Как снизить стоимость лида на 64% в контекстной рекламе у регионального дилера Mercedes-benz

Главное о кейсе

Результаты рекламных кампаний оценивали еженедельно для принятия оперативных решений.
Как изменились результаты? Оцениваем несколько периодов – сентябрь -октябрь 2019, когда РК вел другой подрядчик, декабрь 2019 – как полноценный первый месяц после начала нашей работы, март 2020 – как последний полный анализируемый на текущий момент.
В декабре 2019 цена целевого лида снизилась на 15%, относительно сентября 2019, в марте 2020 (по отношению к сентябрю 2019) на 63,9%.
За 5 месяцев работы средняя цена целевого лида (CPL) в контекстной рекламе – 4 409,4, что на 39,6% ниже, чем прогнозный CPL после корректировок в рекламных кампаниях.
Декабрь 2019 и март 2020 – закрытие кварталов и выполнение KPI от дистрибьютора, где было необходимо усилить РК через сети, поэтому видны повышения среднего CPL, но даже в эти месяцы цена лида остается в рамках цели.

Доля поискового трафика увеличилась на 6% (в среднем +230 посетителей в месяц).

Резюмируя, скажем, что в своей работе над проектом мы учли технические ошибки прошлой рекламной кампании, составили работающую стратегию и реализовали ее. При этом мы еженедельно контролировали ключевые показатели, чтобы в любой момент скорректировать свои действия. Это позволило превзойти ожидания и снизить цену лида не на 18%, а на 63,9 %, при этом обеспечен объем переходов, на который обращает внимание головное подразделение Mercedes в России. Работа с клиентом продолжается и на сегодняшний день.

Бизнес-задача и ее решение

Клиент - официальный дилер Mercedes-Benz в Пермском крае «МБ-Савино».

Задача: Снизить цену целевого лида на 18% в контекстной рекламе (до 7 305,8 руб.), сохранив при этом необходимый объем трафика, заявленный головным подразделением МБРус как один из KPI.

Клиент обратился к нам осенью 2019 года с просьбой провести аудит и выяснить причину низкой эффективности рекламной кампании в Яндекс.Direct и Google Ads.

После аудита мы предоставили клиенту целый список причин, из-за которых рекламная кампания не давала положительного эффекта:
1. На поисковые кампании стоял временной таргетинг, который ограничивал круглосуточный показ объявлений.
2. Странное распределение дневного бюджета. Например, РК «Поиск_общие_Телта» (это другой дилер Mercedes-benz в регионе и прямой конкурент нашего заказчика) при лимите в 1 500 руб. никогда не расходовала больше 150 руб./день. А РК «Поиск_легковые_модели» с лимитом 500 руб. в день всегда «упиралась» в дневное ограничение, т.к. могла расходовать больший бюджет.
3. Предыдущий подрядчик использовал полностью ручную систему управления ставками на поиске Яндекса, т.е. не использовал биддер (система автоматического управления ставками). Такой подход лишал нашего клиента переходов потенциальных клиентов, т.к. по многим запросам прогноз трафика составлял всего 6%.
4. Некоторые ключевые запросы были заключены в [квадратные скобки], на Яндексе этот оператор закрепляет последовательность слов. Такое решение было странным, т.к. в данных ключевых запросах в этом нет необходимости. Если пользователь вводит «мерседес gle купить» и «купить мерседес gle» - суть запроса от этого не меняется, но оператор [] уже не покажет пользователю объявления, если он введет иной порядок тех же ключевых слов.
5. Брендовые и общие запросы были объединены в единую кампанию и ставки по ним выставлялись одинаковые. Однако брендовые запросы – обычно самые дешевые. Именно поэтому их выделяют в отдельную рекламную кампанию для более гибкого управления ставками.
6. В РСЯ и КМС не были отключены «неэффективные» рекламные площадки.
7. Больший акцент был направлен на РСЯ и КМС. Это было логично, т.к. цена целевого лида по сетям, например, на 10,4% была ниже, чем с поисковой рекламы. Однако нас смутила такая высокая цена целевого лида из сетей.

