«Лови баланс» с Билайном: фиджитал-спецпроект для продвижения бренда работодателя среди студентов

Главное о кейсе

«Билайну» по всей стране нужны инженеры связи, но среди студентов эта специальность непопулярна. Для них инженерия ассоциируется с «прошлым веком» и непривлекательными условиями труда — многие даже не знают, что весомая часть работы инженера связи сегодня делается за компьютером и вполне сочетается с удалёнкой и work-life balance, которые важны для нового поколения.

Чтобы поменять восприятие у нужной нам целевой аудитории — студентов профильных вузов в 6 городах России, где «Билайн» искал стажёров, — нужно было не просто мелькнуть в инфополе, а придумать проект, который мог бы создать длительный контакт с молодёжью.

Так родилась идея игры «Лови баланс», которую мы запустили в Telegram и усилили офлайн-промокампанией на кампусах вузов прямо в начале учебного года.

В результате нам удалось:
— Привлечь 1 498 регистраций, из которых 1 234 игрока начали игру. Конверсия 82% — выше рыночной, — получена благодаря точечной коммуникации на кампусах.
— В течение 4 недель удерживать внимание целевых студентов через игру: это вдвое дольше, чем в среднем по рынку (менее 2 недель).
— Получить высокий показатель конверсии в полное прохождение игры в 42% и почти аналогичный показатель перехода на карьерный сайт «Билайн». Для сравнения, средняя конверсия в закончивших игру по результатам анализа около 40 онлайн-спецпроектов для молодёжной аудитории составила 25%, а средняя конверсия перехода на карьерный сайт — 23%.
— Охватить 14% студентов нужных нам факультетов: благодаря спецпроекту мы впервые смогли коснуться такого количества целевых студентов в сжатые сроки.
— Получить заявки на стажировки во всех городах проведения спецпроекта: Казани, Калининграде, Москве, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Самаре.
— Повысить узнаваемость бренда работодателя «Билайн», превратив брендированные зоны на кампусах в точки притяжения целевых студентов. Конкретные показатели узнаваемости и привлекательности будут зафиксированы в исследовании 2026 года.

Across the country, Beeline faces a strong demand for communications engineers, yet this profession remains far from popular among students. Many associate engineering with outdated methods and perceive the working conditions as unattractive. Most students don’t realize that today much of a communications engineer’s work can be done online, allowing for remote work and a healthy work-life balance, which are particularly valued by Gen Z.

Our target audience included students from industry-specific faculties and universities in six Russian cities where Beeline was hiring interns. To change their perception, we knew we had to go beyond simply being visible to them online — we needed to create a project that would build long-term engagement with potential candidates.

That’s how we came up with the gamified project “Strike a Balance”, which we launched on Telegram and supported with an offline pop-up campaign on university campuses at the start of the academic year.

As a result, we managed to:
— Attract 1,498 registrations, of which 1,234 participants started the game. We achieved the conversion rate of 82%, which is above the market average, through targeted on-campus communication.
— Keep students engaged for four consecutive weeks through the game: twice as long as the market average (less than 2 weeks).
— Achieve a high 42% completion rate, and an almost identical conversion rate for visits to the Beeline career page. In comparison, based on the analysis of approximately 40 online gamified projects for students, the average game completion rate is 25%, while the average conversion to a career website is 23%.
— Reach 14% of all students in the key faculties: the project allowed us to engage this many students for the first time.
— Receive internship applications from every city involved in the project: Kazan, Kaliningrad, Moscow, Novosibirsk, Rostov-on-Don, and Samara.
— Boost brand awareness by turning our pop-up campus areas into popular student hot spots. Specific rates of brand awareness and attractiveness are going to be measured in a follow-up study in 2026.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект помог студентам-инженерам сделать первые шаги к работе по специальности: одних мы убедили задуматься о карьере, а другие уже откликнулись на наши вакансии и сейчас проходят отбор. За этот короткий срок мы даже успели получить первые трудоустройства.

Показали студентам со сложных факультетов, например, «Радиотехники и электроники», «Оптических и квантовых коммуникаций», что выбранная ими специальность — правильная, востребованная. Подсветили, что интересная работа, которая позволяет совмещать её с учёбой и личной жизнью и уже сейчас зарабатывать деньги, повышая свою квалификацию, есть рядом — в «Билайне».

The project helped engineering students take their first steps toward building a career in their field. We've successfully encouraged some students to start considering their future careers, while others have already applied for our openings and are now going through the recruitment process.

We also showed students with rare yet important majors, such as "Radio Engineering and Electronics" and "Optical and Quantum Communications", that their choice was the right one and in high demand. We've highlighted that they are already welcome at Beeline, with the benefits of exciting, well-paid jobs where students can pursue meaningful work, manage their studies and personal life, and continue growing professionally.

Бизнес-задача и ее решение

Задача — сформировать имидж современного и привлекательного работодателя для студентов-инженеров в ключевых для бизнеса регионах, установить тёплый контакт со студентами и привлечь заявки на стажировки. Закрепить мысль, что работа инженера связи в «Билайне» — это доступ к комфортному офису, возможностям удалёнки и современной корпоративной культуре.

Исследование карьерных предпочтений студентов целевых факультетов «Билайна» (FutureToday, март 2025 г.) показало, что для большинства молодых специалистов (61%) ключевым фактором при выборе работодателя является гибкий график, а для 57% — баланс между работой и личной жизнью. При этом менее половины респондентов знали, что эти возможности уже есть в «Билайне». Поэтому мы пересмотрели формат стажировки в сторону большей гибкости и расширения охвата направлений и выбрали тему баланса и гибкости, чтобы креативно представить студентам карьерные возможности компании.

