Кампания по продвижению безалкогольного сегмента Heineken

Главное о кейсе

- 39% от общего числа сотрудников приняли активное участие в проекте, что превысило цель HR кампании
- Проект напрямую повлиял на продажи и позволил достичь запланированных KPI (NDA)
- Вовлеченность в интранет во время проекта, 3 месяца, выросла на 350%
- Сотрудники объединились вокруг общей цели, был отмечен широкий резонанс среди менеджмента. Генеральный менеджер отметил проект, как одну из лучших активностей компании. Проект был отмечен на глобальном уровне, как лучший в категории «Внутренние коммуникации» (по итогам 3 квартала) среди всех страновых подразделений HEINEKEN
***
- 39% of employees engaged in the project which exceeded the company goals
- the project influenced the sales and KPIs (under NDA)
intranet engagement grew by 350% during the 3 months of the project
- broad response among management; general manager singled out the project as one of the best activities of the company; the project was highlighted on the company level as the best internal communications project in the 3rd quarter among all HEINEKEN units

Бизнес-задача и ее решение

БИЗНЕС ЗАДАЧА
Перед HEINEKEN стоит задача - укрепить категорию безалкогольного пива на российским рынке и выйти на лидирующую позицию в сегменте.

Чтобы привлечь сотрудников к достижению цели, необходимо было выяснить, как они получают новости о компании, что их мотивируют, какие активности нравятся и что знают о б/а сегменте. Мы провели глубинные интервью с сотрудниками, работающими на производстве и в офисах по всей стране. Это помогло найти инсайты и понять, какие каналы коммуникации работают эффективнее всего.

Совместно с отделом корпоративных коммуникаций HEINEKEN и бренд-командой была выбрана и доработана одна креативная концепция - “Точка Ноль Challenge”. Концепция основывалась на видео-челенджах, образовательном сайте, коммуникации через внутренний портал и офлайн активности.

ЧЕЛЕНДЖ
Темы челенджей связаны с безалкогольной продукцией. Географию компании разделили на условные области и выбрали в них амбассадоров проекта. Амбассадоры продвигали и курировали участие рядовых сотрудников в челендже. Раз в две недели объявляли победителя прошедшего этапа и запускалась новая тема для видео челенджа. Общая продолжительность 3 месяца, 6 челенджей.
САЙТ
Сайт состоял из образовательных разделов о безалкогольной продукции с точки зрения маркетинга и производства. Кроме этого, сайт был главной отправной точкой всех заданий, платформой для публикаций лучших видео и оффлайн мероприятий (пикники, субботники, пробежки, дегустация б/а продукции) на карте России.

ИНТРАНЕТ
Соревновательная форма проекта вызвала высокую активность на внутреннем портале (просмотры, лайки). Сотрудники поддерживали амбассадоров от своих регионов, выставляли свои видео, комментировали работы коллег. Главный приз был по-настоящему привлекателен, а уровень некоторых видео был сопоставим с профессиональными блоггерами.

HR-КАМПАНИЯ
Формат кампании (призы, дизайн, конкурсы, подача) были выбраны на основе интервью реальных сотрудников. Такой подход позволил не только вовлечь сотрудников и достичь целей, но и укрепить внутренний бренд работодателя и повысить удовлетворенность сотрудников.
Поверив в цель компании и, конечно, реальные призы, сотрудники объединились и вносили вклад ежедневно, рассказывая друг другу в видео-сюжетах о том, когда они предпочитаю употреблять безалкогольное пиво, о брендах компании и категории в целом при выполнении рутинных задач.

Победители челенджа (2 амбассадор и 1 участник) получили главный приз: поездку в Амстердам в головной офис HEINEKEN.
***
HEINEKEN has a major goal to strengthen its position in soft drinks category in Russian and lead the market segment.
In order to engage employees in the project we needed to find out how they received company news, what motivated them, which activities they preferred and what they know about HEINEKEN soft drinks. As such, we had in-depth interviews with office and production employees from all over the country. This helped us to get insights on effective communication channels.

