Первая коллаборация стриминга с Объединением «Гжель» для промо сериала «Амура»

Главное о кейсе

В 2024 году на KION вышла новая приключенческая экшн-драма «Амура» о девушке-бойце ММА, которая бросает вызов всей японской мафии, чтобы спасти пропавшую сестру-близнеца. Сериал стал самым крупным международным проектом на российском рынке сериалов за последнее время: съёмки проходили в Азии с привлечением интернациональной команды и японских актёров. Несмотря на сложившуюся неопределенность в мире, наш проект показал, что искусство не имеет границ, а все рамки — условны.

Нам хотелось подчеркнуть масштабность проекта и отразить идею переплетения культур не только в кадре, но и в коммуникации. Тогда мы начали искать точки, которые объединяют Россию и Японию, и увидели сходство в народном промысле — керамическом ремесле. Так у нас родилась идея сделать лимитированную коллекцию с Объединением «Гжель».

Как проект изменил жизнь пользователей

Коллаборация с Объединением «Гжель» стала сердцем рекламной кампании сериала «Амура». Она отразила масштабность и значимость сериала для всей индустрии. А для людей из разных стран — подчеркнула важность идеи диалога культур, возможного даже в самые турбулентные времена. А для зрителя коллекция стала возможностью получить предмет искусства, символизирующий синергию культур в личную коллекцию. Каждый мог купить эксклюзивное изделие, чтобы порадовать себя или близких.

Бизнес-задача и ее решение

Сериал «Амура» — сериал международного уровня, съёмки которого проходили в Азии с участием интернациональной команды. Это значимый проект для российского кинематографа, о котором важно было заявить в киноиндустрии. Мы хотели донести идею о том, что даже в период турбулентности искусство умеет объединять творческие команды из разных точек мира.

Поэтому мы сфокусировались на изучении культурного кода России и Японии и поняли, что их объединяет глубокий интерес к керамике. Но этого было мало. Нам хотелось отразить, как разные культуры не только пересекаются, но и дополняют друг друга. Тогда мы решили соединить традиционный русский промысел и японскую технику реставрации керамических изделий. Мы обратились к экспертам в своём деле — к Объединению «Гжель». Им понравилась идея — и с этого момента началось первое сотрудничество стриминга с «Гжелью».

За основу коллекции взяли два основных образа — тигрицу и медведя, символизирующих героев Алёны Михайловой и Юрия Колокольникова и отражающих сложную природу отношений между персонажами. Всего мы сделали 900 изделий: часть разместили в онлайн-магазине Ozon и часть — в официальном магазине Объединение «Гжель».

Кроме стандартных каналов таких, как СМИ и посевы, об уникальной коллаборации рассказали на форуме в рамках Московской международной недели кино. На форуме присутствовали более 600.000 зрителей и 130 делегатов из 47 стран. Там мы презентовали лимитированную коллекцию и подсветили важную тему сотрудничества, благодаря которому и случилась синергия культур.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

— Участие в Московской международной неделе кино;
— PR-поддержка коллаборации;
— Посевы в телеграм-каналах.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Вместе с художниками «Гжели» мы разработали дизайн. Для создания гжели, как правило, используют белые и синие краски, но мы добавили и золотые, чтобы показать, как русское народное творчество переплетается с японской техникой реставрации кинцуги. Рисунки тоже были выбраны неслучайно: тигрица — распространенный образ в азиатской культуре — стала символом Амура, а медведь — традиционный образ в славянской культере — стал отсылкой к возлюбленному Амуры. Это помогло передать природу взаимоотношений и между главными героями сериала, и между разными культурами. Готовые эскизы передали мастерам, чтобы они перенесли их на керамические изделия.

Прочая информация о кейсе

Мы приняли участие в панельной дискуссии «Азия и Россия. Экшн-драма «Амура» как международный проект на стыке культур» в рамках Московской международной недели кино. Организаторы отметили коллаборацию как «отличный пример международного сотрудничества в индустрии».

Новость о коллаборации подхватили СМИ. По данным SimilarWeb, статья на BURO получила охват более 453 тысяч, а на Кинопоиске — 141,2 млн. Это помогло нам привлечь внимание к лимитированной коллекции и к самому сериалу.

Гжель стала и сквозным визуальным элементом кампании: её можно было увидеть на официальных постерах сериала и даже в коллекции мерча с российским магазином одежды Concept Club.

Скриншоты