«Клуб друзей»: как превратить приложение ритейлера в региональный суперапп

Главное о кейсе

Приложение “Клуб Друзей” – это мобильное приложение сети супермаркетов SPAR Калининград. Первая версия приложения была выпущена ещё в 2019 году и в основном состояла из базовых функций, связанных с программой лояльности: регистрацией, профилем, виртуальной картой, информацией об акциях сети и т.п.
За несколько лет приложение стало одним из самых популярных B2C-приложений среди жителей региона и самым популярным локальным приложением, а SPAR Калининград активно развивает на его базе полезные цифровые сервисы для своих покупателей, которые позволяют снизить операционные издержки бизнеса, улучшить поведение покупателей и монетизировать аудиторию. В этом кейсе мы расскажем о новых крутых фичах, которые появились в приложении за последний год и превращают его в настоящий региональный суперапп.
____________________
The "Friends Club" app is the mobile application of the SPAR Kaliningrad supermarket chain. The initial version of the app was released in 2019 and primarily consisted of basic functions related to the loyalty program: registration, profiles, virtual cards, information about network promotions, etc. Over the years, the app has become one of the most popular B2C applications among the region's residents and the most popular local app. SPAR Kaliningrad actively develops useful digital services for its customers based on the app, aiming to reduce business operational costs, improve customer behavior, and monetize the audience. In this case, we will discuss the cool new features that have been added to the app in the past year, turning it into a true regional super app.

Как проект изменил жизнь пользователей

В Калининградской области проживает примерно 1,05 млн человек, при этом приложение установлено более чем у 350 000 пользователей, а активная месячная аудитория превышает 250 000 человек. Причём эти метрики продолжают расти месяц от месяца. Сегодня «Клуб Друзей» для SPAR Калининград – основной канал коммуникации с покупателями, позволяющий снизить затраты на полиграфию (экономия в несколько миллионов рублей в месяц), эффективный канал онлайн-продаж (86 % заказов оформляется в приложении), инструмент повышения продаж и увеличения их маржинальности (треть аудитории приложения вовлекается в регулярных геймификацонные акции) и платформа для запуска инновационных сервисов, которые позволяют сократить операционные издержки сети супермаркетов.
_________________________
In the Kaliningrad region, with a population of approximately 1.05 million people, the app is installed by more than 350,000 users, with an active monthly audience exceeding 250,000 people. These metrics continue to grow month by month. Today, "Friends Club" is SPAR Kaliningrad's primary communication channel with customers, allowing a reduction in print costs (saving several million rubles per month), serving as an effective online sales channel (86% of orders are processed through the app), a tool to increase sales and their profitability (a third of the app's audience engages in regular gamification actions), and a platform for launching innovative services that help reduce the operational costs of the supermarket network.

