#nextlevelfood: продвижение бренда «Горячая штучка» среди киберспортивной аудитории

Главное о кейсе

● Совокупный охват рекламной активации более 5,4 млн — 120% выполнения KPI;
● Показы рекламных опций более 22,7 млн — 118% выполнения KPI;
● Более 2,1 млн уникальных зрителей русскоязычных трансляций на Twitch — 116% выполнения KPI;
● Более 16 млн показов рекламных интеграций в прямых трансляциях — 114% выполнения KPI;
● Более 3,96 млн показов рекламных интеграций в социальных сетях (Vkontakte, Facebook, Twitter) — 97% выполнения KPI;
● Более 6,9 млн просмотров на российских трансляциях на каналах Epicenter на Twitch
● Более 20 публикаций о партнёрстве в русских и иностранных СМИ c cовокупным охватом публикаций более 6 000 000 UU/ Month;

Бизнес-задача и ее решение

Цель: повышение осведомленности о деятельности бренда в киберспорте в России среди киберспортивного коммьюнити и укрепление впечатления о бренде как о «прокачанной» еде.

Задачи:
● повысить охватность новой коммуникации бренда "Прокачана как надо", за счет привлечения внимания киберспортивной аудитории, через адаптированную под нее концепцию #nextlevelfood;
● организовать креативные рекламные интеграции на популярных среди киберспортивного коммьюнити каналах: социальные сети, трансляции на Twitch, на площадке проведения турнира и т.д. в рамках одного из крупнейших турниров – Epicenter CS:GO

Для достижения нашей цели и реализации задач мы предприняли следующие шаги:

● Распространили анонс о партнёрстве бренда «Горячая штучка» с концепцией #nextlevelfood в киберспортивных и геймерских СМИ и социальных сетях;

● Обеспечили присутствие бренда в прямых трансляциях турнира: интегрировали логотип партнёра во время игр и между ними (хайлайты и HUD), а также в оффлайн-заставку и студию, разместили прероллы и кликабельные баннеры, реализовали развлекательные видеоформаты в трансляции и записи: #NextLevelPlay, где профессиональные игроки CS:GO соревновались с известными комментаторами и аналитиками студии RuHub;

● Организовали яркую BTL-зону на финале турнира 21 — 22 декабря в «Крокус Экспо». Она состояла из четырех частей: зона отдыха с пуфиками и зарядками, зона дегустации, фотозона #nextelevelmeme для прокачанных памятных фото с оформлением и реквизитом на основе мемов о киберспорте — диван, перчатки-клешни на руки, маски, ковёр на стене и пр., а также фан-зона #nextlevelfan: выдача брендированных палок-шумелок, рисование плакатов, аквагрим и другая прокачка боления на новый уровень. Любой желающий мог сделать аквагрим с логотипом любимой команды и нарисовать плакат болельщика, использовав брендированный шаблон. Посетители, которые сделали фотографию в фотозоне и поделились ею в своих социальных сетях, используя один из предложенных хештегов #nextlevelmeme #nextlevelfan #nextlevelplay #nextlevelfood могли дополнительно получить палки-стучалки и значки. Кроме того, каждый посетитель турнира получил фирменный значок от бренда в Welcome Pack;

● Концепция #nextlevel распространилась и на звездных участников турнира. Уникальной и запоминающейся историей в рамках декабрьского турнира стали необычные подарки для игроков, прокачанные "Горячей штучкой". Каждый из игроков-участников турнира, а также тренеры и менеджеры команд получили персонализированные термокружки с портретом и никнеймом. Подарки произвели позитивное впечатление, игроки активно делились фотографиями в своих социальных сетях, что дало этой активности дополнительный вирусный медиа охват.

Прочая информация о кейсе

Современные поколения стали гораздо требовательнее ко всему, чем пользуются. Бренд прокачанных продуктов «Горячая штучка» хорошо это понимает и убеждён, что апгрейдиться должно всё, включая еду. Именно поэтому вектор развития бренда «Горячая штучка» — это создание креативных и ярких продуктов по адекватной цене, удивляющих своими веселыми названиями и нестандартными форматами.

