Кол-центр «Здравсити» как драйвер лояльности клиентов и дистанционных продаж

Главное о кейсе

Клиентский сервис – обязательная составляющая современного бизнеса, претендующего на лидирующие позиции в отрасли. Это не просто имиджевая надстройка, но важный и востребованный со стороны клиентов комплекс услуг. И, как показывает практика, эффективный инструмент реализации товаров.
В 2022 году «Здравсити» сделал особый упор на развитии единого контакт-центра (ЕКЦ). Основные принципы, которыми руководствуется команда ЕКЦ, – делать продукт максимально удобным и дружелюбным клиенту, отвечать его ключевому желанию – быстро получить услугу: найти, заказать и приобрести лекарства и товары для здоровья и красоты.
• NPS (индекс лояльности потребителей): 67,6% (рост 27% за 2022 год), по данным e-mail опроса
• CES (удобство использования сервиса): desktop - 4.22 из 5 баллов (рост 24% за H2), mobile – 4.18 из 5 баллов (рост 5% за Н2)
• Сокращение потерянных звонков (до 4,5% к концу 2022 года) и чат-сессий (до 0,48% к концу 2022 года)
• Тональность упоминаний: 85% позитивных отзывов
• Средний чек продаж через колл-центр – 2922 руб. (к концу 2022 г.), что выше общего среднего чека на 26%
• Рост доли заказов через контакт-центр до 5% (к концу 2022 г.)

Как проект изменил жизнь пользователей

Создание единого контакт-центра стартовало с команды в 19 человек. На конец 2022 года численность увеличилась втрое. Была создана система обучения по продуктам и процессам «Здравсити», разработаны база знаний и инструкции, проведены тренинги.
ЕКЦ «Здравсити» обслуживает входящие звонки и сообщения в чате от покупателей по вопросам доставки, ассортимента и т.д. Помимо обычных операторов, в команду входят профессиональные фармацевты, которые консультируют по составу и приему препаратов, помогают подбирать аналоги лекарств – т.е. фактически выполняют функцию первостольника аптеки, только онлайн.
В какой бы канал ни поступило обращение, сотрудник обрабатывает вопросы и проблемы клиента, берет на себя коммуникацию со смежными отделами и возвращается с ответом к клиенту.

Бизнес-задача и ее решение

1. Повышение лояльности и возвращаемости клиентов
Проводится ежемесячный мониторинг отзывов о «Здравсити» в социальных сетях и на форумах. Все сообщения систематизируются и направляются в соответствующие службы для решения клиентских «болей».
В частности, налажено взаимодействие ИТ-департамента и ЕКЦ по решению технических недоработок согласно комментариям клиентов. С учетом данных ЕКЦ была доработана Карточка товара, форма Корзины и т.д.

2. Претензионная работа
Основные претензии, поступающие от клиентов в 2022 г., касались полученного бракованного товара, пересортицы и недовоза заказанных позиций.
Благодаря созданному регламенту по работе с претензиями, а также более тесному взаимодействию с логистическими службами удалось существенно сократить число претензионных заявок (в 8 раз по сравнению с началом 2022 г.), а также срок возврата денежных средств до 10 дней (вместо 25 дней).

3. Корректное информирование о статусе заказа
«Здравсити» завершил работы по интеграции системы передачи данных по статусам заказов (API) с крупнейшими федеральными аптечными сетями-партнерами, в которых клиенты забирают заказы, оформленные на «Здравсити».
«Здравсити» сотрудничает не только с федеральными аптечными сетями, но и региональными сетями, а также локальными аптеками – всего свыше 26 тысяч аптек в 81 регионе России. К началу 2023 г. через API со «Здравсити» начали взаимодействовать 70% от всех партнерских аптек.

4. Оптимизация расходов
Роботизация ЕКЦ – забирает 20% поступающих звонков, до оператора доходит менее 15% звонков, прошедших робота. Средняя стоимость такого звонка 2,5 руб.
Корректировка СМС – все сообщения начали тарифицироваться как сервисные, устранена проблема избыточной длины сообщений, сокращено количество СМС-сообщений с замещением их на пуш-уведомления. Тем не менее, СМС остается ключевым источником информирования как наиболее предпочтительный с точки зрения клиентов, по результатам исследования «Здравсити». Телефон всегда с собой, можно увидеть актуальную информацию, даже если нет интернета. СМС-ка сохраняется, что важно, когда требуется вспомнить, например, номер заказа или адрес пункта выдачи посылки.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Налажена системная работа по предоставлению «извинительных промокодов» в качестве поддержания лояльности клиентов за допущенные при обработке заказов ошибки. Промокод предоставляется после тщательно проведенного разбора возникшей ситуации.
Благодаря API сведения о поступивших в аптеку, а также выкупленных заказах передаются в контактный центр «Здравсити» в течение нескольких секунд вместо нескольких суток, что позволяет наладить оперативное и корректное голосовое и смс-информирование клиентов об их заказах. Улучшился также сервис программы лояльности «Здравсити плюс». Бонусные баллы теперь начисляются клиентам уже на следующий день после выкупа заказов.
Благодаря принятым мерам затраты на ЕКЦ, за исключением ФОТ, сокращены в 10 раз.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Формирующийся пользовательский опыт и доверие клиентов позволило «Здравсити» апробировать ЕКЦ в качестве дополнительного инструмента продаж. Тестирование этого канала стартовало в середине 2022 года, и уже с первых недель команда получила хорошие результаты. Средний чек продаж через ЕКЦ варьировался в пределах 3 тысяч рублей, в то время как средний чек в целом по «Здравсити» составлял порядка 1900 рублей.
Основных сценариев продаж два. Первый – когда клиент звонит по уже сделанному заказу и просит внести корректировки, в это время оператор предлагает воспользоваться специальными предложениями на акционные или сопутствующие товары, на которые, возможно, клиент не обратил внимание на сайте. В 10-15% случаев клиенты соглашаются добавить товары в корзину – это плюс 200-300 рублей к чеку.
Второй сценарий – когда по телефону «горячей линии» клиенты звонят с просьбой найти определенные препараты, как правило, дорогостоящие и оформить заказ. В этой категории в основном пожилые люди, которые не ладят с компьютером или смартфоном. С точки зрения бизнеса эта методика более выгодная, т.к. обычно такие пользователи закупаются часто и по многу, т.к. того требует курсовое лечение или хронические болезни.
С точки зрения доли в общем объеме продажи по телефону составляют порядка 5%. Однако потенциал этого канала – дорасти до 10-15% в ближайшие несколько лет.

Прочая информация о кейсе

Маркетплейс здоровья «Здравсити» – одна из крупнейших дистанционных площадок по заказу и доставке лекарств и товаров для красоты и здоровья. По итогам 2022 года, входит в топ-3 аптечных онлайн-площадок с годовым оборотом свыше 13,5 млрд руб.

Скриншоты