Бизнес-задача и ее решение

В 2023 году в приложении появилось сразу несколько крупных фич, которые улучшили клиентский опыт и открыли новые возможности для взаимодействия заказчика со своей аудиторией.
Наряду с интернет-магазином SPAR Online в приложении появился сервис супербыстрой доставки «SPAR39 минут». Если раньше пользователи могли оформить заказы впрок с выбором слота доставки или экспресс-доставкой, время ожидания заказа в рамках которой начиналось от 40 минут, то теперь им доступна возможность собрать небольшой заказ из самых нужных товаров, который SPAR гарантирует доставить в пределах 39 минут.
Весной в приложении была запущена новая игровая механика с социальным подтекстом: покупатели получили возможность голосовать за любимую в рамках рекламной кампании «Лучшая школа. Народный выбор». Выполняя определённые условия акции и совершая покупку, пользователи получали голоса внутри приложения, которые могли отдать одной из полутора сотен школ. Школы-победители голосования получали почётное звание, учителя этих школ – бонусы от SPAR, а выпускники – возможность принять участие в специальном выпускном вечере, который прошёл в одном из самых больших залов региона. Покупатели, принимавшие наиболее активное участие в акции, стали участниками еженедельного розыгрыша iPhone.
В ноябре вместе с маркетологами SPAR мы перезапустили ещё одну популярную среди покупателей игровую механику, которая в новом сезоне получила название «Ёлочка сокровищ. Перезагрузка». В предновогодней игре пользователи приложения получают специальные ключики, которыми могут открывать в приложении окошки адвент-календарей. За каждым окошком – золотой билет на участие в еженедельном розыгрыше iPhone 15, электронные купоны на бонусы и скидки, подарки и новогодние предсказания.
В конце 2022 года мы запустили для пользователей Клуба Друзей первый в России платёжный сервис KD Pay на базе СБП, объединяющий предъявление карты лояльности и оплату в одно действие. Теперь оплатить покупку в SPAR можно, просто показав QR-код из приложения «Клуб Друзей». Бонусы и скидки будут расчитаны, как и раньше, а оплата проходит автоматически без подтверждений. Важно, что сервис не только упрощает и ускоряет процесс обслуживания на кассе, но и снижает затраты ритейлера на эквайринг благодаря низкой комиссии Системы быстрых платежей.
Ещё одна интересная фича – в этом году на главном экране приложения появилась лента местных новостей. Теперь, ожидая своей очереди, покупатель может быстро узнать последние новости из встроенного в приложение агрегатора. А если интересно, что случилось в последние часы за пределами региона, можно перейти в ленту агрегатора новостей через раздел «Сервисы».
_____________________
In 2023, several major features were introduced in the app, improving the customer experience and creating new opportunities for customer interaction.
Alongside the SPAR Online internet store, the app now features the "SPAR39 Minutes" super-fast delivery service. Previously, users could place orders in advance, choosing a delivery slot or opting for express delivery, with a waiting time of at least 40 minutes. Now, they have the option to assemble a small order of essential items, guaranteed to be delivered within 39 minutes.
In spring, a new gamification mechanism with a social context was introduced in the app. Customers were given the opportunity to vote for their favorite school as part of the advertising campaign "Best School. People's Choice." By meeting certain campaign conditions and making purchases, users received in-app votes, which they could cast for one of the hundred and fifty schools. The winning schools received an honorary title, teachers received bonuses from SPAR, and graduates had the chance to participate in a special graduation ceremony held in one of the region's largest halls. Customers who actively participated in the campaign became eligible for the weekly iPhone giveaway.
In November, together with SPAR's marketers, we relaunched another game mechanic popular among customers, which in the new season was named "Treasure Tree Reloaded." In this pre-holiday game, app users receive special keys to open advent calendar windows. Behind each window is a golden ticket for participation in the weekly draw for an iPhone 15, electronic coupons for bonuses and discounts, gifts, and New Year's predictions.
At the end of 2022, we launched the first payment service in Russia for Club Friends users, KD Pay, based on the System of Quick Payments (SBP), combining loyalty card presentation and payment in one action. Now, you can pay for a purchase at SPAR by simply showing the QR code from the "Club Friends" app. Bonuses and discounts are calculated as before, and payment occurs automatically without confirmation. Importantly, the service not only simplifies and speeds up the checkout process but also reduces the retailer's acquiring costs due to the low SBP commission.
Another interesting feature is the addition of a local news feed to the app's main screen this year. While waiting in line, a buyer can quickly catch up on the latest news from the app's built-in aggregator. If interested in what happened beyond the region in the last few hours, one can access the news aggregator feed through the "Services" section.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Также в этом году на главном экране приложения появились сторис, тексты на большинстве экранов теперь управляются с бэка, а ещё мы полностью переработали административную консоль для того, чтобы сотрудникам заказчика было удобнее управлять контентом приложения, его настройками, а также следить за его метриками и формировать отчёты об активности пользователей.
__________________
Additionally, this year, stories were added to the main screen of the app, text content on most screens is now managed from the backend, and we completely redesigned the administrative console to make it more convenient for the client's employees to manage the app's content, settings, monitor its metrics, and generate user activity reports.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Несколько интересных фактов о приложении:
— С момента запуска интернет-магазина в приложении в 2020 году количество заказов и объем продаж в приложении выросли в 15 раз.
— Виртуальную карту из приложения применяют более 60 % покупателей SPAR.
— Доля использованных пользователями бонусных баллов в различных играх внутри приложения в 2023 году превысила 4 % в общем объёме списанных на кассе бонусов (1 бонус при списании равен 1 рублю).
— С начала 2022 года SPAR отправил больше 15 миллионов электронных чека. Это позволило сэкономить несколько тысяч километров кассовой ленты и миллионы рублей. Миллионами рублей исчисляется и экономия на эквайринге, благодаря встроенному в приложение платёжному сервису на базе СБП

Комментарий заказчика:
«Мобильное приложение «Клуб Друзей» торговой сети SPAR-Калининград уже давно вышло за рамки фронта программы лояльности в ее каноническом восприятии, где подобные системы копят информацию о покупках, начисляют и списывают бонусы. Мобильное приложение «Клуб Друзей» — это региональная экосистема, в которой пользователи проводят куда больше времени, недели в аналогичных приложениях. Этого удалось добиться за счет включения в приложение большого набора сервисов и дополнительных возможностей. В «Клубе Друзей» есть встроенный платежный сервис для оплаты покупок смартфоном, новостной агрегатор, игры, прайсчекер, рейтинг товаров, электронные чеки, интернет-магазин, а также уникальные социальные проекты «Ёлочка сокровищ» и «Лучшая школа: народный выбор», которые дают возможность пользователям приложения выходить далеко за шаблонные рамки взаимоотношений между клиентом и оператором. Для пользователей Клуба Друзей – это базовое мобильное приложение, которое позволяет говорить о том, что в регионе есть первый суперапп, в котором есть все необходимое для современного потребителя, причем не только продуктов, но и контента, а также социальных возможностей», -- Павел Голубев, директор по маркетингу SPAR Калининград.
____________________
Some interesting facts about the app:
— Since the launch of the in-app online store in 2020, the number of orders and sales in the app has grown 15 times.
— More than 60% of SPAR customers use the virtual card from the app.
— The share of bonus points used by users in various in-app games in 2023 exceeded 4% of the total amount redeemed at the checkout (1 bonus equals 1 ruble).
— Since the beginning of 2022, SPAR has sent more than 15 million electronic receipts. This has saved several thousand kilometers of receipt tape and millions of rubles. The integrated SBP-based payment service in the app also contributed to significant acquiring savings.

Customer Comment:
"The 'Club Friends' mobile app of the SPAR Kaliningrad retail chain has long surpassed the front of a loyalty program in its canonical perception, where such systems accumulate information about purchases, accrue and redeem bonuses. The 'Club Friends' mobile app is a regional ecosystem in which users spend much more time compared to similar apps. This was achieved by incorporating a wide range of services and additional features into the app. 'Club Friends' includes a built-in payment service for smartphone purchases, a news aggregator, games, a price checker, product ratings, electronic receipts, an online store, as well as unique social projects 'Treasure Tree' and 'Best School: People's Choice.' These projects allow app users to go far beyond the conventional framework of customer-operator relationships. For 'Club Friends' users, it's a fundamental mobile app that allows us to say that the region has the first super app, offering everything needed for the modern consumer, not only products but also content and social opportunities." - Pavel Golubev, Marketing Director at SPAR Kaliningrad.

Скриншоты