Как в направлении отопительной техники сделать сайт с конверсией 5,1% и получать лиды по цене 2 250 рублей

Главное о кейсе

Начали мы работу с абсолютного 0. Это была авантюра и для клиента и для нас — выход на новый рынок.
В итоге почти за год работы нам удалось значительно вырасти:
— производство увеличило выпуск радиаторов в 3 раза,
— отдел продаж вырос с 1 до 7 человек, а сами продажи на 167% в сравнении с первыми тремя месяцами работы,
— конверсия в продажу увеличилась на 20%, в сравнении с первыми, месяцами, когда она была на уровне 10-12%,
— количество лидов увеличили в 4 раза (от 100 штук до 397 штук),
— конверсия в лид увеличилась на 3 процентных пункта или в 2,5 раза,
— CPL снизили на 38% в сравнении с первым тестовым запуском рекламы.

Как проект изменил жизнь пользователей

Выстроенная система лидогенерации дала большой объем продаж. Он подсветил слабые стороны производства, которые на старте при маленьких объемах были просто незаметны, и это дало возможность улучшить качество самого продукта. Сейчас ARTE входит в топ-3 рынка дизайнерских радиаторов. И они совершенно точно не останавливаются на достигнутом и будут развиваться дальше. Цель сейчас — стать компанией №1.

Бизнес-задача и ее решение

Задача с полного 0 выстраивать маркетинг и лидогенерацию для совершенно нового производства радиаторов отопления и получать ~400 заявок ежемесячно по цене до 3 000 рублей с конверсией в продажу 20% через канал контекстной рекламы.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Первое, что мы сделали, собрали команду и отправились все вместе на производство в город Торжок Тверской области, чтобы встретиться с главным технологом, инженером и проектировщиком. Вживую посмотреть на весь процесс производства: от заготовки стали до покраски готового радиатора.

А зачем дизайнеру и верстальщику все это? Спросите вы. Чтобы лучше погрузиться в продукт, можно 40 часов читать про радиаторы, но понять как это устроено проще за 4 часа на производстве во время экскурсии.

Так, за 2 месяца мы собрали посадочную страницу на платформе Tilda для приземления будущего трафика.

Перед стартом рекламных кампаний мы провели аналитику рынка — какой спрос и как он изменяется последние годы, есть ли сезонность в бизнесе, какое количество игроков и другие параметры, которые были интересны нам и клиенту.

Позже, уже после запуска рекламных кампаний, мы получили экспертную оценку Яндекса ниши радиаторов в контекстной рекламе, которая отчасти подтвердила те данные, которые собрали мы, и дополнила нашу картину мира еще большим количеством данных.

По экспертной оценке Яндекса, ниша радиаторов в контекстной рекламе на момент старта выглядела так:
— падение по году (21 к 22) на 9%,
— явно выраженная сезонность — пик в сентябре.

Чтобы найти ключевые боли целевой аудитории мы взяли для анализа 4 прямых конкурента и 2 косвенных. Под косвенными конкурентами мы понимаем компании, занимающиеся продажей нагревательных панелей (теплый пол) и внутрипольных конвекторов. То есть они решают туже проблему — тепло в доме, но через другой продукт.

Собрали итоги в единую таблицу, где получили 7 «болей» клиентов. И сразу по каждой из них посмотрели на себя — «а что у нас?» и составили отработку этих болей на нашей стороне.

Трафик запустили через контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Наша команда полагалась не только на умные алгоритмы Яндекса в мастере-кампаний, но запускала рекламные кампании по сформированному списку поисковых запросов с оплатой за клики, чтобы дотянутся до всех и каждого.

После запуска рекламных кампаний мы выявили, что чаще потенциальные покупатели дизайнерских радиаторов не оставляют заявки из форм, а звонят или пишут в мессенджеры. Поэтому приняли решение улучшить usability сайта с этой точки зрения. Установили на сайт виджет EnvyBox с мультикнопкой, где в одном месте можно разместить любые способы связи с компанией.

Также закрепили кнопку с телефоном компании на мобильных устройствах, чтобы посетитель сайта в любой момент мог в 1 клик связаться с отделом продаж компании.

За счет этого удалось повысить конверсию в заявку с 2,3% до 4,7%.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Не описываем стандартных работ по ходу ведения рекламных кампаний, давайте сразу перейдём к тому, что протестировали и какие выводы получили.

«Чистые» баннеры (то есть только с изображением радиаторов) или баннеры с минимальным количеством текста кликабельнее и эффективнее, чем баннеры с добавлением «дизайна», то есть разных элементов, текста и кнопок.

