Умные технологии в кампании "Русское лото в "Новогоднем миллиарде"

Главное о кейсе

Использование выводов модели позволило кардинально изменить структуру рекламной кампании (по сравнению с прошлыми периодами). Отдельно, мы получили важные выводы по формированию креативной рамки кампании и использования селебрити в разных каналах. По итогам кампании нам удалось достичь выдающихся результатов и интегрировать подход в планирование всех последующих кампаний бренда.

Маркетинговые:
• привлечено в категорию 2,8 млн новых игроков;
• 18 млн человек стали участниками тиража;
• top of mind кампании 56%.

Бизнесовые:
• реализовано 49 млн билетов на тираж;
• ROI рекламной кампании 291%.

Бизнес-задача и ее решение

Для успешной реализации тиража и достижения запланированных целей по формированию тиражного предложения мы установили следующие цели к кампании.

Маркетинговые:
• привлечь в категорию 1,2 млн новых игроков;
• обеспечить 14,8 млн человек в качестве участников тиража;
• top of mind кампании не менее 30%.

Бизнесовые:
• реализовать 39 млн билетов на тираж;
• обеспечить ROI рекламной кампании не ниже 180%*.
Использование AI/ML при обработке данных для создания маркетинг-микс модели позволил бы лучше учесть влияние различных медиа друг на друга, а также заметно повысить эффективность планирования.
Использование модели позволило нам значительно пересмотреть свои исторические подходы к планированию и управлению кампанией — в лучшую сторону. Для корректировки стратегии в процессе кампании с учётом меняющейся рыночной ситуации мы четыре раза проводили калибровку модели.

Прочая информация о кейсе

Команда маркетинга «Столото» смогла впервые в мировой лотерейной индустрии успешно применить Marketing Mix Modeling (МММ) и AI/ML практики для роста эффективности рекламной кампании ключевого продукта. Это позволило заметно нарастить долю новой городской аудитории, а также заметно увеличить продажи и ROI. Используемое решение показало свою эффективность и было имлементировано в деятельность маркетинга и бизнеса на постоянной основе.