Новые игровые механики и социальные активации в приложении «Клуб Друзей»

Главное о кейсе

“Клуб Друзей” – приложение сети магазинов SPAR в Калининграде. Приложение используют более 350 000 человек, ежедневно в приложение заходят более 50 000 человек. Это внушительные показатели: с учётом того, что всё население региона составляет чуть больше одного миллиона человек, можно говорить, что «Клуб Друзей» установлен у каждого второго экономически активного жителя региона.

Маркетологи сети уже несколько лет используют геймификацию в приложении как дополнительный способ привлечения, удержания и поощрения клиентов, стимулирования к покупкам и участию в промо-акциях. Но в 2023 году в разделе с играми было реализовано сразу несколько новых проектов, которые поспособствовали существенному повышению монетизации аудитории приложения.
_________________________
"Friends Club" is the application of the SPAR store network in Kaliningrad. The app is used by over 350,000 people, with more than 50,000 daily logins. Impressive figures considering the region's population is just over one million, suggesting that "Friends Club" is installed on the devices of every second economically active resident.
The network's marketers have been using gamification in the app for several years as an additional means of attracting, retaining, and rewarding customers, encouraging purchases, and participating in promo campaigns. In 2023, several new projects were implemented in the gaming section, contributing significantly to the app's audience monetization.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект «Лучшая школа» стал инновационным средством привлечения и роста лояльности покупателей для торговой сети. Впервые в ритейле программа лояльности стала платформой для взаимодействия с местным сообществом, где покупатели могли участвовать в социальной жизни региона присутствия торговой сети, а именно голосовать за лучшую школу под эгидой министерства образования. Голосование проходило с марта по июнь 2023 года. Через взаимодействие с CRM-системой за покупки начислялись голоса, которые в игре пользователь мог отдать за любимую школу, там же можно было и посмотреть текущий рейтинг. В ходе игры призы получали и участники голосования, и сами школы. В финале проекта победители приняли участие в выпускном с приглашенной звездой, который организовала торговая сеть.

В конкурсе приняли участие все 176 образовательных учреждений региона. За три месяца свои голоса отдали 71 000 жителей Калининградской области, суммарно отдав более 10 млн голосов в мобильном приложении «Клуб Друзей» и в личном кабинете на сайте.

Уникальность проекта заключается в его нетривиальном подходе, где взаимоотношения между сетью и клиентами строятся не на прямой выгоде и экономии, а на совместных интересах, будь то игры, медиа, развлечения или социальные проекты регионального уровня.


Также в июле 2023 года мы запустили для SPAR Калининград игру «Остров сокровищ», а в ноябре 2023 года была запущена новая игра «Ёлочка сокровищ. Перезагрузка». В игре «Остров сокровищ» мы создали уникальный дизайн, связанный с историей региона. Его центральным элементом стал Дом Советов – знаковое недостроенное здание Калининграда, которое начали сносить осенью 2023 года.
В игре «Ёлочка сокровищ. Перезагрузка» значительно изменилась механика, по сравнению с предыдущими версиями этой игры. Вместе с маркетологами заказчика мы объединили выдачу кодов для розыгрыша и выдачу купонов программы лояльности в одной игре. За покупки в магазинах в игре выдаются ключики, которыми пользователь открывает коробочки с подарками. Среди подарков: золотые билеты на участие в еженедельных розыгрышах iPhone 15, купоны на получение бонусов и скидок за покупки в SPAR, промокоды в интернет-магазине и волшебные предсказания в канун Нового года.
_________________________
The "Best School" project became an innovative means of attracting and growing customer loyalty for the retail network. For the first time in retail, a loyalty program became a platform for interacting with the local community, where buyers could participate in the region's social life by voting for the best school under the auspices of the Ministry of Education. Voting took place from March to June 2023. Through interaction with the CRM system, votes were awarded for purchases, which users could then cast for their favorite school in the game, along with checking the current rating. Participants and the schools themselves received prizes during the game. At the project's finale, the winners took part in a graduation ceremony with a celebrity, organized by the retail network.
All 176 educational institutions in the region participated in the competition. Over three months, 71,000 residents of the Kaliningrad region cast their votes, totaling more than 10 million votes in the "Friends Club" mobile app and on the website.
The project's uniqueness lies in its unconventional approach, where the relationship between the network and customers is built not on direct benefits and savings but on shared interests, whether it's games, media, entertainment, or regional-level social projects.
In July 2023, we also launched the game "Treasure Island" for SPAR Kaliningrad, and in November 2023, a new game, "Treasure Tree. Reload." In the "Treasure Island" game, we created a unique design linked to the region's history, with the central element being the House of Soviets—an iconic unfinished building in Kaliningrad that began demolition in the fall of 2023.

In the game "Treasure Tree. Reload," the mechanics have significantly changed compared to previous versions. Collaborating with the customer's marketers, we combined the issuance of codes for giveaways and loyalty program coupons in one game. Keys are awarded for purchases in the game's virtual stores, allowing users to unlock boxes containing gifts. Among the gifts are golden tickets for participation in weekly draws for the iPhone 15, coupons for bonus points and discounts at SPAR, promo codes for the online store, and magical predictions on New Year's Eve.

Бизнес-задача и ее решение

В рамках новых геймификационных проектов нам предстояло повысить монетизацию аудиторию приложения заказчика за счёт увеличения вовлеченности покупателей в программу лояльности посредством социальных проектов, роста и удержание клиентской базы, увеличения среднего времени сеансов пользователя в мобильном приложении, рост конверсии по промо-предложениям за счёт товаров-спонсоров.
В проекте «Лучшая школа» голосование необходимо было сделать максимально честным, чтобы повысить репутацию ритейлера.
В игре «Ёлочка сокровищ. Перезагрузка» нам нужно было распределить вероятность выпадения призов разного уровня ценности из расчёта ограниченных затрат сети на акцию.