Если рассматривать классические текстово-графические и графические объявления, то по итогу лучшие баннеры — без какого-либо текста.

Простые фотографии принесли заявки (CPL) по самой низкой цене — 1884 рубля и конверсией сайта в заявку 6,12%.

В текстах тестировали упоминание основных «болей» клиента, которые мы выявили по итогам анализа конкурентов:
— скидок
— наличия радиаторов
— сроков доставки
— завода изготовителя = напрямую от производителя

В итоге самым привлекательным вариантом оказались даже не скидки, а наличие товара! Вот так.

Тестировали разные стратегии рекламных кампаний и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии, пробовали выбирать в настройках различные целевые действия и смотрели, что работает лучше всего.

Разница в количестве конверсий 129%. Стоимость заявки с оплатой за конверсии снизилась почти в раза. Определенно мы решили продолжать работу с оплатой за конверсии.

В какой-то момент у нас резко увеличилось количество дублей заявок. И дубли приходили по несколько раз за один день, а некоторые подряд по 5 штук каждую минуту — доходило до 100 таких заявок в день. Это был ад. Сходили с ума все: от маркетологов до менеджеров по продажам.

Да, дубли заявок периодически бывают и это нормально, когда они единичны. Но в июле 2023 года у нас произошло их резкое увеличение: от 1-3 дубля до 60-100 дублей в день. Заявки падали буквально каждую минуту.

Это привело к огромным потерям:
— Часть кампаний, которая приносила дубли, работала с оплатой за конверсии. То есть за каждый дубль мы платили деньги.
— Кратно выросла нагрузка на отдел продаж: если ранее на одного менеджера приходилось в день 4-6 заявок, то в пик всплеска по 20-30, большая часть которых мусор. Менеджеры вместо обработки целевых лидов разбирались с дублями.

Помимо финансовых потерь и человеческих трудозатрат, опасность была еще и в том, что рекламные кампании Яндекс Директа обучались на некачественном трафике и, соответственно, был лишь вопрос времени когда они сломаются окончательно и не будут приносить качественного трафика вовсе.

Что мы пробовали:
— Протестировали 7 анти-ботов и анти-фродов.
— Добавляли в формы заявок анти-капчи и дополнительные «скрытые» поля, заполнять которые мог только бот.
— Делали проверку номера телефона по общедоступным и собственным спам-базам.
— Показывали формы заявки с задержкой — после 15 секунд нахождения на сайте, надеясь, что боты уходят с сайта быстрее, чем появляется форма.

Все эти решения либо не работали совсем, либо решали проблему на пару часов или 1 день и все возобновлялось снова, либо работали частично — спам сокращался, но не прекращался. Боролись мы командой на протяжении двух недель и нашли решение!

И нашли один единственный способ, который помог, — если посетитель оставил заявку на сайте (вычисляли его по cookie), то он «не видел» в течение 48 часов форм на сайте. Вообще никаких. Мы просто их скрывали. Реализовали решение силами нашего программиста, так как никакие другие варианты или готовые решения не помогли.

Благодаря такой настройке мы сократили количество дублей лидов на 83%, без потери количества реальных заявок от живых людей. Выдохнули все.

Успех — это всегда совместная работа. Заявки ≠ прибыль. Лиды нужно уметь обрабатывать. Часто встречается ситуация, когда отдел продаж ругает маркетинг за плохие лиды, а отдел маркетинга отдел продаж за то, что не умеют продавать. У нас не тот случай.

Принести прибыль бизнесу может только совместная работа маркетинга и продаж. По-другому не работает.

И даже если где-то что-то идет не так (лиды не берут трубки или менеджеры долго не перезванивают по заявке) об этом важно и нужно говорить. Мы изначально выстроили работу таким образом, что у маркетинга был доступ к CRM системе и системе сквозной аналитики и мы в режиме реального времени могли видеть обратную связь по каждому лиду, чтобы оперативно корректировать рекламные кампании.

Если видели, что кто-то из менеджеров «проваливается» где-то (например менеджер Максим ну никак не мог обрабатывать заявки через вотсап, но при этом конверсия по звонкам у него была на высоте) — сообщали об этом РОПу.

Если вернуться к отделу продаж Arte, то в среднем в месяц ребята делают конверсию в продажу около 23%, а в предновогодний сезон они поставили рекорд конверсии — 40%.

Только при стратегии win-win можно получить действительно крутые результаты.

Скриншоты