5 ошибок в CRM маркетинге на пути к ROMI 800%

Главное о кейсе

Расскажем как с помощью подключения нового канала Whatsapp коммуникации смогли реактивировать спящую базу и принести дополнительную выручку с базы клиентов, которая не подписана или не реагировала в email канале.

EVITAStore — это онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики.

Как проект изменил жизнь пользователей

Клиенты магазина, ранее не участвовавшие в рассылках бренда, но подписанных на них стали получать уведомления об акциях и персональные предложения в удобный для них канала.

Бизнес получил дополнительный доход с базы клиентов, которая не участвовала в коммуникациях, но хранилась в CRM системе.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: получить дополнительный доход с рассылок по базе клиентов с номерами телефонов, которая не активная в других каналах коммуникации.

CRM маркетинг проекта был довольно хорошо развит. Работали email рассылки, веб пуши и чат-бот. Основной объем продаж приносил канал email-рассылок. В базе подписчиков было значительное кол-во email адресов и номеров телефонов. Однако большая часть из них неактивна: либо отписана в email канале, либо не реагировала на рассылки. В чат-боте этих пользователей так же не было.

Предположили, что удобным каналом для этих подписчиков может стать WhatsApp. Кроме того, существовал сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых также требовалось "реанимировать".

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Как запускали.

Данные клиента были объединены в единый профиль на платформе MindBox. WhatsApp-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру. Первым шагом рассчитали окупаемость по бенчмаркам рынка. Увидели, что прибыль от внедрения WhatsApp превысит расходы.

Важно понимать, что автоматические механики настраиваются и запускаются один раз, но имеют продолжительный эффект. Поэтому со временем ожидали получить значительный доход с этого канала.


Следующим шагом приступили к получению официального WhatsApp Business API. Верификацию прошли достаточно быстро, а номер использовали виртуальный. Третьим этапом настроили интеграцию с TextBack и MindBox.


Приступили к разработке сценариев. Выбрали 10, которые на наш взгляд охватят максимально все сегменты:

- Брошенная корзина;

- Брошенный просмотр;

- Новинки недели;

- Топ-10 товаров недели;

- NextBestAction;

- Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику;

- Реактивация-1 – клиент не покупает;

- Реактивация-2 – клиент не переходит на сайт;

- Реактивация-3 – клиент не реагирует на коммуникации; связь с оператором;

- NPS-опрос.

Сценарии оформили в Miro: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли на платформу.

Разработали вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроили отправку сообщения. В течение месяца дорабатывали сценарии и устраняли баги.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ошибки запуска и как их избежать.

1. Ограничение по времени . В сценариях, связанных с поведением пользователей на сайте, обычно не ограничивают время срабатывания механики. Даже если пользователь активничает ночью, ему приходит email, который можно прочитать утром. С WhatsApp дело обстоит иначе: сообщения сильно привлекают к себе внимание – приходят в канал, которые используют для личных переписок и не ставятся на mute. Поэтому для триггерных сценариев по действию пользователей ограничили время отправки с 9 до 22 часов.


2. Применение промокода на бонусы. У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагали инструкцию. 20% пользователей регулярно жаловались что ничего не работает. Такие запросы обрабатывали вручную. Не помогла инфографика, отдельные сообщения, тексты, которые снова и снова дорабатывали. В итоге добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», по нажатия приходила инструкцию со скриншотами из личного кабинета. Обращения прекратились. .


4. Напоминания. Так как в промежуток в 24 часа можно отправлять сообщения без дополнительной оплаты, решили потестировать и количество напоминаний. Так, отправляли сообщение, а через 23 часа напоминание. Получалось сообщение и два напоминания. Напоминания хорошо показали себя только в реактивационнных сценариях. В других случаях этого оказалось много, и пользователи начали отписываться.


5. Сбой в именах клиентов. Кроме триггерных сценариев тестировали и массовые отправки по отдельным сегментам аудитории. Из-за технических особенностей в названиях полей в личном кабинете произошла ошибка, и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия». Получили шквал ответных сообщений в стиле “Я не Юля!” и вручную отвечали на много сообщений, извиняясь за ошибку. И хотя в реакция клиентов была доброжелательной, потратили много времени.


Результаты. Рассылки отправили по 10 000 получателей.

Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы:

1) Доставлено. Бечмарк по рынку - 88%, наш результат - 90,2%;

2) Открытия. Бечмарк по рынку - 89%, наш результат - 90%;

3) Ответы. Бечмарк по рынку - 20%, наш результат - 19,1%;

4) Отписки - Бечмарк по рынку - 0,7%, наш результат - 0,53%;

5) Конверсия в оплату - Бечмарк по рынку - 1,3%, наш результат - 2,2%.

Внедрение WhatsApp коммуникации помогло решить поставленную клиентом задачу – получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах. План по продажам с канала превысили на более чем 60%. Итоговый ROMI проекта составил 896%, вместо запланированного 500%.

Прочая информация о кейсе

"У нас довольно большая база в CRM и много задействовано каналов: emai, чат-бот пуши. Было видно, что какая-то часть конечно не реагирует на рассылки. А еще был фаил с телефонами который хранился довольно долго и хотелось клиентов активировать. Ребята из CashCow.agency предложили запустить Whatsapp канал и это показалось интересным. Рассылки запустили быстро, результат получился хороший." руководитель EvitaStore Сергей Аванесов

Скриншоты