Perfomance-marketing для конференции Level-Up: как продать 500 билетов за 2 месяца

Главное о кейсе

1. Сайт был создан согласован и запущен спустя 2 недели.
2. Все используемые рекламные каналы принесли заявки и конверсии, по итогу нам удалось привлечь необходимое количество заявок для продажи 500 билетов на мероприятие.

Результат был достигнут благодаря комплексному использованию инструментов интернет-маркетинга.

Эффективность каналов в порядке убывания:
• e-mail-рассылки,
• Google AdWords,
• Яндекс.Директ,
• ВКонтакте,
• YouTube,
• Facebook,
• Instagram.

Процесс принятия решения о покупке оказался довольно долгим, поэтому при подготовке к будущим мероприятиям мы рекомендовали: увеличивать время подготовки и расширить рекламную активность.

Внедрение CRM-системы помогло отделу продаж быстро и качественно обрабатывать заявки и вести сделки.

Прозрачность информации, контроль заявок и продаж, в том числе и с нашей стороны, а также четкие KPI от клиента, помогли нам работать максимально эффективно.

Бизнес-задача и ее решение

В начале года к нам обратился организатор Всероссийского форума для родителей и подростков LEVEL-UP 2018.

Перед нами поставили две основные задачи:
1) создать сайт "под ключ" за 2 недели;
2) продать более 500 билетов на мероприятие — за 2 месяца.

Особенности решения задачи:
• очень сжатые сроки;
• смешанная целевая аудитория — нужно было ориентироваться на группы с очень разными интересами и потребностями — родители и подростки.

Шаг первый — создание сайта за 2 недели.

1. Этап дизайна. Согласовали на начальном этапе цветовую концепцию и стилистику, объяснили каждой целевой группе преимущества участия. В дизайне отразили: информацию о программе, организаторах, месте проведения форума, типах билетов. Сайт сделали адаптивным. На начальном этапе учли, что после мероприятия планировалась продажа видеозаписей мероприятия.

2. Этап программирования. Предусмотрели возможность написать организаторам через мессенджер Telegram и соцсети, настроили интеграцию с сервисом продажи билетов, подключили CRM-систему для удобства учета и ведения сделок. Был подключен сервис продажи инфопродуктов Smart Payment, настроена его интеграция с платежным сервисом Robokassa для продажи видеозаписи Форума после его окончания.

Шаг второй — стратегия продвижения и маркетинга.

Все работы по продвижению мероприятия мы разбили на 3 этапа. Схему действий ниже можно использовать как готовый план продвижения мероприятия практически в любой сфере.

1. Предварительный этап (до запуска сайта)
• Сбор и подготовка информации для мероприятия
• Анализ целевой аудитории
• Заведение сообществ в соцсетях и подготовка контент-стратегии на весь период
• Формирование стратегии e-mail-маркетинга
• Разработка стратегии рекламной кампании

2. Основной этап продвижения
• Реализация стратегии e-mail-маркетинга
• Ведение сообществ в соцсетях и канала в Telegram
• Ведение рекламных кампаний: контекстной рекламы (Яндекс, Google), таргетированной рекламы (ВКонтакте, Facebook, Instagram), рекламы в сообществах (ВКонтакте, Facebook, Instagram), рекламы в YouTube, рекламы у блогеров (YouTube, ЖЖ, соцсети), рекламы на тематических площадках (форумы, порталы)
• Аналитика эффективности рекламной активности, анализ лидов, внесение изменений в стратегию и настройки рекламных кампаний

3. Заключительный этап (после окончания Форума)
• Серия заключительных e-mail-рассылок
• Заключительные публикации в сообществах в соцсетях
• Итоговый анализ и подготовка отчета о рекламе и проделанной работе

Шаг третий — проведение работ по маркетингу, контроль и анализ результатов.

На всех этапах проекта работала команда, состоящая из: аккаунт-менеджера, медиапланера, копирайтера, редактора, дизайнера, специалиста по контекстной и таргетированной рекламе.

