Как сформировать рост продаж в офлайне во время кризиса через Digital канал

Главное о кейсе

В результате проведенного гео-теста ROPO был выявлен прирост офлайн продаж за счёт диджитал рекламы на 7% в тестовых городах по сравнению с контрольными, где рекламная кампания не проводилась. Результаты теста подтвердили, что диджитал реклама способна стимулировать продажи в офлайне, даже несмотря на сложную внешнюю ситуацию.
Также важно сделать поправку на особую кризисную ситуацию, вызванную пандемией коронавируса, и приведшую к падению доходов граждан. В обычных жизненных условиях полученные результаты могут оказаться значительно выше.

Бизнес-задача и ее решение

В конце марта-начале апреля 2020 года было проведено ROPO-исследование. На этапе планирования были проанализированы данные продаж в точках X5 Retail Group и Почты России во всех городах-миллиониках России и выбраны тестовые и контрольные города, где продажи по Русскому лото коррелировались между собой. Далее был проведен гео-тест - была запущена рекламная кампания в digital с таргетингом на CRM-базу офлайн покупателей Столото в период отсутствия ТВ флайтов.
Кампания проводилась в период с 26 марта по 1 апреля, когда меры по сдерживанию коронавируса ещё только вводились.
Основные барьеры, которые возникли в процессе реализации кейса:
1. До старта запуска теста две недели шла реклама на Национальном ТВ с высокими весами, что могло привести к отсутствию заметного эффекта из-за того, что вся аудитория уже охвачена на эффективной частоте на ТВ.
2. Мы пытаемся людей в диджитал среде стимулировать к совершению покупки в офлайне при наличии онлайн точки продаж. Это должно требовать кратно больших усилий, чем ТВ.
3. Ситуация с коронавирусом вынуждает людей меньше выходить на улицы и больше времени проводить дома, что понижает базовый уровень офлайн продаж, а значит и стат. значимость проводимых измерений.

Прочая информация о кейсе

Оценить вклад в продажи лотерей в рознице в условиях многоканальной поддержки рекламных кампаний «Столото» и в частности точно оценить влияние digital рекламы на динамику офлайн продаж является настоящим вызовом. Перед нами встала нетривиальная задача исследования индивидуальных эффектов, дополнительно осложненная экономической нестабильностью и внешними непрогнозируемыми факторами.

Скриншоты