Кампания для Сбербанка с синхронным использованием наружной рекламы, радио и интернета

Главное о кейсе

Омниканальный подход DOOH + радио + digital существенно повлиял на рост показателя CTR до 9%, а после оптимизации, уже в процессе РК, удалось достичь отметки в 10,1% при норме 0,9–1,2%. Также в два раза снизилась стоимость привлечения клиента.

— Премиальные форматы AIO: рост CTR в 7,8 раз для тех, кто видел рекламу в DOOH;
— Премиум-размещение в сети Mail: рост CTR в 6,5 раз для тех, кто видел рекламу в DOOH;
— Синхронизация всех каналов позволила добиться роста показателя эффективности РК. Средний рост CTR в кампаниях со сплитом DOOH + радио + digital составляет ~30%.

Omnichannel approach DOOH + radio + digital had a significant impact on CTR growth up to 9% and after optimization 10.1% was achieved during the ad campaign vs. standard 0.9–1.2%. Customer acquisition cost has reduced twice as well.

— AIO premium formats: CTR growth in 7.8 times for those who saw DOOH ad;
— Premium placement in Mail network: CTR growth in 6.5 times for those who saw DOOH ad;
— Synchronization of all channels provided increase of the ad campaign efficiency indicator. Average CTR growth in companies with DOOH + radio + digital splitting amounts to ~30%.

Бизнес-задача и ее решение

Основные задачи:

1. Формирование благоприятного имиджа продукта с помощью различных медиа;
2. Увеличение количества заявок на выпуск бизнес-карт в период проведения акции.

Целью было достичь вау-эффект: проезжая мимо медиафасадов и суперсайтов, человек видит рекламу и одновременно слышит ее по радио. После этого он видит это же рекламное сообщение в виде ролика или рекламного баннера на своем ноутбуке, планшете или смартфоне и при этом имеет доступ к заказу карты в один клик.

Для реализации целей Сбербанка была создана экосистема синхронизированной кроссмедийной кампании с использованием Wi-Fi-технологии, состоящей из трех последовательных этапов коммуникации.

1 этап: Одновременный запуск кампании в DOOH и радио с дальнейшей передачей данных в digital;
2 этап: Обработка собранной аудитории и ее передача в рекламные сети в digital;
3 этап: Через неделю после старта РК запуск в онлайн ретаргетинг-кампании на аудиторию, собранную в офлайн-каналах (DOOH и радио). Продолжение размещения в наружной рекламе и на радио для увеличения охвата и дальнейшего обогащения базы для передачи в онлайн.

При реализации кампании использовались три основных имиджевых канала коммуникации: DOOH (крупный и средний формат), эфирное радио и интернет (премиум-форматы: видео / баннеры).

1. Специалисты MAER GROUP разработали программное решение для синхронизации выходов на outdoor-поверхностях и радио. Была реализована специальная техническая интеграция с ПО радиостанций, благодаря которой плеер получал сигнал о запуске рекламы на радио за несколько секунд или в момент старта ролика рекламодателя.

2. Благодаря использованию технологических комплексов Wi-Fi на всех DOOH-конструкциях, аудитория, собранная в зоне видимости DOOH в момент показа ролика клиента, была сформирована в сегмент, который был передан для дальнейшей коммуникации в онлайн.

Уникальное техническое решение по установке Wi-Fi-сканеров на DООН-конструкциях позволяет реализовать не просто охват зоны видимости, но и собирать данные по основным направлениям движения. Достигается это благодаря комбинации нескольких направленных и секторных антенн и специализированных технических фильтров по обработке получаемых данных в DMP AIO.

3. Собственная кроссмедийная рекламная платформа AIO Media — технологическое подразделение компании — позволяет проводить автоматизированное премиум-размещение баннеров и видео по сегменту аудитории, видевших рекламное сообщение в outdoor.

Key objectives:

1. Create a favorable image of the product with use of various media;
2. Increase of applications to issue business cards during the promotion.

The goal was to reach WOW effect: a person driving by media facades and supersites sees advertising and hears it on radio. After that he sees the same ad message as a video commercial or an ad banner on his laptop, tablet or mobile phone with access to one-click card order.

An eco system of synchronized cross-media campaign with application of Wi-Fi technologies including three consistent communication stages has been set up in order to implement Sberbank goals.

