ОСВОБОДИТЬ ОТ СТЕРЕОТИПОВ: СДЕЛАЛИ СОВРЕМЕННЫМ СОВЕТСКИЙ БРЕНД

Главное о кейсе

Переоформлена стратегия присутствия в социальных сетях, сохранена лояльность ЦА и повышен показатель вовлеченности в контент ER 6,5%, увеличено число подписчиков по +10 000 в Вконтакте и Instagram.

Бизнес-задача и ее решение

Обновить, перезапустить бренд в digital, омолодить аудиторию, сохранив лояльность уже имеющейся.

Прочая информация о кейсе

«Этим кремом пользовалась ещё моя бабушка!» — комплимент или фраза со скепсисом?

Отечественным маркам с многолетней историей часто не доверяют: наследие СССР считается пережитком прошлого, а мысль об «отставании» российской промышленности крепко засела в голове у потребителя.

На деле — продукты с пометкой «Сделано в России» давно шагнули к высоким технологиям.

Например, косметическая фабрика «СВОБОДА» была создана ещё при Императорском дворе. С этого момента прошло целых 180 лет, но даже война или лихие 90-ые не остановили работу предприятия.

Секрет такого долгого существования фабрики заключается в постоянном симбиозе традиций и новых разработок. Сейчас компания переживает очередной виток: в классические средства добавляют модные компоненты и используют современные упаковки. Что особенно актуально во время, когда недоступны зарубежные марки.

Осталось только привлечь молодую аудиторию и напомнить, что отечественная косметика может быть не только демократичной по цене, но и действительно качественной.

Для этого «СВОБОДА» обратилась в «JC Digital», и мы приступили к омоложению бренда.

ЗАДАЧИ

- Полное присутствие компании в диджитал-пространстве
- Создание современного контента
- Привлечение молодой аудитории
- Продвижение новинок фабрики среди уже существующей аудитории (в том числе — и на маркетплейсах)
- Сохранение и поддержка лояльного коммьюнити

РЕШЕНИЕ

Основным направлением для работы мы выбрали социальные сети (преимущественно — Instagram). Именно здесь собирается больше всего молодой аудитории.

Команда приступила к созданию контента. Сперва мы организовали фотосессию продукции и самого завода. Контент разделился на два направления: развлекательно-вирусный и исторически-познавательный. Так мы могли привлечь внимание аудитории и одновременно рассказать больше о фабрике.

Проводя съёмки для социальных сетей, мы сокращали и издержки компании: в дальнейшем материалы использовались для карточек товаров на маркетплейсах. Именно туда мы перемещали аудиторию вместо покупок в крупных ритейлерах.

Основой SMM-кампании был посыл: «косметика для всех». Для постоянных потребителей мы делали акцент на национальной гордости, тёплых воспоминаниях о продукции фабрики и внутренних секретах производства.

Новой аудитории рассказывали о сериях «SVOBODA Natural», «Алиса», которые уже совсем не напоминают «бабушкину» косметику.

Нащупав настроение каждого подписчика, мы смогли организовать и поддержать лояльное сообщество. Для этого работала команда мониторинга, где собирались и обрабатывались все сообщения/комментарии/упоминания. Мы вели работу не только с негативом, но и с позитивом. Представители компании брали в работу обратную связь и пожелания аудитории.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Мы получили такой рост показателей и успех кампании, которые не встречали даже в работе с международными брендами.

+10 000 подписчиков менее чем за 12 месяцев в каждой
из социальных сетей (Вконтакте / Instagram).

Er 6,5% - лучший показатель относительно ТОП-5 конкурентов.

+150 000 релевантной ЦА прирост охвата лояльной аудитории, переходы на маркетплейсы и сайт фабрики.

Мы подобрали точное решение задачи, сделав акцент на эмоциональной составляющей контента и постоянной связью фабрики с аудиторией. Эффект «присутствия» был достигнут с помощью видео-экскурсий на фабрику, интервью с сотрудниками научного центра.

Каждый подписчик понимал, что «на другом конце провода» живые, настоящие и преданные делу люди. Что фабрика заботится о качестве и тех ценностях, которые хранились столетиями.

Наша команда смогла сохранить доверие у уже сложившейся аудитории и завоевать его у новых потребителей.

Именно благодаря этому во время сложностей с Instagram сообщество переместилось в VK без потерь — аккаунт даёт огненные охваты, а контент становится вирусным.

/////

“My grandmaused that!” - is it a compliment or a skepticism?

Safd to say but old domestic brands sometimes have a lack of trust in the eyes of customers and are concerned to be outdated with no modern research and development involved in the production.

BUT in fact, products marked “Made in Russia” kept its feet firmly planted in high technologies.

Out client - cosmetic factory "SVOBODA" was created 180 ago and neither war, no revolution or roaring nineties has stop the work of the enterprise.

The secret of such a long existence of the factory lies in the constant symbiosis of tradition and new technologies. Now the company is going through another round: fashionable components and modern packaging are used with classic products, that is more important than ever in the times when a huge amount of foreign brands are not available.

So the main task was to build a perception of a brand as a competitive not only with it democratic price, but with its high quality products.

TASKS

- Provide presence of the company in the digital space
- Create trending content
- Attract young audience
- Promote new products of the factory among an existing audience (including on marketplaces)
- Development and support of a loyal community

SOLUTION

We chose social networks as the main direction for work (mainly Instagram). This is where most of the young audience can be found.

The team started creating content. First, we organized a photo session of products and the plant itself. The content was divided into two areas: entertaining/viral and historical/educational. This way we could grab the attention of the audience and tell more about the factory at the same time.

By shooting for social networks, we also reduced the company's costs: in the future, the materials were used for product cards on marketplaces. There we sent our audience in order to educate them that products can be found online and not only in large retailers.

The basis of the SMM campaign was the message: “cosmetics for everyone”. For regular consumers, we focused on national pride, warm memories of the factory's products and internal secrets of production.

The new audience was told about the "SVOBODA Natural", "Alice" series, which no longer resemble "grandmother's" cosmetics.

We stayed tuned with the mood of the community and supported its loyalty. The monitoring team really did its best to react both on negative (and elaborated scripts to prevent it turn it into positive into future and with positive comments to stimulate the community to exchange the internal experience.

RESULTS

We have seen such an increase in KPIs and campaign success that we have not seen even with international brands.

+ 10 000 subscribers in both networks (VK/ Instagram) in less then a 12 months.

Er 6,5%- the best result if to compare with top 5 competitors.

+150 000 of relevant target audience, increase of reach of loyal audience, click through to marketplaces and factory website.

The exact and right solution was to focus on the emotional component of the and the constant connection of the factory with the audience. The effect of "presence" was achieved by video tours on the factory, interviews with employees of the scientific center.

Each subscriber understood that “on the other end of the line” there are real and dedicated people. That the factory cares about quality and those values that have been kept for centuries.

Our team was able to maintain the trust of an already established audience and enlarged it with new consumers.

Thanks to this, during the difficulties with Instagram, the community moved to VK without loss - the account gives fiery coverage, and the content becomes viral.

Скриншоты