Кейс: как расширить сеть продажи АКБ с 1 до 4 магазинов благодаря контексту и одному новому УТП

Главное о кейсе

2019 год. 1836 конверсий, 534 рубля CPL, 1 магазин
2020 год. 4092 конверсии, 411 рублей CPL, 4 магазина

Бизнес-задача и ее решение

Получить максимальное количество заявок на продажу аккумуляторов по цене до 450 рублей (без учета звонков).

Прочая информация о кейсе

«Аккумуляторный центр» — магазин с обширной развитой сетью в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Перми, Тюмени и Березниках. Компания занимается продажей автомобильных аккумуляторов. Осуществляет прямые поставки с заводов и фабрик мирового уровня. Компания работает с отечественными, так и зарубежными брендами.

ОСОБЕННОСТИ БИЗНЕСА КЛИЕНТА

- Серьезная конкуренция. В регионе работают 2 крупные федеральные компании.
- Ярко выраженная сезонность: больше всего продаж зимой, в морозы.
- Отсутствие узнаваемости бренда на старте работ с нами.
- Один пункт выдачи товаров на старте работ с нами.

ПРЕДЫСТОРИЯ

Клиент нашел нас в интернете. У компании были проблемы с количеством заявок и их стоимостью. Доходило до того, что лиды не окупались, а потому РК нужно было срочно оптимизировать. Мы провели анализ текущей рекламной кампании и в июле 2019 года приступили к работе. Рекламную кампанию запустили в августе того же года. На старте был небольшой бюджет, но мы планировали сделать все для получения заявок по цене ниже плановой.

ЦЕЛЬ

Получить максимальное количество заявок на продажу аккумуляторов по цене до 450 рублей (без учета звонков).

РЕШЕНИЕ. СДЕЛАЛИ АНАЛИЗ

Перед запуском рекламной кампании мы провели небольшое исследование ниши клиента, чтобы сократить количество рисков и ошибок. Оказалось, что ранее заказчик самостоятельно настраивал РК. В ходе настройки были допущены ошибки, которые нам предстояло исправить. Так, клиент не настроил отслеживание целей на сайте, из-за чего статистики по запуску старых РК практически не было. Мы делали выводы только по косвенным показателям и общим настройкам. Пришлось заново собрать портрет ЦА компании.

Основная ЦА – автовладельцы всех возрастов и полов. Больше заказов приходит от мужчин, из-за чего заказчик настаивал на отключении показов женщинам. Однако цена заявки мужчин и женщин почти не отличалась, и мы переубедили клиента оставить показы для всех.

У клиента был сайт, неоптимизированный под мобильные устройства. Мы нашли проблемы с каталогом товаров и карточками. Не было подбора по авто и по брендам. От нового сайта клиент отказывался, а потому мы самостоятельно дорабатывали страницы «АКБ-96» перед запуском кампании.

По итогам аудита мы выявили основные проблемы клиента и обозначили варианты их решения:

Проблема 1: По итогам аудита мы выявили основные проблемы клиента и обозначили варианты их решения.
Решение: Нужно проработать СЯ и собрать более целевые запросы.

Проблема 2: У клиента 2 крупных федеральных конкурента. Работают с большими бюджетами и охватом на множество каналов: контекст, медийная реклама, реклама на ТВ и радио и т.д.
Решение: Выделить УТП клиента, поместить их в креативы. Обойти конкурентов за счет уникальных предложений для клиентов. На старте работ из УТП у клиентов были только доставка и самовывоз.

Проблема 3: Много нецелевых запросов в РК из-за плохой проработки минус-фраз.
Решение: Нужно прекратить показы и клики по запросам вроде «устройство автомобильного аккумулятора», «+как снять аккумулятор» и т.д. Так мы получим более целевые клики и высокий CTR, сократим траты и снизим стоимость клика.

Проблема 4: Высокая стоимость заявок.
Решение: Настроить цели в Яндекс.Метрике и собирать по ним статистику. Делать А/Б тесты объявлений, чтобы выявить самые эффективные. Использовать разные форматы креативов – вроде баннера на Поиске.

Клиент выставил ограничения в работе: нельзя менять дизайн сайта, CMS сайта остается прежней, коллтрекинг не подключаем. Все работы ведутся в счет ежемесячной поддержки рекламной кампании. Все это усложняло задачу, но у нас в запасе было достаточно гипотез, чтобы привезти РК заказчика в порядок.

РЕШЕНИЕ. ПОДГОТОВКА К РК

Мы пообщались с клиентом и проанализировали поведение его ЦА. Оказалось, что чаще всего люди совершают заявки, когда у них внезапно сел аккумулятор. Поиски начинаются прямо на улице или в авто – когда обнаружилась поломка. При поиске люди пользуются мобильными устройствами, а потому нужно было срочно делать мобильную версию сайта.

Нужно было решить проблему с УТП клиента. Напомним, что в регионах работали 2 крупных конкурента, из-за чего часть аудитории уходила к ним. Наше исследование помогло выявить основную потребность ЦА: быстрая доставка, установка и выгодная утилизация старого АКБ. Людям нужен дополнительный сервис. С севшим аккумулятором в сервис сразу не приедешь, а устанавливать АКБ самостоятельно умеют не все. Спецпредложение «Установка при доставке» решало эти проблемы.