Решением стала комбинация digital-формата и точечного взаимодействия в офлайн:
— Игра в мини-аппе в Telegram про бенефиты «Билайна» вовлекала студентов в многонедельный геймплей. Формат мотивировал возвращаться в игру снова и снова: каждую неделю открывались новые уровни с фактами о «Билайне», возможность заработать баллы и поучаствовать в розыгрыше призов.
— Cтуденты-амбассадоры «Билайна», которые работали за брендированными стендами на целевых факультетах, формировали доверие к бренду через живое общение. Амбассадоры точечно привлекали своих друзей и однокурсников в спецпроект и дарили подарки победителям розыгрышей.

Правильно выбранный тайминг — начало учебного года, — усилил эмоциональный эффект проекта для студентов. Мы превратили карьерную коммуникацию в игровой опыт, и «Билайн» на целый месяц стали частью повседневной жизни кандидатов и ярким событием посреди учебных будней на 10 факультетах по всей стране.

Our primary goal was to position the Beeline employer brand as modern and attractive for engineering students across key regions. In addition, we aimed to build a base of warm contacts, attract top talent, and emphasize that an engineering career at Beeline offers an opportunity to work both in a comfortable office and from home, all within a modern corporate culture.

​​A study of career preferences among students from Beeline’s target faculties (FutureToday, March 2025) showed that most students (61%) consider flexible working hours a top priority when choosing an employer, while 57% value work–life balance. Yet fewer than half of the respondents are aware that Beeline already offers these opportunities. This insight inspired us to redesign the internship program, making it more flexible and expanding its reach, and build the creative concept around balance and flexibility to better showcase Beeline’s career opportunities to students.

As a solution, we decided to combine a digital framework with physical points of interaction:
— Students were engaged through a weeks-long mini-game on Telegram that showcased Beeline’s employee benefits. This gamified approach encouraged them to keep returning: new levels were unlocked each week, revealing on-brand facts and offering chances to earn points and participate in prize draws.
— Beeline’s student ambassadors, working at branded pop-up booths on key faculties, built trust in the brand through direct, personal communication. They personally invited their friends and classmates to join the project and handed out gifts to the prize draw winners.

The project’s timing — right at the start of the academic year — amplified its impact for students. We turned our career communication campaign into an engaging experience, making Beeline a part of students’ daily lives for an entire month and a highlight of campus life across 10 faculties nationwide.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В основе спецпроекта — онлайн-геймплей, в котором игроки попадали в город «Билайнбург». Так как идея игры крутилась вокруг поиска баланса, механики «Найди предмет», «Запомни порядок» и «Филворд» помогли нативно сформировать у участников позитивные ассоциации с брендом: игроки находили наши пасхалки о корпоративных ценностях и балансе работы и личной жизни. Самые внимательные и активные становились участниками розыгрышей техники, мерча и других подарков, а победитель получил сертификат Cuva+Ozon Travel на 150 тыс. руб.

В офлайне помимо брендированных стоек с QR-кодами, ведущими на игру, по всем кампусам мы разместили дополнительные точки касания: наклейки в самых неожиданных местах, брендированные зеркала, постеры с отрывными листами и плакаты. Для 39 амбассадоров, которые создавали персонализированную коммуникацию, разработали лаконичную униформу с QR-кодом.

Так нам удалось стабильно удерживать внимание студентов четыре недели подряд, а это редкая для молодёжи длительность вовлечения.

At the heart of the project was an online game that transported players to the virtual city of Beelineburg. Centered around the theme of finding balance, the game featured mechanics such as “Find a Token,” “Memory Sequence,” and “Fillwords.” These elements helped create positive associations with the brand, as players discovered hidden “easter eggs” about Beeline’s corporate values and its work-life balance. The most attentive and active participants were entered into prize draws for tech gadgets, branded merchandise, and other cool items, with the grand prize being a ₽150,000 Cuva + Ozon Travel gift card.

On university campuses, alongside branded pop-up booths featuring QR codes linked to the game, we introduced additional touchpoints — including stickers placed in unexpected spots around faculties, branded mirrors, tear-off flyers, and posters. For our 39 brand ambassadors, who were responsible for direct communication with potential hires, we designed sleek uniforms featuring QR codes.

This allowed us to consistently hold the students' attention for four weeks in a row, which is a rare length of commitment for young people.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Фиджитал-формат помог дотянуться со целевых студентов, которых сложно поймать только онлайн из-за баннерной слепоты и перегруженности рекламных каналов. Мы буквально пришли ногами в места обитания наших кандидатов и эмоционально вовлекли их в разговор о карьере через увлекательный и понятный для них digital-формат.

И если сначала бренд-зоны планировались только как точки продвижения игры, по ходу спецпроекта мы поняли, что они стали точками притяжения ребят. Поэтому в экспериментальном формате на нескольких кампусах мы провели для студентов живые встречи с представителями «Билайн» и экспресс-собеседования на стажировки.

This hybrid approach helped us reach our target students — a group that is typically hard to engage online due to banner blindness and advertising overload. We literally met our prospective candidates in their own environment and drew them into the career conversation emotionally through an engaging and user-friendly digital experience.

Although the branded pop-up booths were initially intended to serve purely promotional purposes, they quickly became a real attraction for students. As a result, we decided to make use of this space to host live meetings with Beeline HR representatives and conduct express interviews for internship positions.

Скриншоты