1. Выявлена целевая аудитория.
Было определено 5 целевых групп:
• родители подростков, у которых нет мотивации и стремления к чему бы то ни было;
• родители, которые имеют связь со своим ребенком, совместно строят планы на будущее, думают о его дальнейшем развитии;
• дети 10–13 лет, которых можно назвать беззаботными, у них много желаний;
• дети 13–15 лет, которые сталкиваются с первыми подростковыми проблемами, неуверенностью, комплексами и нападками со стороны сверстников;
• молодежь 16–18 лет, мотивированные, думают о поступлении в вуз и будущей профессии.

Исходя из этого, продумано 5 стратегий привлечения заявок, в рамках которых использовали рекламные каналы:

1) Яндекс Директ и Google AdWords. Объявления на поиске — по ключевым словам. Рекламная сеть — тематический таргетинг + таргетинг на целевые аудитории. Ретаргетинг. Вид рекламы — текстовые объявления, баннеры.

Наибольший отклик удалось получить от подростков (до 18 лет) и родителей (в возрасте 35–44 лет) с интересами «Куда поступать в Москве», «Поступление в вузы».

Всего РК в Яндексе и Google помогли нам привлечь 20 участников, при этом примерно половину лидов принесли объявления, нацеленные на аудиторию до 18 лет.

2) Таргетированная реклама в соцсетях:
• Реклама на аудитории Максима Батырева, участников
Первой конференции для родителей
• Реклама на аудитории по интересам
• Реклама на аудиторию отдельных групп и страниц (например, аудитории спикеров форума)
• Реклама в целевых группах и сообществах
• Ретаргетинг (на тех, кто посетил сайт, но не оформил заявку)

Таргетированная реклама работала во трех социальных сетях: ВКонтакте, Facebook и Instagram. Вид рекламы — нативные посты в ленте новостей.

Изначально во ВКонтакте таргет-реклама была нацелена на подростков, а в Facebook и Instagram — на родителей.

Кампании в Facebook и Instagram работали хорошо и приносили заявки, а вот во ВКонтакте результаты были не такими радужными. Причина в том, что подростки хоть и активно реагировали на рекламу, но не располагали средствами для покупки билетов. Поэтому было принято решение направить объявления в ВК также на родителей, а для подростковой аудитории использовать стратегию естественного вовлечения. Мы запустили конкурс на лучший слоган для Форума LEVEL-UP 2018. Для участия нужно было сделать репост, закрепить пост на своей странице, написать слоган в комментариях. Конкурс сработал, но эффект ожидали больший. Причина в том, что для детей-подростков основным мотиватором были родители. Приз — бесплатный билет на форум — оказался не таким желанным. После проведения конкурса мы еще раз убедились в том, что решение участвовать в Форуме принимают родители.

3) SMM. Вид рекламы: публикация постов в социальных сетях согласно контент-плану. Во всех трех соцсетях мы публиковали посты согласно контент-плану, который составили после внимательного изучения ЦА и постановки конкретных целей. Разрабатывался контент-план на основе контент-стратегии.

4) E-mail-рассылка. Проводилась по базам, связанным с личным брендом организатора форума, и по базам партнеров
Изначально мы поставили гипотезу, что эффективной будет рассылка по e-mail-базам с «горячей» аудиторией. С первых рассылок 158 человек перешли на лендинг. Из них 18 зарегистрировались на сайте и 15 выполнили регистрацию через сервис Ticket For Event.

Не все получатели сообщения сразу же совершили покупку, несмотря на то, что очень тепло относились лично к организаторам Форума. Впоследствии мы использовали несколько рассылок, которые все-таки привели зарегистрировавшихся по воронке продаж к совершению покупки.

Мы размышляли, как еще выйти на родителей, и для этого привлекли партнеров с подходящей целевой аудиторией и наработанной базой данных.

Партнеры Форума, по базам которых мы делали рассылки:
онлайн-школа английского языка, школа финансовой грамотности, книжное издательство, международная гимназия Skolkovo Community, школа подготовки к ЕГЭ.

Эффект был разным: иногда положительным, иногда нейтральным. Кроме того, мы приобрели платную рассылку по базе данных электронного дневника «ЭлЖур». Это база из более чем 10 000 e-mail-адресов родителей и школьников старших классов. К нашему большому удивлению данная рассылка не принесла того эффекта, на который мы рассчитывали, и конверсий не было вообще.