После аудита мы приняли решение полностью переделать рекламную кампанию со стратегической и с технической точки зрения.

1. Пересобрали семантическое ядро;
2. Для каждой модели была создана своя рекламная кампания. Также отдельно для общих и брендовых запросов;
3. Поставили круглосуточный временной таргетинг;
4. Отключили бюджетные ограничения для поисковых кампаний. Задача – максимум поискового трафика, как одного из самых конверсионных (по опыту работы нашего агентства);
5. Подключили наш внутренний биддер, который автоматически назначает ставки для поисковых фраз в Яндексе. Сейчас по ключевым запросам прогноз трафика не 6%, а, например, 94% и более.
В течение работы пришлось внести корректировки, т.к. у дистрибьютора Mercedes-Benz в России стояли ежемесячные планы. Один из них – выполнение плана трафика на сайт. По этой причине нам пришлось значительно увеличить трафик из сетей, чтобы выполнить план. Далее, от января к марту мы искали ту «золотую середину», где получаем максимум поискового трафика и при этом выполняем план с помощью рекламных кампаний в сетях (одного поискового трафика для выполнения KPI было недостаточно);
6. Подключили собственный сервис для отслеживания изменений в поисковых объявлениях Яндекса у конкурентов. Конкурентами в данном случае считаем не только конкурирующий салон с продажей Mercedes, но и иные марки схожей ценовой категории. Наша система при изменении текста у заданных конкурентов присылает на почту старый и новый текст, так что мы всегда были в курсе новых акций и предложений иных брендов премиальных авто;
7. Так как параллельно перед нами стояла задача повысить узнаваемость бренда автодилера, мы запустили медийную рекламу в Яндексе на премиальный сегмент, графические объявления в РСЯ и баннер на поиске Яндекса;
8. Ежемесячно расширяем семантическое ядро через нашу специализированную программу. Расширение семантики по данным wordstat.ru и статистике рекламных кампаний позволят охватывать максимальное количество запросов в поисковой сети. Зеленые кружочки справа от фразы показывают, что есть фразы, не учтенные в семантике и их частотность.

Прочая информация о кейсе

In this case, we described in detail how we managed to achieve and significantly exceed KPI by the cost of the lead of Mercedes-Benz, the regional car dealer, maintaining the amount of traffic to the site:
1. We conducted an audit of the customer’s contextual advertising campaign, which gave them clients at a price of 8,912.9 rubles. The customer dissatisfied with such cost. When performing the audit, we found a lot of technical errors in the advertising campaign, and it became clear for us that the cost of the lead can be reduced if we correct all the errors and completely revise the strategy.
2. The customer set us a task to reduce the cost of the lead by 18%.
3. Together with the customer, we reviewed the strategy and refocused on the contextual advertising campaign.
4. We reduced the cost of the lead by 15% already in the 3rd month.
5. And the cost of the lead was reduced by 63.9% by the 7th month of our work.
6. We were able to achieve this thanks to weekly monitoring of key indicators and immediate adjustments to the contextual advertising campaign.
We received excellent reviews from the customer and continue to work with them at present.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря грамотной профессиональной работе специалистов агентства нам удалось увеличить количество трафика и лидов на сайт компании. Особенно хотим отметить тот факт, что сотрудники агентства и, в особенности, аккаунт-менеджеры обладают глубокими аналитическими способностями и погружаются в работу клиента максимально глубоко, вникая не только в структуру рекламной кампании, но и в целом в бизнес-процессы внутри организации – во всю цепочку процесса продаж, начиная со стратегии, заканчивая аналитикой полученных результатов. Целью агентства является не просто увеличение трафика, но увеличения прибыльности бизнеса заказчика.
Мы однозначно рекомендуем агентство Like Marketing не просто как исполнителей, а в качестве стратегического партнера в бизнесе.