Как проект «Много котиков!» от Food.ru доказал, что любовь к пушистым друзьям может приносить маркетинговый успех

Главное о кейсе

«Много котиков!» — масштабный спецпроект медиаплатформы Food.ru и бренда корма для животных торговой сети «Пятёрочка» Katty PRO, созданный для продвижения новой продукции. Проект состоит из нескольких сезонов. В первом пользователи загружали фотографии своих питомцев, указывали клички и давали небольшое описание. За каждую фотографию бренд Katty PRO отправлял две упаковки влажного корма в приюты. Мы собрали настоящую котогалерию. На лендинге также размещали экспертные материалы: советы по уходу за животными и рекомендации по питанию. Дополнительно приглашали пользователей познакомиться с подопечными приюта “Муркоша” и, возможно, подарить одному из них дом.
Проект получился настолько масштабным, что команда Food.ru и бренда Katty PRO запустили второй сезон. Целью этого сезона стало повышение узнаваемости Katty PRO и привлечение участников в один из клубов программы лояльности — «Пушистый клуб».
Во втором сезоне пользователи проходили интерактивный квест, находя спрятавшихся на сайте котиков в разных сферах — «коты — шедевры искусства», «питомцы — знаменитости» и коты по профессиям. Все изображения были сгенерированы нейросетью, что придало проекту уникальный визуальный стиль.
Второй сезон проекта достиг высоких результатов:
15 тысяч участников игры;
52 тысячи визитов на сайт, из них 33,7 тысячи — уникальные пользователи;
почти 1 тысяча переходов на лендинг «Пушистого клуба».

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект превратил взаимодействие с брендом в увлекательный игровой опыт, который повысил активность постоянных пользователей, а также вовлек новую аудиторию — тех, кто впервые открыл для себя Food.ru и Katty PRO.

Через игру пользователи попадали в сообщество «Пушистого клуба» — — пространство с персональными предложениями, акциями на товары для питомцев и полезным контентом по уходу за четвероногими. Такая интеграция сделала игру частью программы лояльности и укрепила связь пользователей с брендом, объединив эмоции, геймификацию и преимущества клуба.

Бизнес-задача и ее решение

Перед командой проекта стояло несколько бизнес-целей:
повысить узнаваемость нового бренда Katty PRO;
вовлечь пользователей в один из клубов программы лояльности «Пушистый клуб»;
повысить длительность контакта с брендом через интерактив;
привлечь новую аудиторию из числа любителей домашних питомцев на медиаплатформу Food.ru;
мотивировать пользователей создавать UGC-контент для органического охвата.

Решением стало создание интерактивного квеста в формате игры-мемори. Такой подход позволил не просто привлечь внимание, но и удержать интерес аудитории. Геймификация усилила эмоциональную связь с брендом, а призовая механика мотивировала пользователей вступать в «Пушистый клуб». Участники могли выиграть полезные призы и баллы «Х5 Клуба».

Если в первом сезоне проект решал в том числе социальные задачи — поддержку приютов и просвещение владельцев кошек, то во втором сезоне эта миссия проекта получила развитие в более легкой и вовлекающей форме. Игра-запоминайка не только продвигала бренд Katty PRO, но и сохраняла ценностную основу кампании — объединение любителей кошек.
Проект усилили медиаинструменты: баннерная реклама (1,15 миллиона показов), email-рассылки (28 тысяч открытий), push-уведомления (2,3 тысяч кликов) и посты в соцсетях Food.ru и Katty PRO.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Визуальная и техническая реализация проекта стала одним из ключевых факторов его успеха. Игра была построена на механике поиска пар изображений, где пользователю нужно было находить спрятавшихся котиков.
С каждым уровнем сложность возрастала. Всего в квесте было четыре уровня. На первом пользователи искали пары котиков-шедевров, стилизованных под культовые произведения искусства — от «Моны Лизы» до «Девушки с жемчужной сережкой». На следующем уровне их ждали котики-знаменитости: Чарли Чаплин, Клеопатра, Альберт Эйнштейн, а на финальном — питомцы разных профессий. Каждый персонаж имел собственный образ, что добавило проекту элемент цифрового искусства. Пользователи проводили на сайте в среднем более 8 минут, что для игрового спецпроекта — показатель глубокой вовлеченности.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Основой проекта стал простой, но эмоционально сильный инсайт: владельцы домашних животных активно реагируют на контент о питомцах и охотно вовлекаются в форматы, которые перекликаются с их повседневным опытом. Это делает тему по-настоящему универсальной для коммуникации с целевой аудиторией бренда Katty PRO и усиливает ее вирусный потенциал. Такой подход позволяет бренду выстраивать эмоциональный контакт без прямой рекламы, что и стало отправной точкой для выбора концепции проекта.
Так появилась идея превратить проект в игру. Команда выдвинула гипотезу: если объединить визуальную эстетику, образы котиков и элементы геймификации, можно увеличить глубину вовлечения пользователей и стимулировать переходы в «Пушистый клуб». Особую роль в этом решении сыграла нейросетевая графика, которая усилила эффект новизны и интереса.

Текущая доступность работы

Проект завершен

Скриншоты