Запуск проекта «Лучшая школа» в приложении состоялся в марте 2023 года, подготовка к нему шла три месяца. Были учтены важные для заказчика моменты:
• Начисление голосов было автоматизировано в системе лояльности и отображалось в приложении и на сайте только в авторизованной зоне пользователя, что не позволяло использовать чужие голоса за покупки.
• Для всех школ были разработаны специальные коэффициенты, в зависимости от их расположения и количества учащихся.

Мы разработали понятный и удобный интерфейс голосования. Сразу при входе в новый раздел в приложении, пользователь видел, сколько голосов ему начислено за предыдущие покупки. Голосование тоже было максимально простым: пользователь выбирал любимую школу из списка и отдавал ей накопленные голоса. Рейтинг школ и их описание отображались на отдельном экране, для этого мы вместе с заказчиком впервые собрали в одном месте фотографии и истории всех школ области. В процессе голосования еженедельно проводились розыгрыши призов среди отдавших свои голоса пользователей, чтобы подогреть интерес к процессу не только целевых групп, но и других пользователей.
Для продвижения других своих сервисов в приложении торговая сеть использовала дополнительное начисление голосов:
• + 30 голосов за заказы в интернет-магазине
• + 5 голосов за оплату через собственный платежный сервис KD Pay
• До 30 голосов за покупку товаров-спонсоров акции (были выделены на полках магазинов),

В рамках проекта «Лучшая школа» мы получили отличную обратную связь и высокий уровень конверсии в покупки выдавали профильные группы пользователей: учащиеся, родители учеников и работники образовательных учреждений.
_______________________
As part of new gamification projects, our goal was to increase the monetization of the customer's app audience by enhancing customer engagement in the loyalty program through social projects, growing and retaining the customer base, increasing the average user session time in the mobile app, and boosting conversion through sponsor products in promo offers. In the "Best School" project, voting needed to be made fair to enhance the retailer's reputation. In the "Treasure Tree. Reload" game, we needed to distribute the probability of prizes of different value levels based on the network's limited budget for the promotion.
The "Best School" project was launched in the app in March 2023, with three months of preparation. Important aspects for the customer were considered:
• Vote allocation was automated in the loyalty system and displayed in the app and on the website only in the user's authorized zone, preventing the use of others' votes for purchases.
• Special coefficients were developed for all schools based on their location and the number of students.
We created a clear and user-friendly voting interface. Upon entering the new section in the app, the user could see how many votes they had earned from previous purchases. The voting process was straightforward: users selected their favorite school from the list and allocated their accumulated votes. The school ratings and descriptions were displayed on a separate screen, where, for the first time, we gathered photos and histories of all the region's schools in one place with the customer. Weekly prize draws were held during the voting to generate interest not only among the target audience but also among other users.
To promote other services in the app, the retail network used additional vote incentives:
• +30 votes for orders in the online store
• +5 votes for payment through their own payment service, KD Pay
• Up to 30 votes for the purchase of sponsor products (highlighted on store shelves).
Within the "Best School" project, we received excellent feedback, and a high conversion rate into purchases was observed among specific user groups: students, parents, and educational institution employees.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В новой игре «Ёлочка сокровищ» используется четыре типа призов. В их числе – купоны из системы лояльности, которые покупатель может предъявлять на кассе и получать поощрения в виде бонусов и скидок. С главного экрана игры пользователь открывает раздел «Мои календари», в каждом лист календаря по 12 подарков. Ключиком можно открыть любой из подарков, чтобы интереснее было открывать календарь. За покупки товаров-спонсоров, покупки в интернет-магазине и оплаты с платежным сервисом сети покупатель получает дополнительные ключики. Призы меняются каждую неделю. Также еженедельно проходит розыгрыш iPhone 15 среди всех билетов для розыгрыша.
___________________________
In the new game "Treasure Tree. Reload," four types of prizes are utilized, including coupons from the loyalty system that buyers can present at the checkout to receive rewards in the form of bonus points and discounts. From the game's main screen, the user opens the "My Calendars" section, with each calendar sheet containing 12 gifts. Users can unlock any of the gifts with a key, making the process of opening the calendar more engaging. Additional keys are awarded for purchases of sponsor products, online store purchases, and payments with the network's payment service. Prizes change every week, and there is also a weekly draw for the iPhone 15 among all tickets for the draw.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Комментарий заказчика:
«Геймификация и переход стандартных промо-активностей сети в онлайн стали важными шагами в сторону развития "Клуба Друзей" как суперапа. Мы добились отличных показателей ТО, трафика, привлекли дополнительную маржу и значительно подняли уровень лояльность наших покупателей и жителей области в целом к сети. Проект "Лучшая школа" стал первым в истории региона публичным голосованием, организованным коммерческой организацией и получившим официальное признание государственным ведомством: министерством образования региона, а сезонная акция "Ёлочка сокровищ" завоевала статус настоящего предновогоднего события, которое с нетерпением ждут покупатели», – Полина Фомина, руководитель маркетинговых проектов SPAR Калининград.
____________________
Customer comment:
"Gamification and the transition of standard network promo activities to online have become crucial steps towards the development of 'Friends Club' as a super app. We have achieved excellent turnover, traffic results, attracted additional margin, and significantly increased the loyalty level of our customers and the region's residents towards the network. The 'Best School' project became the first public voting initiative in the region's history, organized by a commercial organization and officially recognized by the state authority: the regional Ministry of Education. The seasonal campaign 'Treasure Tree' has earned the status of a true pre-New Year event eagerly anticipated by customers." – Polina Fomina, Head of Marketing Projects at SPAR Kaliningrad.

Скриншоты