Оказалось, что мы сформировали новое предложение на рынке. Часть конкурентов внедрили его после нас, а некоторые внедрили лишь частично.

Мы провели анализ сайта, в ходе которого решили сделать мобильную версию, а также подбор по авто и брендам аккумуляторов. Полностью переработали дизайн главной страницы.

У сайта появилось «лицо» благодаря фоновой картинке и тексту с УТП. Вместо калькулятора АКБ сделали простые кнопки заказа, которые должны увеличить число заявок. Новый дизайн просуществовал недолго, но за пару месяцев мы достигли необходимых целей.

Некоторым клиентам неудобно изучать каталог в онлайне. Они распечатывают таблицу с характеристиками АКБ и изучают ее отдельно. Специально для такой аудитории добавили выгрузку товаров формате XML.

РЕШЕНИЕ. НАСТРОИЛИ АНАЛИТИКУ

Перед началом работ установили аналитику на сайт:

- Яндекс.Метрика – с настройкой целей на заявки с сайта.
- Google Tag Manager.
- Пиксели площадок (Вконтакте и Facebook).

Подобрали ключевые слова и таргетинги. Поделили СЯ на категории:

- Бренды аккумуляторов. Ключи с вхождением брендов продаваемых аккумуляторов: «АКБ CSB», «АКБ Deka» и пр.
- Марки авто. Подготовили список популярных марок, моделей и модификаций авто. В ключи входили точные названия, вроде «Лада Веста», «Forв Focus» и т.д.
- Прямые запросы. Наличие транзакционных вхождений вроде «цена», «купить», «автосалон» и т.д.
- Конкуренты. Фразы с вхождением брендов других продавцов АКБ.
- Общие фразы. Вхождения вроде «авто аккумулятор», «АКБ для авто» и т.д.

Мы собрали семантику через KeyCollector в связке со словами «аккумулятор», «акб» и т.д. Почистили от лишнего, сгруппировали и распределили семантику по страницам сайта.

РЕШЕНИЕ. ЗАПУСТИЛИ РК

В августе 2019 года запустили рекламу в Директе только на Поиске. Чуть позже расширили на РСЯ, добавили баннер на Поиск, расширили на Смарт-Баннеры и на Динамические объявления. Все расширения выполняли с интервалом в 2-3 недели, постоянно замеряя показатели.

Оптимизировали РК следующим образом:

- Прорабатывали семантику. Расширили список минус-слов. Отключили или понизили ставки по фразам, которые не приносили обращения.
- Проработали тексты объявлений. Отключили неэффективные креативы, масштабировали объявления с высокой кликабельностью и высоким процентом конверсии.
- Проработали трафик в РСЯ. Отключили неэффективные площадки, которые не приносили лиды и давали слишком дорогие заявки. Добавляли новые ключи и время от времени минусовали нецелевые запросы.

С помощью еженедельного анализа Метрики проверяли, какие рекламные кампании приносят больше конверсий, как растет узнаваемость компании и спрос на товары.

Основные работы завершились в ноябре 2019 года. Далее мы только сопровождали клиента и иногда корректировали его РК.

В мае 2020 года подключили приоритетное размещение в Яндекс.Картах.

Всего за полгода получили более 200 переходов на сайт и более 100 звонков. Размещение в Картах сработало даже лучше, чем некоторые креативы: аудитория больше доверяет карточке в Яндексе, чем рекламе.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Приведем только самый важный показатель успеха кампании:

2019 год. 1 магазин в Екб
2020 год. 4 магазина в Екб

Мы успешно справились с поставленной задачей и принесли клиенту заявки стоимостью ниже 450 руб. Грамотно сформированное УТП помогло достичь следующих результатов:

2019 год. 1836 конверсий, 534 рубля CPL.
2020 год. 4092 конверсии, 411 рублей CPL.

ВЫВОДЫ

1. Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы.В особенности, в такой конкурентной и сложной сфере, как продажа АКБ. Важно определять ключевые показатели эффективности РК: например, какие ставить цели, и какая сумма будет выгодной за цель? Чем больше мы платим за цель – тем больший охват получим. Все показатели эффективности нужно отслеживать, чтобы на их основе оптимизировать РК.

2. Гипотезы – наше все. Их постоянная генерация и проверка – половина успеха кампании. Грамотный анализ конкурентов и ниши позволит понять, по каким фразам показываются конкуренты, какие преимущества добавляют в объявления и на сайт, какие рекламные каналы используют. Так мы выявляем слабые места, берем все самое лучшее и добавляем собственные уникальные преимущества.

3. Иногда клиентам чего-то не хватает. Нужно понять, что именно. Сервис «Установка при доставке» позволил нам здорово оторваться от конкурентов, хотя изначально клиент сомневался в его необходимости. Подумайте, что не хватает клиентам и какие проблемы у них возникают. В случае с установкой аккумулятора – отсутствие времени и опыта, нежелание замарать руки, невозможность добраться до сервиса. Похожие проблемы есть и в других нишах.

4. Не нужно запускать все и сразу. Тесты и эксперименты должны быть вдумчивыми и поэтапными. Мы начинались с наиболее эффективных в тематике рекламных инструментов. Как только добивались результата, постепенно расширяли другие возможности.

Скриншоты