Маркетинговая кампания шоу «Маска»

Главное о кейсе

Первый сезон шоу «Маска» на НТВ стал главным эфирным событием 2020 года в России, лучшим развлекательным шоу за последние четыре года и лучшим музыкальным шоу за последние 7 лет, финальный выпуск прошёл с долей 28.5% среди зрителей 18+, а прирост молодой аудитории составил +205%, количество просмотров шоу на YouTube превысило 80 млн.
Маркетинговая кампания шоу «Маска» получила многомиллионные охваты в социальных сетях, ВКонтакте – более 6 млн, Instagram – более 5 млн, YouTube –13 млн. Наш Instagram-аккаунт по количеству подписчиков обогнал многих западных коллег, занимавшихся адаптацией "The Masked Singer" из Англии, Франции, Австралии и других стран. Общий охват кампании шоу «Маска» в диджитал составил 30 млн. контактов с целевой аудиторией.

In 2020, the first season of ‘The Masked Singer’ on NTV skyrocketed in Russian ratings, ranked as the best entertainment show over the last four years and the best music show over the last seven. The finale enjoyed a 28.5% share among 18+ viewers; its young audience growth was +205%; and YouTube views exceeded 80 million.
‘The Masked Singer’ also cast a wide social media net, having engaged with over 6 million people on VKontakte, over 5 million on Instagram, and 13 million on YouTube. Our Instagram account has garnered more subscribers than most of its Western counterparts, including ‘The Masked Singer’ franchise in England, France, and Australia, to name a few. The show’s overall digital presence comprised 30 million contacts with the target audience.

Бизнес-задача и ее решение

В продвижении шоу «Маска» мы решали две глобальные задачами - привлечение новых зрителей и поддержка интриги – кто скрывается под масками.
Презентация прошла в формате шоу в прямом эфире социальной сети «ВКонтакте» и собрала более 1 млн просмотров. Пользователи получили возможность задавать вопросы жюри и создателям проекта, и строить свои догадки насчёт участников. Затем каждый новый выпуск шоу сопровождался онлайн- трансляцией.
Мы знали, что зрители попытаются предугадать финал, поэтому запустили в Instagram конкурс «Сорвал маску – сорвал куш!». Еженедельно на странице проекта появлялись бланки с вопросами к новому выпуску. Участника выкладывали заполненные варианты у себя в Stories, а после эфира получали крутые подарки за правильные ответы. Этот конкурс поддержали и звёзды из жюри.
Шоу «Маска» заинтересовало таких блогеров, как Жан Содель, «Музыкальный беспредел» и «Дымоход». Регулярно на их каналах выходили анонсы, обзоры и развлекательные ролики про участников. Также, на YouTube мы запустили афтер-шоу «Маска, кто ты?», в котором популярные блогеры, певцы, актеры, и участники шоу строили свои предположения о тех, кто скрывается за маской.

In promoting ‘The Masked Singer’, our goal was twofold: to build a new viewership and to maintain the underlying intrigue (who are the masked celebrities?). The season premiere, which went live on the VKontakte social network, was viewed by over 1,000,000 people while the show’s creators and jury answered questions, and the Internet users speculated about who the participants actually were. Every subsequent episode of the show was broadcast online, as well.
We knew that our viewers would try to figure out the finale, so we announced an Instagram contest entitled “Grab a Mask — Grab a Prize!”. Every week, the project’s account posted questionnaires that the contestants filled out and shared in their Stories. After each episode, those who answered correctly were rewarded with cool gifts. The contest was also supported by the famous members of the jury.
‘The Masked Singer’ became an overnight videoblog sensation as its promos, reviews, and behind-the-scenes looks appeared on Russia’s top channels, such as Jean Sodel, Music Mayhem, and The Chimney. We also launched the after-show special WHO IS BEHIND THE MASK? on YouTube, where popular bloggers, singers, actors, and show contestants tried to guess who could be wearing the mask.

Прочая информация о кейсе

Перед тем как появиться в эфире НТВ шоу «Маска» уже стало хитовым форматом во всём мире. Российской адаптации предстояло конкурировать с десятками зарубежных версий и выиграть битву за новых зрителей, а это уже очень много. Поначалу мы испугались, но для храбрости поставили перед собой еще более амбициозную задачу – сделать лучшее музыкальное шоу в России, и привлечь молодую аудиторию в эфире и онлайн. Результаты ошеломили весь мир.
В шоу «Маска» звёзды шоу-бизнеса, артисты, ведущие и спортсмены выступают в невероятных костюмах и масках, а их чьи личности хранятся в строжайшем секрете. Зрителям и жюри предстоит разгадать самую охраняемую тайну российского телевидения: кто скрывается за маской?

Before it was picked up by NTV, ‘The Masked Singer’ had become a sizeable international smash, so the Russian adaptation had to compete for eyeballs with dozens of other versions—and the fact that it won out says a lot. Anxious at first, we eventually upped the ante by deciding to make the best music show in Russia, period, which would attract young audiences both online and off. The results were nothing short of a global triumph.
Showbiz stars, TV personalities, and athletes come on the show incognito donning outrageous costumes and masks. The viewers and jury members alike then have to unravel Russian TV’s best-kept secret: whose face is behind the mask?

Скриншоты