«Миллион призов»: как привлечь 5,3 млн пользователей в единую экосистему лояльности

Главное о кейсе

Программа «Миллион призов» решает городскую задачу по повышению регулярной вовлеченности жителей в управление городом и целостности обратной связи. Цель программы — сделать участие в цифровых проектах Москвы привычной частью повседневной жизни и поддержать его понятной системой поощрения: за активное участие в городских электронных проектах начисляются баллы, которые можно обменять на предложения партнеров программы или направить на благотворительность. Ограничение прежних подходов — отсутствие устойчивой мотивации и видимой «отдачи» от участия, из-за чего многие включались эпизодически.
Полученные баллы можно обменивать на скидки в магазинах, аптеках, кафе и ресторанах, билеты в музеи и парки развлечений, сувениры с символикой проектов, а также использовать для пополнения баланса транспортной карты «Тройка», счета в приложении «Парковки России» и каршеринговых сервисов. Помимо этого, баллы можно переводить в адрес благотворительных организаций (1 балл = 1 рубль). Сегодня программа объединяет более 5,3 миллионов москвичей, а в 2025 году для них на витрине сайта ag-vmeste.ru было доступно более 900 предложений партнеров.
Мотивация инновации, которую создает «Миллион призов» — превратить разрозненное и нерегулярное участие горожан в цифровых проектах в устойчивую ежедневную практику, когда взаимодействие с городом воспринимается как простое и полезное действие.
Стратегия адаптирована к московским условиям: масштабу города, большому числу пользователей и разнообразию интересов жителей. Поэтому программа интегрирована в экосистему городских электронных проектов («Активный гражданин», «Наш город», «Город идей», «Электронный дом», «Город заданий», «Активный гражданин — детям») и дополняется онлайн- и офлайн-активностями и предложениями от организаций-партнеров. Это позволяет поддерживать участие как в цифровой, так и в повседневной городской жизни.

Как проект изменил жизнь пользователей

«Миллион призов» формирует в Москве устойчивую цифровую экосистему вовлеченности: жителям начисляют баллы за активное участие в городских электронных проектах и офлайн-активностях, и они используют их для получения приятных или полезных товаров и услуг у партнеров программы или направляют на благотворительность. Масштаб изменений подтверждается ключевыми показателями программы: она объединяет более 5,3 млн москвичей, которые совершили более 18,9 миллионов заказов.
Экосистема строится на широком партнерстве: к программе подключены более 500 организаций — бизнес, учреждения культуры, а также некоммерческие организации и благотворительные фонды. Это расширяет доступ жителей к товарам, услугам, культурным возможностям и благотворительным инициативам, а партнерам дает понятный канал взаимодействия с горожанами. Социальный эффект выражается в развитии благотворительности: суммарно через программу за время ее существования в виде пожертвований в благотворительные организации направлено более 720 млн рублей.

Бизнес-задача и ее решение

Программа «Миллион призов» сформировала единую систему начисления и использования баллов, к которой подключены многие городские проекты Правительства Москвы. Москвичи участвуют в голосованиях проекта «Активный гражданин», выполняют задания в «Городе заданий», делятся идеями на платформе «Город идей», пользуются сервисами «Электронного дома» и получают за онлайн-активность баллы. Баллы начисляются и офлайн — за покупки на рыбных рынках «Москва — на волне», в магазинах «Сделано в Москве» и «Московский дом книги», получение заказов через «Московский постамат», участие в городских мероприятиях и другие активности. Программа «Миллион призов» позволила объединить подходы к мотивации пользователей. Для партнеров появилась возможность взаимодействовать с широкой аудиторией пользователей через единую витрину предложений, а для городских проектов — использовать готовый инструмент привлечения и удержания аудитории. Отдельным результатом стало развитие нового направления работы с благотворительными организациями. В 2025 году программа объединила более 100 благотворительных фондов, предоставив единую цифровую систему для приема пожертвований баллами (1 балл = 1 рубль).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Уникальной возможностью программы «Миллион призов» является создание единой системы поощрений, которая объединяет городские проекты. Программа не заменяет существующие цифровые продукты, а объединяет их через общий механизм начисления и использования баллов, позволяя каждому проекту сохранять собственную механику взаимодействия с пользователем. Важным элементом реализации стала гибкая система начисления баллов. Экосистема строится на широком партнерстве: к программе подключены более 500 организаций — бизнес, учреждения культуры, а также некоммерческие организации и благотворительные фонды. Модель городской программы лояльности «Миллион призов» подходит для масштабирования на любой доступной форме городского управления. Формат поощрения горожан за их активное участие в жизни города универсален и несет в себе большой потенциал применения современных решений для улучшения городской среды.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Программа «Миллион призов» развивается не только за счет увеличения количества способов начислений баллов, но и за счет расширения способов их использования. Изначально поощрение воспринималось как результат конкретного действия, однако постепенно «Миллион призов» стал самостоятельно входить в различные городские активности. Пользователь может познакомиться с новым проектом через предложение программы, принять участие в акции, выполнить задание или посетить мероприятие, а затем продолжить взаимодействие уже с другими городскими сервисами. В процессе развития стало понятно, что разные группы пользователей по-разному воспринимают одинаковые механики. Для одних важна практическая ценность поощрения, для других — возможность получить новый опыт, посетить культурное мероприятие или поддержать социально значимую инициативу. Такое поведение пользователей повлияло на развитие тематических акций и разнообразие предложений.
К 2026 году на сайте программы появился самостоятельный раздел «Благотворительность». На одной странице собрана самая важная информация о социальной направленности «Миллиона призов»: знакомство с фондами-партнерами программы, персональная и сводная статистика переводов, трогательные истории о том, как такая поддержка превращается в помощь тем, кто в ней особенно нуждается.
Запущена новая страница «О проекте», где собрана ключевая информация о городской программе лояльности: история, статистика и яркие достижения, все возможности получения и использования баллов.
Реализовано обновление каталога поощрений, которое заметно изменило пользовательский путь: участники программы получили возможность навигации по системе подкатегорий, которые собраны в соответствующих категориях. Например, в категории «Развлечения и досуг» можно сразу перейти к музеям и выставкам, интерактивным пространствам, встречам с природой.

Прочая информация о кейсе

Программа «Миллион призов» вовлекает жителей во взаимодействие с городом и благодарит их за проявленную активность. Она позволяет сделать участие москвичей в цифровых проектах частью повседневной жизни, повысить доверие к городским сервисам и обеспечить ощутимую отдачу от гражданской активности. Более 11 лет работы, более 5,3 млн пользователей сайта городской программы лояльности «Миллион призов» — ag-vmeste.ru, более 720 млн рублей пользователи сайта пожертвовали на благотворительность, более 100 благотворительных фондов были доступны для поддержки на сайте программы в 2025 году, 24 различных проекта и сервиса начисляют баллы за активность (на I квартал 2026 года), более 18,9 млн заказов совершили пользователи сайта, более 900 предложений партнеров было доступно на витрине сайта в 2025 году, более 500 организаций — бизнес, учреждения культуры, а также некоммерческие организации и благотворительные фонды — являются партнерами городской программы лояльности «Миллион призов».