Перезапуск социальных сетей Группы НЛМК

Главное о кейсе

За 11 месяцев с начала проекта:

Совокупный охват страниц увеличился в 28 раз — до 11,8 млн пользователей.
Общий прирост подписчиков на страницах НЛМК составил 26 800 пользователей или 76%
Суммарное количество реакций возросло в 2,7 раз
Показатель ежедневной вовлеченности ERday для страницы ВКонтакте вырос в 4 раза: с 0,08% до 0,33%; для страницы в Facebook в 2 раза с 0,45% до 0,95%; для страницы в Instagram в 1,8 раз с 0,4% до 0,7%.
4 625 переходов из Facebook и Instagram в рамках кампании по продвижению «Лаборатории Инноваций»
1,5 млн показов объявлений абитуриентам в соцсетях (включая TikTok) в рамках кампании по продвижению базовых учебных заведений НЛМК.

Пользователи стали гораздо активнее вовлекаться в коммуникацию с компанией: они оставили почти 2600 комментариев — в 1,8 раз больше, чем за аналогичный период 2020 года.

–------------------------------------------
Key figures after project launch:

Total reach increased 28 times to 11,8 million users
Total audience growth on NLMK pages amounted to 26 800 users (76%)
ERday daily engagement rate on the VK page increased 4 times from 0,08% to 0,33%; on Facebook page 2 times from 0,45% to 0,95%; on Instagram page 1,8 times from 0,4% to 07,%
4 625 clicks from Facebook and Instagram during “Innovations Lab” promo campaign
1,5 million students reached on social media (including TikTok) during promo campaign for basic education facilities of NLMK Group

Users have become more involved in communications with the company: they commented more than 2600 times - 1,8 times more than during the same period last year.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта — формирование в среде социальных медиа восприятия бренда Группы НЛМК, соответствующего уровню современного лидера металлургической отрасли страны.

Задачи проекта:

Создать экосистему площадок НЛМК в социальных сетях;
Сформировать и транслировать эмоциональный образ Компании как лидера в сфере высоких технологий и инноваций в металлургии и цифровизации;
Вовлечь в коммуникацию представителей целевых аудиторий, рекрутируя амбассадоров бренда среди сотрудников, партнеров, соискателей̆ и других заинтересованных сторон;
Содействовать укреплению имиджа привлекательного работодателя;
Наладить эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами посредством диалога и обратной связи.

Решение:

Для трансляции в социальных сетях был сформулирован целевой образ Группы НЛМК как лидера горно-металлургической отрасли страны, современной, технологичной, инновационной и социально-ответственной компании. Компания проходит через масштабную трансформацию и цифровизацию производства, процессы, которые важны для развития горно-металлургического комплекса, работают на повышение уровня автоматизации и которые должны быть отражены в информационном поле максимально достоверно и в полном объеме.

По итогам исследований и консультаций бренда и агентства были выделены ключевые аудиторные сегменты: действующие и потенциальные сотрудники; жители городов присутствия; профессиональное сообщество (менеджмент, эксперты); представители органов власти, СМИ и медиа. Для работы с ними был создан рубрикатор контента из 10 тематических линий, позволяющий наиболее полно коммуницировать различные стороны целевого образа НЛМК.

Также была разработана и интегрирована система рекламного продвижения публикаций и привлечения подписчиков через промо-публикации.

Для наполнения страниц социальных сетей были предложены новые форматы публикаций, которые компания использовала достаточно редко: галереи, статичная и анимированная инфографика, видео. Впервые на площадках НЛМК появились карточки, опросы и викторины. Ко всем значимым для бренда датам (например, ко Дню компании или Дню металлурга) публиковались фирменные рамки профилей, которые мог установить себе любой пользователь, а ВКонтакте и на сервисе Soundcloud появился корпоративный канал с подкастами.

Чтобы сохранить чистоту идентичности бренда, были разработаны подробные гайдлайны по оформлению страниц и публикаций. Каждая рубрика получила уникальное представление, делающее её узнаваемой среди прочих, но при этом оно чётко основано на фирменном стиле Группы НЛМК.

В рамках специального проекта «Навигатор НЛМК» было создано одноимённое приложение для школьников и абитуриентов, которое помогает определиться с выбором профессии. Его продвижение осуществлялось с помощью лендинга https://navigator.nlmk.team/ и креативов в социальных медиа.

Организованы рекламные кампании для специфических аудиторий, в том числе продвижение программы стажировки для студентов технических специальностей «Академия стальных возможностей», продвижение совместной магистерской программы с МФТИ (https://mipt.nlmk.com/), продвижение «Лаборатории инноваций» и продвижение приемной кампании базовых учебных заведений НЛМК.
–------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Goal: Shape the perception of NLMK Group to correspond with the level of a modern leader of the country's metallurgical industry in social media.

Challenges:
Establish NLMK digital ecosystem in social media
Form and communicate company’s emotional image of innovative and hi-tech leader in metallurgy
Build effective stakeholder engagement through establishing dialogue and feedback
Contribute to the strengthening of the NLMK employer image
Engage target audiences by recruiting brand ambassadors among employees, partners, jobseekers and other stakeholders


Solution: First, we established a target image of NLMK Group we want to achieve in social media. We talk about NLMK as the leader of the Russian mining and metallurgical industry, a modern, technological, innovative, and socially responsible company. It’s now going through a large-scale transformation and digitalization. These processes are crucial for the development of mining and metallurgical complexes and should be reflected in media field as accurately and fully as possible.

Based on the results of research and consultations between the brand and the agency, we defined key audience segments. They are present and future employees, residents of cities hosting NLMK facilities, industry opinion makers, government authorities and media. To structure our work with them we established a topic list for NLMK social media pages consisting of 10 themes.

This was accompanied by a system of targeted ads and subscribers’ engagement via dark posts.

We started using new (or previously rarely used by NLMK) social media content formats like galleries, infographics (both static and animated), videos, information slides, polls, and quizzes. We made user pic frames for every special occasion, such as Company Day or Metallurgist Day. We also started creating corporate podcasts for VK.com and Soudcloud.

Detailed SMM guidelines were developed to preserve brand identity. Every topic got its own visual representation to made it recognizable among others.

As a part of “NLMK Navigator” special project, we created the mobile app for students to help them choose their career path and advertise it via landing page https://navigator.nlmk.team/ and social media.

We also started a few hyper-local advertising campaigns like promotion of NLMK internship program “Academy of steel opportunities” and postgraduate program in Moscow Institute of Physics and Technology.

Прочая информация о кейсе

Группа НЛМК — крупнейший в России и один из самых эффективных в мире производителей стальной продукции.

Раньше компания присутствовала в социальных медиа, но не поддерживала свои площадки системно. В рамках проекта НЛМК вместе с агентством Heads’made перезапустил свою digital-экосистему и увеличил охват коммуникации в 28 раз, число подписчиков — на 76%, а общее число реакций — в 2,7 раз. Пользователи стали вовлекаться в диалог — число комментариев выросло в 2 раза, а вовлеченность — в 2,5 раза.
–-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
NLMK Group is the largest steelmaker in Russia and one of the most efficient in the world.

Previously, we had a presence in social media, yet it had never been systematic. During the project NLMK, with help from Heads’Made agency, re-established their digital ecosystem, increased communication reach 28 times, total engagements 2,7 times, while the subscribers' number grew by 76 percent. Users started to communicate with the brand. The number of comments increased 2 times and the overall engagement 2,5 times.

Скриншоты