трейлеры, интервью и анонсы новых серий — давно стала отраслевым стандартом. Пользователь ежедневно сталкивается с десятками похожих сообщений, поэтому такой коммуникации все сложнее вызывать эмоциональный отклик.

Главная цель кампании — выделить премьеру «Олдскула» среди других релизов и поддерживать интерес к сериалу на протяжении всего периода выхода новых серий.

Перед командой стояли следующие задачи:

- Обеспечить высокий органический охват в социальных сетях PREMIER и стимулировать самостоятельное распространение публикаций.
- Разработать единую коммуникационную идею для разных площадок и контентных форматов.
- Превратить публикации в самостоятельные инфоповоды, побуждающие аудиторию обсуждать героев, делиться личными историями и возвращаться между выходом серий.
- Выстроить производство коротких вертикальных видео и спецпроектов.
- На основе аналитики корректировать контент-план и масштабировать успешные форматы через контент-завод PREMIER и платные посевы.

Результаты

Менее чем за три месяца кампания собрала более 260 млн просмотров во всех задействованных каналах.

- 100 млн органических просмотров получили публикации в собственных социальных сетях PREMIER — рекордный результат для SMM-кампаний онлайн-кинотеатра.
- Более 160 млн дополнительных просмотров обеспечили контент-завод PREMIER и платные посевы.
- CPV составил 0,2 ₽ при плане 1,2 ₽ — стоимость просмотра оказалась в шесть раз ниже запланированной.
- За период кампании суммарная аудитория социальных сетей PREMIER выросла более чем на 200 тыс. подписчиков.

Помимо количественных результатов, удалось сформировать устойчивое обсуждение проекта. Пользователи делились школьными воспоминаниями, спорили о поступках героев и отношениях между поколениями, возвращались к публикациям между выходом серий.

В результате социальные сети PREMIER стали продолжением сериала, а единая коммуникационная идея позволила обеспечить высокий органический охват, масштабировать успешный контент и поддерживать интерес к «Олдскулу» на протяжении всего сезона.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Кампания охватила Telegram, VK, Дзен, Одноклассники, YouTube, TikTok, Instagram*, Facebook* и другие площадки PREMIER. Широкий набор площадок позволял работать с разными возрастными сегментами аудитории и адаптировать общую идею под привычные для каждой платформы форматы.

1. Подготовка к премьере.
В преддверии Дня знаний социальные сети оформили в стилистике «Олдскула». В Telegram появились тематический фон и кастомные эмодзи, на других площадках обновили обложки. Первые публикации посвятили школьной ностальгии.

2. Мемы и тренды.
Сериал встроили в культуру социальных сетей через актуальные форматы: «Он 10 из 10, но…», «Кто лучше врет?», мем-кроссовер по «Уэнздей», карточки с типажами учителей, цитаты героев и ситуативные публикации.

3. Вертикальные видео.
После выхода каждой серии отбирали сцены, способные существовать отдельно от основного сюжета. Связанные между собой ролики образовывали «второй сериал» в соцсетях. По мере накопления аналитики акцент сместили на неоднозначные конфликты и ситуации, вызывающие наиболее яркие обсуждения у зрителей.

4. Аккаунт главной героини.
Для Марии Трифоновой создали отдельный профиль, от имени которого она появлялась в комментариях онлайн-кинотеатров, Telegram-каналов и образовательных блогеров. Героиня общалась с пользователями в своей узнаваемой манере: спорила, шутила, делала замечания и реагировала на публикации так, как сделала бы это в сериале.

5. Спецпроекты.
Выпустили подкаст «Олдскулы свело», школьные новости, переводы учительских фраз и ролики с воспоминаниями актеров. Длинные видео дополнительно адаптировали для коротких форматов.

6. Дистрибуция и аналитика.
Контент масштабировали через собственный контент-завод PREMIER — сеть тематических партнерских каналов — и платные посевы. Темы и форматы корректировали на основе удержания, вовлеченности, просмотров и обсуждений.

*Facebook и Instagram запрещены в РФ

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Работа над коммуникационной стратегией началась задолго до премьеры. Команда изучила результаты исследований аудитории, познакомилась с героями и посмотрела первые серии «Олдскула». Первоначально продвижение предполагалось строить по привычной схеме: постепенно знакомить зрителей с персонажами, раскрывать сюжет и сопровождать выход новых эпизодов.

Однако уже во время просмотра обнаружилась закономерность: сильнее сюжетных поворотов работали обычные школьные ситуации. Конфликт между учителем и учеником, разговор на родительском собрании или история буллинга вызывали личные ассоциации и желание поделиться собственным опытом. Зритель невольно сравнивал происходящее на экране со своей школьной жизнью.

Это наблюдение определило стратегическое решение — говорить не столько о сериале, сколько о школе. Вместо стандартного рассказа о премьере коммуникацию построили вокруг знакомых ситуаций и эмоций. Конфликт учителя и ученика становился поводом поспорить о воспитании, школьные наказания — вспомнить собственные проделки, а реплики героев — рассказать о своих учителях.

В процессе реализации появилась еще одна важная находка. Аналитика коротких вертикальных видео показала, что наибольший отклик вызывают сцены, в которых невозможно однозначно определить, кто прав. Поэтому акцент постепенно сместили с юмористических фрагментов на конфликт поколений, школьные наказания и отношения учителей и учеников.

Контент-план постоянно корректировали на основе реакции пользователей. Если аудитория активнее обсуждала семейные отношения героев или школьные воспоминания, соответствующие темы усиливали. Наиболее успешные публикации затем масштабировали через дополнительные каналы дистрибуции.

Так первоначальная гипотеза получила подтверждение в ходе кампании: знакомые жизненные ситуации оказались эффективной основой для контента, который пользователи обсуждали, пересылали и распространяли самостоятельно.

Видео