Stage 1: Simultaneous launch of the campaign in DOOH and radio with further data transmission to digital environment;

Stage 2: Processing of acquired audience data and transmission to advertising networks in digital environment;

Stage 3: Launch of a retargeting campaign to the audience acquired offline (DOOH and radio) after a week upon commencement of online ad campaign. Proceeding with placement in DOOH and radio to increase coverage and further enrichment of data base to transfer it to online.

According to the objectives three key image communication channels: DOOH (large and medium format), on-air radio and internet (premium formats: video/banners) have been utilized during the campaign.

1. MAER GROUP specialists have designed software solutions to synchronize entry to outdoor screens and radio. A special technical integration with radio software has been carried out by means of which a player received a signal about launch of advertising on radio several seconds prior to or at the moment of a commercial startup.

2. By virtue of Wi-Fi technologies used on all DOOH constructions the audience data acquired in the zone of DOOH coverage during a commercial display has been segmented and transferred to further online communication.

The unique technical solution that assumes installation of Wi-Fi sniffers on DООН constructions allows providing not only penetration zone but also acquisition of data in key directions. This is achieved by virtue of combination of several directional and sectoral antennas and specific screens processing acquired data in DMP AIO.

3. Proprietary cross-media advertising platform of AIO Media – technical division of the company – provides automated premium placement of banners and video commercials throughout the audience segment that saw an outdoor advertising.

Прочая информация о кейсе

В уникальной рекламной кампании бизнес-карты Mastercard для Сбербанка, которая стала первым подобным продвижением на рынке, соединены сразу три канала коммуникации, на первый взгляд несовместимые, — наружная реклама, радио и интернет. После начала рекламного аудиоролика на радио специально созданный рекламный модуль посылал сигнал для запуска видеоролика на медиафасады и цифровые суперсайты MAER GROUP. Таким образом, клиент, едущий в машине, слышал сообщение по радио, видел его же одновременно в наружной рекламе, а затем, в удобное время при чтении новостей или соцсетей, и у себя в телефоне или на ноутбуке.

Для стопроцентной точности синхронизации длительность радиоролика была увеличена до 30 секунд при десятисекундном ролике на наружных носителях. Это позволило запускать видео на медиафасадах и суперсайтах после окончания текущего рекламного ролика, не прерывая его.

Главная сложность при создании медиамикса была в одновременном запуске рекламы на радио и в «наружке» — аудиоролики выходят в эфир без четкого графика. Оплата фиксированного времени выхода не рассматривалась, так как это увеличило бы бюджет кампании.

Одновременно с показом, Wi-Fi-снифферы, установленные на рекламных конструкциях, фиксировали MAC-адреса смартфонов, ноутбуков и планшетов, которые оказывались в зоне видимости рекламного экрана в момент показа ролика. Это помогло сформировать сегмент клиентов, видевших рекламу на улице, и «догнать» их в интернете, повторно показав ролик или предложив оформить заявку.

О результатах кампании написали ведущие СМИ — «Ведомости», ТАСС, — а сам кейс был презентован на конференции «День бренда 2019», где получил массу положительных откликов.

The unique Sberbank MasterCard advertising campaign which is the first market promotion of this kind combined as many as three communication channels, that sounds incompatible – outdoor advertising, radio and internet. A specially designed ad module transmitted a signal to launch a video commercial on MAER GROUP media facades and digital supersites right after a radio ad commences. By doing so, a client driving a car was listening to a message on radio, visualizing the very same on outdoor ad and then while news reading or surfing social media on his mobile phone or in laptop.

A radio commercial length was increased up to 30 seconds with outdoor ads length being 10 seconds in order to provide 100% synchronization accuracy. This allowed launching video ads on media facades and supersites after a current radio commercial ended without interruption.

The key challenge in creation of a media combination was a concurrent launch of advertising on radio and in outdoor mode because audio commercials go on air without a fixed schedule. Payment of fixed time of ad launch was not assumed since this would pump up the campaign budget.

In sync with an ad display, Wi-Fi sniffers installed on ad constructions were capturing MAC addresses of smart phones, laptops and tablets that occurred in sight of ad screen during an ad commercial display. This helped in producing a customer segment that saw the advertising out of doors and “catch them up” online by displaying a commercial again or offering submitting an application.

The results of the campaign were published by leading news media – “Vedomosti”, TASS, and the case was presented at the “2019 Brand Day” conference where it received a great deal of praise.