5) Реклама на YouTube: реклама на аудиторию по интересам, на аудиторию определенных каналов. Вид рекламы: Pre-Roll-ролики.

Ролик на YouTube был ориентирован на подростковую аудиторию. Мы получили переходы на сайт и широкий охват, однако коммерческого успеха ролик нам не принес. Причины те же: аудитория оказалась неплатежеспособной, подростки бы с радостью поехали на такой форум, но бесплатно. У них не было достаточной мотивации уговорить родителей купить билет, так как, к сожалению, среди спикеров Форума не было их кумиров, например, известных подростковых блогеров или приглашенных звезд.

6) Тематические сообщества соцсетей. Вид рекламы: платное и бесплатное размещение гостевых постов в подходящих сообществах.

Мы активно занимались поиском и подбором групп для размещения гостевых постов:
• пересмотрели группы топовых московских школ, где просили разместить анонс;
• перебрали сообщества, в которых состоит активная молодежь (международный детский центр «Артек», молодежный форум «Таврида» и т. д.);
• проработали группы, посвященные воспитанию детей.

Нетривиальным можно назвать размещение поста в сообществе предпринимателей Websarafan. В нем мы опубликовали примеры баннеров для Форума LEVEL-UP, попросив прокомментировать, какой из них больше подходит для кампании. Это вызвало бурную дискуссию, среди комментаторов были и представители прорабатываемых нами целевых сегментов, которым мы направляли в личные сообщения приглашения с промокодами.

7) Реклама у блогеров. Вид рекламы: «скрытая» реклама через рассказ блогера о «своей проблеме», в качестве решения которой он призывает посетить Форум LEVEL-UP 2018.

Изначально мы хотели привлекать подростковую аудиторию с помощью подростковых блогеров, лидеров мнений. Но, оказалось, что сотрудничество с ними возможно только на платной основе. Например, реклама у одного из топовых подростковых блогеров, к которому мы обратились за информацией, стоила более 300 000 рублей. В наш бюджет это не укладывалось.

Для привлечения родительской аудитории мы пытались найти блогеров, которые пишут про своих детей. В основном мы сотрудничали с блогерами-мамами совсем маленьких детей, поэтому вау-эффекта в плане продаж мы не увидели, но получили высокий охват.

Мам-блогеров очень много, их несложно найти напрямую или через биржу, но очень мало тех, кто пишет про подростков. Этих авторов приходилось искать вручную. В этом нам помог Facebook. Интересных нам авторов нашли через группы, подобные этой «Журналисты и блогеры России».

Многие согласились работать по бартеру — за бесплатные билеты на Форум. Были и те, кто бесплатно разместил информацию, потому что поддержал идею мероприятия.

Измеряли эффект мы с помощью промокода: каждый в посте давал промокод со скидкой на Форум всем своим подписчикам. Так с помощью систем статистики мы без проблем смогли отследить результаты.

Блогеры размещали свои посты в Instagram, Facebook, в блогах (golos.io), LiveJournal, Яндекс.Дзен и прочих.

8) Мессенджеры. Вид рекламы: общение с целевой аудиторией в Telegram, быстрые ответы на вопросы заинтересованных.

Многие из потенциальных участников Форума испытывали различные сомнения и задавали вопросы в Telegram. На обратном конце всегда был доступен менеджер по продажам, и благодаря четкой и качественной обратной связи потенциальный клиент превращался в реального.

9) Внешние источники привлечения. Ближе к середине рекламной кампании мы решили прибегнуть к парсингу e-mail-адресов школ Москвы, по которым сделали рассылки. На следующем шаге менеджер обзванивал базу и продавал билеты на Форум. Специально для школ мы придумали маркетинговое предложение: скидки для класса от 10 человек и бесплатный билет для учителя.

Прочая информация о кейсе

The forum for teenagers and parents is a new format for Russia, so it is a quite difficult task to attract participants to it quickly. The WebCanape team developed website and sold 500 tickets for the event in 2 months, using almost all advertising tools. advertising tools.

Скриншоты