Как Столото добился рекорда продаж «Русского лото» на падающем рынке

Главное о кейсе

Для реализации стратегии рекламной кампании были предприняты следующие шаги:
1. С помощью подрядчиков были сформированы портреты CRM аудитории.
2. В рамках кампании велась работа по привлечению новых игроков (ранее не игравших в «Русского лото» или не состоящих в CRM базе) через работу с высоко аффинитивными площадками, кастомными сегментами и готовыми интересами.
3. В ходе кампании были проведены промежуточные срезы по атрибутационной модели, и в несколько этапов корректировались сплит каналов и форматов, ориентированные на продажи.
4. Для того, чтобы грамотно спланировать выполнения объема продаж получить наибольший эффект от медиа инвестиций и аплифт по продажам было подключено эконометрическое моделирование.
5. Также, по ходу кампании было принято решение о подключении второго «свежего» селебрити на основе предпочтений аудитории с обоснование в рамках эконометрической модели с точки зрения привлечения новых продаж.
Лучшая отработка новогоднего миллиарда — за всю историю кампании. Выход на ROI positive (+23%) с окупаемостью на 1 месяц кампании.

Бизнес-задача и ее решение

Перед командой цифрового маркетинга «Столото» была поставлена цель увеличить объем продаж лотерейных билетов в «Новогоднем тираже Русского лото» почти в два раза — с 5,4 млн до 10 млн билетов — без увеличения фактических медиа-инвестиций год к году. Невыполнение цели влекло за собой убытки: если компания не сможет реализовать необходимое количество лотерейных билетов со стоимостью в 100 рублей каждый, тогда она не сможет сформировать призовой фонд. Эти деньги компания будет вынуждена передать в призовой фонд из своих средств.

Прочая информация о кейсе

В рамках рекламной кампании «Столото» продвигали «Новогодний миллиард в Русском лото» — специальный тираж «Русского лото», билеты на который можно было приобрести с 21 октября до 31 декабря 2019 года. Особенность специального тиража — главный приз — один миллиард рублей, которые будет гарантировано разыгран.
На фоне амбициозных задач Столото наблюдался негативный тренд снижения реальных располагаемых доходов сильно сказался на среднем чеке потребителя «Русского лото» — падение в 2019 году составило 15% (эластичный спрос). Частота покупки лотерейных билетов на одного игрока билета сократилась в среднем на 12%. Потребители стали покупать реже и меньше лотерейных билетов из-за семейных или личных финансовых ограничений.

Скриншоты