Как продавать элитную недвижимость в эпоху перемен

Главное о кейсе

По итогам марта мы получили 289 качественных лидов стоимостью 16 305 руб., что в три раза больше и в 2 раза дешевле, чем в феврале.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи

• Оценить все возможности и риски «новой реальности».
• Изменить стратегию продвижения.
• Перейти в альтернативные каналы коммуникации.
• Переосмыслить тачпоинты аудитории.
• Отказаться от неактуальных посылов, инфоповодов и мероприятий.
• Найти свою аудиторию в digital заново

Решение

«Гипотеза — действие — результат»

Пока остальные приходили в себя, мы действовали: строили гипотезы, внедряли и перепроверяли, оценивали результат и вносили корректировки. Буквально за сутки по каждому из основных направлений маркетинга мы разработали краткосрочные антикризисные стратегии. Работа строилась по принципу short run: один-два раза в неделю мы вносили правки в зависимости от полученных результатов.

Адаптация креативов

Наша команда оперативно поменяла креативы и рекламные посылы, сделав акцент на рациональных выгодах. Рекламное предложение было сформулировано исходя из новостной повестки.


РСЯ

Мы приняли решение не урезать бюджет Google.Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс.Директ», поскольку так или иначе самый качественный трафик все равно идет из поисковика. Так, была увеличена семантика в поисковых кампаниях «Яндекса», добавлены группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом.

Переход в другие социальные сети

Digital на протяжении всего времени был главным поставщиком лидов в нашем продвижении. Однако в начале марта, когда следовало оперативно перестроить рекламу, ещё не было практически никакой статистики и понимания, где можно контактировать с высокообеспеченной аудиторией. После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенные соцсети: Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс Дзен».


Telegram

Мы решили следовать за нашей аудиторией в Telegram. На этапе выбора площадок были определены наиболее интересные для неё каналы. Упор сделали на новостные ленты, экспертные блоги о недвижимости, бизнесе, финансах и способах инвестиций. Помимо этого, мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.

Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый Telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Такой поход позволил вызвать большую лояльность и отклик читателей. Сообщение воспринималось пользователем не как реклама, а как обычный пост или рекомендация от авторов блога. По итогу мы получили: Охват публикаций — 2 162 550 человек; Качественных лидов — 97; Стоимость лида — 22 575 руб., что значительно ниже, чем в других рекламных каналах.


«ВКонтакте»

У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория будет перетекать в соцсеть «ВКонтакте». Как и предполагалось, в марте она пережила полноценный ренессанс. Рекламные тесты в соцсети «ВКонтакте» мы начали проводить ещё до блокировок, это упростило задачу — поиск релевантных таргетингов взамен мощных возможностей Facebook Ads*.

Мы взяли фокус только на целевой тарегинг:
• Ретаргетинг по CRM-базе.
• Таргетинг на жителей премиальных районов (Башня Федерации, Малая Бронная и пр.).
• Гео-таргетинг на целевую аудиторию в городах-миллионниках.
• Таргетинг по интересам (яхтинг, премиальные бренды, покупка недвижимости за рубежом, выезжающие за рубеж чаще L-х раз в год и пр.).
• Таргетинг на профессиональных участников рынка – брокеров, известных блогеров в сфере брокериджа.

Cтоимость качественного лида «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook* и Instagram*. По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети. В результате мы получили: Охват публикаций — 1 654 669 человек; Качественных лидов — 51.

«Яндекс Дзен»

Период нестабильности усилил эмоциональный фон в стране. В ситуации высокой неопределенности у людей возникла потребность в большем потреблении информации, изучении обзоров и экспертного контента. В связи с этим мы стали размещать публикации на контентной площадке «Яндекс Дзен».

Синергию «Яндекс. Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», MyTarget, Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс. Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс. Директ» и органического трафика.

За месяц мы получили почти миллионный охват аудитории. Самый кликбейтный заголовок: «Российские миллиардеры скупают виллы в Сочи», CTR — 11,2%. При этом и процент дочитываний тоже высокий — 61%. Итоговая стоимость перехода на сайт — всего 10 руб.

Результаты

Всего за месяц работы в «новой реальности» у нас получилось полностью перестроить рекламу объекта digital. В сжатые сроки мы протестировали новые площадки, форматы и рабочие модели. Благодаря точно подобранной целевой аудитории и ручной оптимизации количество обращений пользователей возросло, при этом стоимость лида оказалась существенно ниже, чем в предыдущем месяце.

Улучшение показателей в марте было связано с оперативной реакцией команды на поведение рекламного рынка. Стратегия адаптации под кризисные условия позволила реактивировать взаимодействие с пользователями.

Прочая информация о кейсе

Когда в стране перестают работать крупные рекламные площадки, необходимо практически с нуля перестраивать рабочие процессы, при этом времени на стратегию выжидания, долгосрочные тесты и ошибки — нет. О том, как в период больших перемен продолжить продавать сверхдорогой класс недвижимости, рассказывает команда digital-агентства I-Brand, а также представители проекта Mantera Seaview residence.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Стратегия действия и реагирования, а не наблюдения и выжидания — вот выбранный нами путь. Молниеносная трансформация в диджитал позволила нам не просто устоять в первый месяц нестабильности и зарождающегося кризиса, но сделать качественный скачок вперед, подготовить задел на будущие месяцы. Прогнозируя стагнацию и спад в отрасли, мы подготовили себе базу качественных и теплых лидов, с которой будем работать и которую, будем пополнять, благодаря грамотно и вовремя выстроенной диджитал-стратегии»