Первый научно-фантастический роман, написанный постами в Instagram

Главное о кейсе

Благодаря нестандартной механике отклик аудитории позволил в разы перевыполнить намеченные KPI:
пользователи сохранили контент 7 143 раза,
репостнули — 2167 раз;
число подписчиков увеличилось на 2110 человек;
посты собрали 408 комментариев, 95% из которых — с позитивной тональностью и 5% с нейтральной.
показатель вовлеченности составил 10,09% (стандартный показатель Engagement Rate в Instagram-аккаунтах FMCG не превышает 3%).

В рамках кампейна мы не проводили никаких конкурсных или giveaway-механик для стимулирования охватов или ER.

Вовлекающий контент позволил снизить CPM на 30% по сравнению с прошлым периодом, а CPC — в шесть раз. Это позволило при тех же бюджетах на рекламу охватить гораздо больший массив аудитории.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:

- производство контента в условиях COVID-19
- разработка кризисной креативной стратегии
- соблюдение дедлайнов размещения контента
- поддержание высокого уровня продакшна


Рукописи не горят, горят дедлайны.

Брейншторм для составления кризисной стратегии проходил так: «Идем в сторону ситуативного контента. Что делают люди на самоизоляции? Занимаются спортом! Спорт и вода — слишком банально, что еще? Много читают. Так, книги — это может быть интересно!». В итоге было найдено революционное решение — первый в истории научно-фантастический роман, написанный постами в Instagram.
Абсолютно уникальный случай для производства контента в инстаграм-аккаунте – основной упор был сделан именно на текстовую составляющую.

Команде агентства, в сотрудничестве с российскими иллюстраторами, 3D-артистами, моушн-дизайнерами и молодыми писателями удалось реализовать проект на высоком уровне и не сорвать дедлайны.

В основе сюжета романа — актуальная инфоповестка, переосмысленная на манер произведений русского научпопа.
В соответствии с идеей весь контент реализован путем цифровых инструментов: CGI, компьютерной графики, digital-иллюстраций.
Копирайт к изображениям имитирует цитаты из книги в стиле sci-fi, объединяющей истории героев.

Прочая информация о кейсе

Для креативных сегментов рекламной индустрии локдаун в связи с COVID-19 обернулся почти полной остановкой производства эксклюзивного контента. Съемки на улице проводить запрещено, все студии закрыты. Что делать, если производство фото и видео становится невозможным, а дедлайны на подходе? Снимать на смартфон в квартирах? Использовать UGC? Разрабатывать механики с Zoom-звонками? В супер-сжатые сроки мы сумели найти эффективный выход из сложившейся ситуации.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы не просто стремимся удовлетворить физиологическую потребность утоления жажды. Мы насыщаем пользователя эстетически, позволяя бренду проникать в сознание на эмоциональном, чувственном уровне. Учитывая основную коммуникационную идею на 2020 год в SM — поиск и исследование русской идентичности — мы вооружились наследием русского научпопа и ворвались в работу. Байкал, его чистота и красота, стиль и настоящий здоровый патриотизм, зашитые в ДНК, были и остаются навигационным оборудованием, позволяющим нам не потерять сущность бренда при синтезе новых форм, структур и образов.