Первая в России лотерея, которая стала частью игрового мира. Кейс Национальной Лотереи и Grand Mobile

Главное о кейсе

До интеграции игроки воспринимали лотерею как офлайновую и сложную механику, которую они игнорировали. Мы встроили Национальную Лотерею прямо в игровой процесс: покупка билета стала миссией, награды — частью прогресса, статистика обновлялась в реальном времени. Лотерея превратилась из рекламы в нативную игровую систему.
Национальная Лотерея получила новый цифровой канал — полноценную механику внутри Grand Mobile — и вышла на молодую аудиторию. Результат: 80 000+ проданных билетов за месяц и органический рост охвата через стримы, обзоры и фан-контент.

Как проект изменил жизнь пользователей

Задача: найти работающий performance-канал в гейминге: так, чтобы молодая digital-аудитория (18-35) вовлекалась и доходила до покупки билета без недоверия к категории.

Классический performance в нашем случае отрабатывал с низким ROMI, так как прямая реклама для игровой аудитории воспринималась в духе «лотерея = скам».

Хитрое решение: мы заменили performance-воронку на игровую экономику:

- вместо «купи билет» — «выполни миссию и получи награду»
- вместо конкуренции за клик — соревнование в игре
- вместо продавливания доверия до покупки — сначала ценность и эмоция, потом лотерейный билет.

В итоге, игрок просто играл и выполнял миссии, а лотерейные билеты становились логичным вознаграждением за прогресс — без ощущения рекламы.

Что получил пользователь:

- нулевой порог входа: он не принимал решение «покупать/не покупать», он просто играл
- двойную мотивацию: игровой приз + шанс на реальный выигрыш
- ощущение честности: ценность (игровая награда) приходит сразу, ещё до финального розыгрыша.

Что получил бренд:

- 80 000+ проданных билетов
- ARPPU новых игроков не сильно уступает классическому performance инвентарю (разница 7%)
- вирусный эффект -> 2 млн совокупного охвата у игровых блогеров и стримеров (мы не платили ни за одну интеграцию)
- новую молодую аудиторию, готовую вовлекаться в повторные покупки

Бизнес-задача и ее решение

Задача: найти новый канал привлечения молодой аудитории, который выдерживает KPI по CAC и ROMI и не вызывает у пользователей раздражения. Классические баннеры и внешние переходы не работали: игроки Grand Mobile игнорировали коммуникацию, воспринимая лотерею как офлайновый и нерелевантный продукт.

Решение: мы встроили Национальную Лотерею прямо в механику Grand Mobile, превратив покупку билета в игровую миссию с прозрачным прогрессом и моментальным вознаграждением. Интеграция работала через бесшовный API, не ломала UX и не требовала выхода из приложения.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главная хитрость проекта

Performance, который не выглядит как performance.

Конверсия происходит как побочный эффект игрового действия, а не как цель, которую мы навязываем пользователю.

Как устроена «невидимая воронка»

Классика: реклама — лендинг — оплата — продукт.
В нашем случае: игровой процесс — награда/билет — опыт ценности — повторная активность.

То есть мы сначала даем игроку удовольствие и пользу, и только потом он включается глубже.

Реалтайм-связка игры и лотереи

Grand Mobile по API отправлял на бэк Национальной лотереи запрос на получение актуального количества билетов, и шкала выполнения заданий обновлялась в реальном времени. Это создавало ощущение прозрачности и контроля для игрока — пользователь видел, как растёт его прогресс и когда приходит вознаграждение.

Результат: вознаграждение начислялось в realtime, а его ценность в 2-3 раза превышала стоимость билета. Такой формат создал положительный пользовательский опыт и снял барьер недоверия, характерный для классических лотерейных механик.

Экономика канала

Мы использовали не аукционный инвентарь, а фиксированную стоимость интеграции:

- «клик» = игровое действие
- «лид» = выполнение миссии
- итоговый CPA — 380₽, что дало снижение CPA на 68% при сопоставимом качестве аудитории.

Удержание без доп. бюджета

Прогресс-бар и лидерборд работали как retention-инструменты: незавершённый прогресс и соревновательность стимулировали возвращаться за следующими билетами.

Бесплатный perf-бонус через комьюнити

Интеграции у блогеров и стримеров были полностью органическими:

- 2 млн совокупных охват
- 300 000+ просмотров у тематических авторов
- 100+ упоминаний в Telegram-каналах
- 45 уникальных авторов сделали контент сами

Это обеспечило дополнительный вирусный охват без медиа-затрат.

Подробно путь игрока и живой интерфейс интеграции мы показываем в видео-кейсе — будем рады, если вы его посмотрите (раздел URL).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Стартовая гипотеза

Если performance не работает из-за недоверия, нужно убрать момент «осознанной покупки» из первого касания и предложить ценность через игру.

Первая итерация: тестирование базовой гипотезы

Мы начали с простой схемы: игрок получает задание — выполняет действие — получает награду. Но в реальности механизм оказался слишком линейным и не обеспечивал ощущения прогресса. Игроки не понимали ценности награды, а внутренняя механика создавалa технические сложности.

