Обновили сайт ХК «Торпедо»: мобильный трафик вырос в 11 раз, визиты из органики — в 3 раза

Главное о кейсе

В Нижнем Новгороде любят хоккей и болеют за хоккейный клуб «Торпедо». Болельщиков у команды много, но на официальном сайте мало посетителей, они быстро покидают ресурс.

Мы обновили сайт, чтобы пользователям было интересно на нем задержаться:
— нашли проблему: большинство пользователей приходят смотреть трансляции, узнавать информацию и покупать билеты, а на сайте неудобно это делать или вовсе невозможно;
— добавили все, что нужно: встроили видеоплеер, возможность выбрать билет до регистрации, структурировали информацию, собрали инфу об игроках и организовали статистику;
— поработали над внешним видом: выделили кнопки, осовременили дизайн, расставили акценты.

В итоге достигли цели — пользователи приходят на сайт и задерживаются, чтобы его изучать. Им хватает официального сайта, на другие ресурсы идти не нужно. Вырос трафик, стало больше уникальных посетителей, увеличилась глубина просмотра и проведенное на сайте время.

Видео о результатах — https://vimeo.com/795195136

Краткий кейс на G8 — https://g8.art/ru/works/3483

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователям больше не нужно идти на недостоверные источники. Официальный сайт, которому они доверяют, дает все нужные функции и информацию.

Что хотят хоккейные болельщики: следить за счетом игры и статистикой матчей, покупать билеты на матчи, смотреть игру онлайн, узнавать новости о команде, выбирать мерч. Все это они хотят от официального сайта — это показывает статистика, больше всего именно брендовых запросов.

Официальный сайт не предоставлял нужных функций. Проект упростил жизнь болельщика: после обновления он может пользоваться исключительно официальным сайтом и больше не искать другие источники.

Узнать любую информацию о команде, купить билет и узнать счет можно:
— быстро и просто — за минимальное количество кликов;
— в дороге, в очереди, дома — в любое время с любого устройства;
— даже со слабым интернетом — если неудобно загружать видео, можно следить за игрой по текстовой трансляции;
— с любым уровнем владения ПК — в интерфейсе есть подсказки.

Бизнес-задача и ее решение

Задача — увеличить посещаемость ресурса и удержать пользователей на сайте.

Мы сравнили статистику старого и нового сайта: июль-декабрь 2021 года и июль-декабрь 2022. Источники трафика не менялись, рекламу не запускали.

Новый портал получает больше целевого трафика из выдачи:
1) Число визитов из органики выросло на 316% — с 455 389 до 1,44 млн посещений, это больше чем в три раза.
2) Количество уникальных пользователей выросло на 380% — с 82 458 до 313 596 человек, почти в четыре раза.

Новый портал лучше удерживает заинтересованных пользователей:
1) Мобильный трафик вырос на 1150%, в 11 раз: с 89 538 посетителей до 1,03 млн.
2) Глубина просмотра на ПК увеличилась с двух до трех страниц.
3) Пользователи стали больше времени проводить на сайте, продолжительность сеанса выросла с 2:35 мин до 3:21.

Кейс взял несколько наград в отрасли:
— Гран-при и Золото в номинации «Web&App» на G8 Creative Awards 2023.
— Звание «Лучший интернет-сайт» 22-23 на Премия КХЛ по маркетингу и коммуникациям.
— Серебро на «Золотой сайт» 2022.
— Бронзу на Workspace Digital Awards 2023.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Что мы сделали:

Проанализировали аудиторию и выявили проблемы сайта.

Большинство пользователей — болельщики от 35 лет, они заходят на сайт с компьютера в четыре раза чаще, чем со смартфона.
1) Большая часть трафика утекала на сторонние ресурсы с трансляциями — на сайте нет плеера для матчей онлайн.
2) Теряется мобильная аудитория — сайт плохо адаптирован.
3) Время сеанса короткое, нечего читать — мало интересной болельщику информации.
4) Много отказов — неудобно изучать контент, сложная структура, важные данные о матчах распределены по разным страницам.
5) Низкая конверсия — просмотр и покупка билетов возможны только после регистрации на сайте, это отпугивает пользователей в начале пути.

На основе этой аналитики мы составили список решений для каждой проблемы и подобрали их техническую реализацию.

1) Упростить доступ к информации:
Поместить основную информацию в быстрый доступ на главной.
Реализовать и оформить статистику по игрокам и матчам .
Добавить заметные целевые кнопки для покупки билетов и просмотру матчей.
Расставить акценты в ux/ui дизайне портала,, увеличить шрифт для возрастной аудитории.
Сделать адаптив для смартфонов.

2) Упростить путь пользователя:
— Группировать страницы портала по назначению.
— Собрать карточки игроков — страницы с информацией по игрокам со статистикой.
— Оформить историю клуба.

3) Упростить процесс покупки билета:
— Перенести регистрацию в конец процесса покупки, чтобы можно было проверять доступные билеты без регистрации.
— Упростить процесс оформления билетов.
— Добавить в хедер сайта акцентные плашки билетов на ближайший матч.
— Дополнить этапы покупки билетов подсказками для неопытных пользователей.

4) Добавить функции, чтобы трафик не утекал на сторонние площадки.
— Встроить трансляцию матчей. Видео о трансляции на сайте https://vimeo.com/804327654
— Добавить направление в официальный магазин мерча .
— Собрать медиатеку с фото и видео клуба.
— Упростить доступ к текстовым трансляциям матчей.
— Вывести счет текущего матча на самое видное место.

Сравнение статистики старой версии и обновленного сайта говорит о правильности решений.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Изначально клиент пришел к нам с запросом на обновление дизайна, но на подготовительном этапе мы проанализировали, какие проблемы были на старом сайте, чтобы не повторить их на новой версии.

Метрика показала, что трафик на сайте есть, но много отказов: пользователи приходят, но быстро покидают ресурс. Простое осовременивание дизайна не поможет. Мы выдвинули гипотезу — сайт не может удержать трафик, потому что на сайте не хватает нужных функций. Пользователи не находят того, что искали, и уходят на другие сайты.

Мы проанализировали портрет аудитории, популярные страницы входа и поисковые запросы, по которым аудитория находит сайт:

1) Самые популярные запросы — брендовые, аудитория целенаправленно искала официальный сайт.
2) Большое количество отказов со смартфонов — адаптив настроен некорректно, сайтом неудобно пользоваться с мобильных.
3) Одна из популярных страниц входа — страница трансляций, но без плеера, так что ее смысл терялся.
4) Большая часть аудитории старше 34 лет, она предпочитает шрифт покрупнее.

Прочая информация о кейсе

Кейс полезен в работе с другими площадками, которые тоже имеют проблемы с трафиком и высоким показателем отказов.

Алгоритм работы с сайтом ХК «Торпедо» универсальный, такую же проверку нужно проводить и на других проектах, чтобы определить, что именно сайт не дает пользователям, и за какими функциями или контентом они уходят на другие площадки.

Скриншоты