Бренд выделяет для себя сегмент геймеров как высокоприоритетный по ряду причин: аудитория обладает достаточной покупательской способностью, заинтересована в категории полуфабрикатов и горячих снеков, а также близка по духу к новаторскому, позитивному и креативному духу "Горячей штучки".

Компания не новичок в киберспорте — она крайне успешно реализовала партнерство с летним турниром EPICENTER Major, получив высокий охват, рост знания и позитивный отклик от аудитории, а также рекламировалась во время русскоязычных трансляций зарубежных турниров от студии RuHub. Полученные результаты следовало закреплять и развивать — однако следовало учесть обновленную коммуникацию бренда с новым сообщением "Прокачана как надо".

В декабре 2019 года «Горячая штучка» стала партнёром EPICENTER CS:GO с позиционированием #nextlevelfood — его название родилось благодаря геймерской мем-конструкции «nextlevel». Так мы адаптировали стратегическую платформу бренда "Прокачана как надо" (территория прокачки, апгрейда, обновления и улучшения) на киберспортивную аудиторию, использовав популярный мем #nextlevel (добавляется в случаях, когда кто-то или что-то превзошло все геймерские ожидания, вышло на новый уровень). Наглядной иллюстрацией духа бренда стали новые, прокачанные возможности для потребителей: яркие зоны #nextlevelfan и #nextlevelmeme для посетителей и #nextlevelcontent для зрителей трансляции. Также бренд подготовил персонализированные подарки для команд-участников турнира. Каждый из игроков, участников турнира, а также тренеры и менеджеры команд получили персонализированные брендированые термокружки с портретом и никнеймом.

Modern generations have become much more demanding of everything they use. The brand of hot meat snacks "Goryachaya shtuchka" (“Hot stuff”) understands this well and is convinced that everything should be upgraded, including food. That is why the brand vector development ‘‘Goryachaya shtuchka’ ’is the creation of creative and bright products at an adequate price, surprising with their fun names and extraordinary formats.

The brand identifies the gamers segment as a high priority for a number of reasons: the audience has sufficient purchasing power, is interested in the category of semi-finished products and hot snacks, and emotionally close to the innovative, positive and creative “Goryachaya shtuchka" brand spirit.

The company is not new to esports — it has very successfully implemented a partnership with the EPICENTER Major Moscow summer tournament, receiving high coverage, growing knowledge and a positive response from the audience, as well as being advertised during Russian-language broadcasts of foreign tournaments from RuHub Studio. It was important to consolidate and develop the results received, at the same time – to promote the new brand communication platform message “Totally upgraded”.

In December 2019, "Goryachaya shtuchka" became the EPICENTER CS:GO partner with the positioning #nextlevelfood — its name was born due to the gamer meme construction "nextlevel". This is how we adapted the brand's strategic platform "Totally upgraded" (territory of level-up, updates and improvements) to the esports audience, using the popular meme #nextlevel (added in cases when someone or something exceeded all gaming expectations, reached a new level). A clear illustration of the brand's spirit is the new, upgraded opportunities for consumers: bright zones #nextlevelfan and #nextlevelmeme for visitors and #nextlevelcontent for broadcast viewers. The brand also prepared personalized gifts for the participating teams. Each of the celebrity players, participants of the tournament, as well as coaches and team managers received personalized branded tumblers with a portrait and nickname.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Мы поддерживаем киберспорт с 2018 года. За это время бренду «Горячая штучка» удалось не только создать ряд эффективных комплексных проектов в геймерской среде, но и стать одним из любимых брендов огромной армии поклонников киберспорта и онлайн игр в целом. Концепция #nextlevelfood позволила нам органично интегрировать бренд «Горячая штучка» в онлайн и оффлайн среду турнира EPICENTER CS:GO, тем самым усилив эмоциональную связь между брендом и геймерской аудиторией».