Performance marketing от CJM и UX к CDP и маркетплейсам/Performance marketing from CJM and UX to CDP and marketplaces

Главное о кейсе

При том же уровне расходов на маркетинг мы увеличили объемы продаж в разы. ROI увеличился до 210%, мы смогли увеличить конверсию в 5 раз (Google Analytics) и в 3,4 раза (YandexMetrika) , увеличили сумму заказов в 6.7 (Google Analytics) и в 7,6 раза (YandexMetrika) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года не смотря на падение общего числа посетителей почти на 50%.

____________________________________________________________

With the same level of spending on marketing, we have increased sales by several times. ROI increased to 210%, we were able to increase the conversion by 5 times (Google Analytics) and 3.4 times (YandexMetrika), increased the amount of orders by 6.7 (Google Analytics) and 7.6 times (YandexMetrika) compared to the same period last year despite a drop in the total number of visitors by almost 50%.

Бизнес-задача и ее решение

Найти новые источники целевого трафика и повысить эффективность текущих инструментов, чтобы увеличить продажи на падающем рынке в 2 раза
____________________________________________________________

Find new sources of customers and improve the effectiveness of current tools to increase sales in a falling market in twice

Прочая информация о кейсе

Презентация : https://disk.yandex.ru/i/TTOvmL7IT1ZS4Q
В связи с февральскими событиями из России ушли часть рекламных площадок. Поэтому в период с начала марта количество пользователей сайта упало на 50% по данным ga и на 40% по данным ям, за счет ухода платной рекламы facebook*, instagram* и google (*Meta - запрещенная в России организация)
Наша команда приняла решение сделать ставку на perfomance marketing в этих непростых условиях. Мы проанализировали все составляющие нашего perf маркетинг и усилились по каждому из них:
1. Провели исследование Целевой аудитории – в целях поиска новых источников трафика (провели 12 JTBD интервью, описали все сценарии для каждой из 4 персон покупателей, поняли в каких каналах можно контактировать с аудиторией взамен ушедших)
2. Повысили узнаваемость бренда за счет подключения охватной рекламы в ВК и MyTarget, при этом получим стоимость касания даже на 11% ниже, чем в Meta (8 коп. против 9 коп.)
3. Начали привлекать лиды используя Таргетированную рекламу в ВК и MyTarget, к сожалению цена лида и клика была в разы выше, чем в Meta (в 2-5 раз).
4. По контекстной рекламе (Яндекс.Директ) количество запросов в нашей тематике уменьшилось от 5 до 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (АППГ). Но мы увеличили число показов вверху страницы (спецразмещение) на 33%. Количество кликов из спецразмещения выросло на 12%, CTR вырос на 66%, но вместе с этим, к сожалению, средняя цена клика выросла в 2 раза. Такой ценой мы смогли сохранить падение на уровне 7% к АППГ, а могло быть и больше.
5. По печальному совпадению именно в этот момент Яндекс.Маркет отказался от рекламной (adv) модели в Москве, но мы смогли восполнить этот провал платным размещением на картах и запуском магазина в Маркете по модели маркетплейса.
6. Огромную помощь нам оказали наши инвестиции в seo. Увеличение органического трафика в 5 раз на Яндексе позволило перекрыть падение трафика из Google (-15%) и увеличить количество новых пользователей по поисковому трафику на 82%.
7. Даже в социальной сети Instagram*, которая являлась основной среди соц сетей в нашем бизнесе, мы смогли достичь увеличения охваченных аккаунтов на 6,5% за счет изменения контент-стратегии и привлечения к сотрудничеству блогеров.
8. Кроме этого, что в период с февраля мы активно занимались ростом метрики конверсии на сайте и проведение UX исследований. Мы увеличили среднее время на сайте на 44% и уменьшиkи отказы на 27%.
9. Также с мая по июль мы внедрили cdp систему, настроили тригерные сценарии для удержания, активации новых и реактивации текущих клиентов, и разработали ежемесячную систему акций и специальных предложений.
Благодаря комплексному подходу к performance марктингу и постоянной проверки гипотез роста с марта 2022 года мы смогли увеличить конверсию в 5 раз (Google Analytics) и в 3,4 раза (YandexMetrika) и увеличили сумму заказов в 6.7 (Google Analytics) и в 7,6 раза (YandexMetrika) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года не смотря на падение общего числа посетителей почти на 50%.
___________________________________________________________

In connection with the February events, some advertising platforms left Russia. Since the beginning of March, the number of users of the site has fallen by 50% according to ga and by 40% according to yam because Instagram facebook*, instagram* and google (*Meta is a banned organization in Russia) have left the market.
Our team decided to focus on perfomance marketing in these difficult conditions. We have analyzed all the components of our performance marketing and strengthened for each of them:
1. Conducted a study of the Target audience – in order to find new traffic sources (conducted 12 jtbd interviews, described all scenarios for each of the 4 buyers, understood in which channels you can contact the audience instead of the departed)
2. We have increased brand awareness by connecting coverage advertising in VK and myTarget, while we get the cost of touch even 11% lower than in Meta (8 kopecks vs. 9 kopecks).
3. We started attracting leads using Targeted advertising in VK and myTarget, unfortunately, the price of the lead and click was several times higher than in Meta (2-5 times).
4. By contextual advertising (Yandex.Direct) the number of requests in our subject decreased from 5 to 30% compared to the same period last year (APPG). But we have increased the number of impressions at the top of the page (special placement) by 33%. The number of clicks from special placement increased by 12%, CTR increased by 66%, but at the same time, unfortunately, the average CPC increased by 2 times. At this price, we were able to keep the drop at the level of 7% to the APPG, and it could have been more.
5. By a sad coincidence, Yandex.Market abandoned the advertising (adv) model in Moscow the same time, but we were able to make up for this with paid placement on maps and launching a store in the Market using the marketplace model.
6. Our investments in seo have been of great help to us. An increase in organic traffic by 5 times on Yandex allowed us to block the drop in traffic from Google (-15%) and increase the number of new users in search traffic by 82%.
7. Even in the social media Instagram*, which was the main one among social networks in our business, we were able to achieve an increase in covered accounts by 6.5% due to changes in the content strategy and attracting bloggers to cooperation.
8. In addition, since February, we have been actively engaged in the growth of conversion metrics on the site and conducting UX research. We increased the average time on the site by 44% and reduced rejections by 27%.
9. Also from May to July we implemented a CDP system, set up trigger scenarios for retaining, activating new and reactivating current customers, and developed a monthly system of promotions and special offers.

Thanks to a comprehensive approach to performance marketing and constant testing of growth hypotheses since March 2022, we have been able to increase conversion by 5 times (Google Analytics) and 3.4 times (YandexMetrika) and increased the amount of orders by 6.7 (Google Analytics) and 7.6 times (YandexMetrika) compared to the same period last year despite the drop in the total number of visitors by almost 50%.

Скриншоты