Процесс идентификации участников на старте был полностью ручным: ID игроков фиксировались в Excel-файле, что приводило к временным лагам при начислении призов и увеличивало нагрузку на поддержку. Из-за этого часть пользователей сталкивалась с негативным опытом — они не видели мгновенного вознаграждения и не понимали, почему приз не зачисляется в realtime.

Дополнительная проблема возникла из-за вирусного роста охватов: многие игроки попадали в механику, минуя шаг с лендингом и трекинговой ссылкой. В результате часть аудитории невозможно было корректно атрибутировать и посчитать общий объем вовлечения в интеграцию.

Вторая итерация: добавление игровой психологии

На основе поведенческой аналитики в механику были внедрены элементы мгновенного подкрепления:

Стартовая гипотеза

Если performance не работает из-за недоверия, нужно убрать момент «осознанной покупки» из первого касания и предложить ценность через игру.

Первая итерация: тестирование базовой гипотезы

Мы начали с простой схемы: игрок получает задание — выполняет действие — получает награду. Но в реальности механизм оказался слишком линейным и не обеспечивал ощущения прогресса. Игроки не понимали ценности награды, а внутренняя механика создавалa технические сложности.

Процесс идентификации участников на старте был полностью ручным: ID игроков фиксировались в Excel-файле, что приводило к временным лагам при начислении призов и увеличивало нагрузку на поддержку. Из-за этого часть пользователей сталкивалась с негативным опытом — они не видели мгновенного вознаграждения и не понимали, почему приз не зачисляется в realtime.

Дополнительная проблема возникла из-за вирусного роста охватов: многие игроки попадали в механику, минуя шаг с лендингом и трекинговой ссылкой. В результате часть аудитории невозможно было корректно атрибутировать и посчитать общий объем вовлечения в интеграцию.

Вторая итерация: добавление игровой психологии

На основе поведенческой аналитики в механику были внедрены элементы мгновенного подкрепления:

- Визуальные эффекты (вспышки, анимация) при получении награды
- Звуковое сопровождение (аналогичное получению игрового лута)
- Система уведомлений о достижениях
- Визуализация прогресса через прогресс-бар
- Публичный leaderboard для элемента социальной динамики

После этого вовлечённость выросла на 32%, а конверсия в повторное участие — в 1,7 раз.

Что изменилось в механике:

Grand Mobile по API отправлял на бэк Национальной лотереи запрос на получение актуального количества билетов, и шкала выполнения заданий обновлялась в реальном времени. Это создавало ощущение прозрачности и контроля для игрока — пользователь видел, как растёт его прогресс и когда приходит вознаграждение.

Результат: вознаграждение начислялось в realtime, а его ценность в 2-3 раза превышала стоимость билета. Такой формат создал положительный пользовательский опыт и снял барьер недоверия, характерный для классических лотерейных механик.

Финальный инсайт

В категориях с низким доверием самый эффективный performance-ход — не убеждать купить, а встроить конверсию в то, что пользователь делает добровольно.

Прочая информация о кейсе

Основные метрики эффективности

- Прямые коммерческие результаты
- Продажи лотерейных билетов:
- 80 000+ проданных билетов за период кампании

Охват и вовлечённость:

- 80+ млн оцифрованных просмотров внутри игры
- Раздали 15 000+ уникальных внутриигровых призов
- ARPU и CR — на уровне top performance-кампаний

Органический охват:

- 300 000+ просмотров у блогеров и стримеров — все интеграции без оплаты, по инициативе авторов
- 2 млн суммарный охват в социальных сетях и медиа
- 45 уникальных авторов создали контент о кампании
- 60 органических сообщений

Поведенческие метрики:

- Рост вовлечённости на 32% после оптимизации механики
- Увеличение повторных конверсий в 1,7 раз

Изменение восприятия бренда:

- Привлечение более молодой и активной целевой аудитории
- Переход от восприятия "лотерея — часть Советской культуры для более возрастного поколения" к "лотерея — цифровой продукт энтертеймента"
- Формирование нового канала коммуникации с аудиторией, ранее недоступной для бренда

Технические достижения

Инфраструктура:

- Первая в России интеграция лотереи и мобильной игры через API: данные о билетах и прогрессе игроков передавались в реальном времени между Grand Mobile и Национальной лотереей
- Система идентификации через Global ID: статистика обновлялась в игровом интерфейсе автоматически — без повторного входа в приложение
- Real-time синхронизация игровых действий с CRM заказчика

Социальное доказательство

Пользовательский контент:

- Игроки самостоятельно создавали контент: скриншоты выигрышей, видео прохождений, обсуждения стратегий
- Формирование отдельного комьюнити участников акции внутри игрового сообщества
- 100+ упоминаний в Telegram-каналах игрового сообщества

Долгосрочные эффекты

Создание новой категории:

- Проект установил прецедент успешной интеграции коммерческого продукта в игровую механику без негативной реакции аудитории
- Модель может быть масштабирована на другие категории товаров и игровые платформы

Репутационный капитал:

- Национальная Лотерея получила статус бренда, способного говорить с цифровым поколением на его языке
- Grand Mobile укрепил свои позиции как платформа для нестандартных брендовых интеграций

Атмосферу кейса лучше всего передаёт видео-версия — она ждёт вас в разделе со ссылками.

Скриншоты