Together with the HEINEKEN corporate communications and brand team we went and improved once creative concept - “Zero Zone Challenge”. The concept was based on video challenges, educational website, internal communications and offline activities.

CHALLENGE
Challenge themes were connected to soft drinks. The company geography was divided into relative regions, each of which had an ambassador assigned to it. Ambassadors promoted and supervised the participation of regular employees. Every two weeks we a winner was announced and a new challenge was launched. Total duration - 3 months, 6 challenges.

WEBSITE
The website had educational sections describing soft drinks’ marketing and sales. It also served as a starting point for all tasks, a platform for best videos and offline-activities (picniсs, clean-up and jogging events and soft drinks samplings) allocated on the country map.

INTRANET
The competitive approach aroused major interest on the internal portal (views and likes). Employees supported their ambassadors, posted their videos, commented on other works.The main prize was really desirable, and the quality of some videos was blogger-like.

HR campaign
The campaign format (prizes, design, contest, approach) was chosen with the help of employee questionnaires. This helped to not only engage employees and reach set goals but also to improve the company brand and employee satisfaction.

Employees united under a common goal and realistic prizes. They contributed to the progress on a daily basis by sharing their videos and telling their colleagues how they like their soft drinks, what they know about the company brand and the segment in general and by doing their routine.

The winners (1 ambassador and 1 employee) went to Amsterdam to visit the head office.

Прочая информация о кейсе

Этот интранет-портал ускорил продажи напитков.

Вы хотите стать №1 брендом безалкогольного пива в России. С чего начать? С людей! Нужно, чтобы ваша огромная команда немного взбодрилась. Вы набираете охотникам за бодростью из LightsOn, которые в пожарные сроки организуют в интранете какой-то чудовищный движ. Вы удивлены: сотрудники по всей стране превратились в блогеров и участвуют в рейтинге, посещаемость интранет бьет рекорды, а отгрузки безалкогольного сегмента растут.

Ребята прониклись идеей безалкогольного пива и дружной толпой со всей России навалились на рабочие задачи. Оказалось, что интранет + немного бодрости могут ускорить продажи и всех подружить.

А еще LightsOn при помощи интранет умеет воздушные замки в реальные превращать, но об этом в следующем кейсе.
***
This intranet portal accelerated beverage sales.

You want to be Number One non-alcoholic beer brand in Russia. Where do you begin? With the people! You need to boost your huge team. So you pick up the phone and call “boost hunters” from LightsOn who will do their ASAP magic and hype up your intranet. You are amazed: your employees are newly-hatched bloggers hitting the ratings, intranet traffic is hitting all the records and non-alcoholic beer sales are hitting the plans.

The idea of non-alcoholic beer sank in the minds of the employees from all around the country who gathered their forces and focused on current works tasks. Turned out that intranet plus some energy boost can accelerate sales and unite everyone.

LightsOn can also use intranet to turn castles in the air into real ones but that’s what our next case is all about.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

«Мы объединили сотрудников вокруг общей цели. Коллеги говорили о том, как здорово быть частью единого проекта, все вдохновлялись креативными видео. Коммуникация шла волнами 3 месяца, каждые две недели. Мы видели спад и подъем интереса со стороны сотрудников, но в среднем активность на внутреннем ресурсе была в разы выше привычных показателей».

«Для меня важно, что осведомленность сотрудников по безалкогольной продукции выросла. Появилось понимание, как и для чего HEINEKEN стремится занять первое место в данной категории. Как результат, отдел продаж разделяет выбранную цель. Уже в процессе кампании я видела эффективность такого подхода».

***
"We united the employees under a common goal. They told us how much they enjoyed being a part of the project, how much they were insipred by the creative videos. The communication was organised in waves, every 2 weeks for 3 months. We could see the rise and fall of the employees' interest in the project but on average our internal portals were several times more popular during this activity than usual".

"It's very important for me that employee awareness about non-alcoholic beverages increased. They know have an understanding of how and why HEINEKEN is working to get to the top in this category. As a result, our sales department shares the goal we have set. I could see why this approach was more effective as the campaign started".