Песня этого лета Crazy by Zivert

Главное о кейсе

· 2 миллиона органических просмотров песни на YouTube
· Попадание на 7 место в чарт «Русская поп-музыка» в iTunes в первую неделю после запуска
· Более 3,1 миллиона прослушиваний и скачиваний на Яндекс.Музыке, Apple Music, Spotify, Zvooq и Google Play Music
· Охват клипа в диджитал — 64 миллиона
· Около 35 миллионов просмотров клипа на YouTube и в социальных сетях

· The song got 2 millions organic views on YouTube
· The song was charted #7 in the top Russian pop-music chart on iTunes in the week following release
· More than 3.1 millions of plays and downloads on Yandex.Music, Apple Music, Spotify, Zvooq and Google Play Music
· Video reach in digital - 64 millions
· Nearly 35 millions of views of the video on YouTube and in social media

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
В 2019 году исполнилось 60 лет со дня появления Pepsi в России. Так исторически сложилось, что за эти десятилетия бренд глубоко проник в ДНК многих направлений молодежной культуры: от спорта и скейтбординга, в частности, до фэшн-индустрии. Однако в последнее время на музыкальную территорию начали активно заходить другие бренды безалкогольных газированных напитков. Нашей задачей было в рамках кампании Pepsi 60 лет в России «Все только начинается» вернуть себе музыкальную территорию.

Решение:
Современная аудитория очень быстро меняет свои вкусы: сегодня в топе один музыкант, завтра другой, а постоянные звезды (старой закалки) у современных 16-летних вызывают лишь апатию. Поэтому нам нужно было найти такого музыканта, который, с одной стороны, еще не полностью раскрыл свой потенциал, чтобы к моменту запуска кампании (а от момента выбора музыканта до лонча клипа прошло 6 месяцев) он еще не ушел из чартов. С другой стороны — он был настолько перспективным, чтобы стать звездой Pepsi.
Мы провели исследование и выбрали нашей героиней восходящую на тот момент певицу — Zivert: мы сделали ставку на то, что, добавив к ее таланту небольшой медиа бюджет, мы сможем сделать грандиозный рывок (так и получилось).
С точки зрения самой песни, перед нами также стоял серьезный челлендж — было важно расставить все нужные акценты, передать вайб Pepsi, попасть в бренд, рассказать про смысл сообщения «Все только начинается» и при этом не стать приторно overbranded. Так появился эмоциональный куплет о молодости, любви и счастье и простой, запоминающийся рефрен, в котором «время Pepsi» не звучит как искусственно вставленный зуб.
Лонч мы также тщательно спланировали: сначала появлялись анонсы песни в социальных сетях музыканта. Затем мы выпустили сам трек без видео и получили более 2 миллионов органических просмотров на YouTube (а еще сотни перезалитых лирик-видео). В течение недели песня стала №7 на iTunes, вошла в топ-10 других чартов и оставалась в топ-100 еще более месяца (сгенерив более 3 миллионов скачиваний).
Затем мы выпустили видеоклип. Со 134 миллионами показов и 64-миллионным охватом мы получили почти 35 миллионов просмотров совокупно на всех площадках.
Блогеры активно распространяли клип на своих страницах, диджеи выпускали ремиксы, а люди записывали каверы. 39 радиостанций взяли в ротацию песню бесплатно, игнорируя коммерческий аспект.
Песня Zivert & Pepsi была прослушана так много раз, что мы абсолютно выиграли на территории музыки в категории безалкогольных напитков. И это только начало.

Task
2019 marks 60th anniversary of Pepsi in Russia. Historically, throughout these past decades Pepsi brand has penetrated deep into the DNA of the youth culture: starting with sports, skateboarding in particular, to fashion-industry. However, since recently, other soft carbonated drink brands have begun to actively enter into the territory of the music industry. Our main task within the Pepsi 60th Anniversary in Russia campaign, titled ‘It’s Only The Beginning’, was to regain the music territory.

Solution
The modern audience changes its preferences very quickly: today it’s this star on the top of the charts, tomorrow it is someone else, whereas old school stars are only causing apathy in today’s 16-year-olds. That is why we had to find a musician who in one hand hasn’t yet fully unlocked his potential, so that by the time of the campaign launch (and it has been 6 months since we found the suitable musician until the launch of the music video) he has not left the music charts yet. On the other hand, he had to be promising enough to become a star for Pepsi.
We did some research and chose an upcoming singer Zivert to be our star: we bet if we would add media budget to her talent, we will be able to make a big leap (as it happened).
From a song point of view we had a serious challenge - it was very important to set all the necessary accents, share the Pepsi vibe, get into the brand, tell the meaning of the message “It’s only the beginning” and at the same time to not become overbranded. That is how the emotional lyrics about youth, love and happiness was born together with the simple, catchy chorus, where the words ‘Pepsi time’ do not sound like out of place.
Launch was very carefully planned: first new song announcements came out on the artist’s social media. After that we released the song without the video and got over 2 million organic views on YouTube (and hundreds of re-uploaded lyrics videos). Within the first week the song was charted №7 on iTunes, it got into the Top-10 of other music charts and remained in the Top 100 for over a month (generating over 3 million downloads).
After that we have launched the video. With its 134 million views and 64 million reach rate we got almost 35 million views collectively on all platforms.
Bloggers actively shared the music video on their personal pages, DJs released remixes and general public recorded song covers. 39 radio stations took the song on rotation for free, ignoring the commercial aspect.
Zivert x Pepsi song was listened to so many times that we absolutely smashed it on music territory among other soft drinks. And it’s only the beginning.

Прочая информация о кейсе

60 Years ago Pepsi landed in Russia and took part in cultural life.
We celebrated the Anniversary with winning back the music territory – for 10 years taken over by another cola.
We got into the top Russian pop-music chart on iTunes with Zivert – a rising star of the Russian pop-scene with an anthem to the summer about how life is changing if you live by the Pepsi-style and believe every day that #itsonlythebeginning.

60 лет назад Pepsi впервые появился в России и принял участие в культурной жизни страны.
Мы отпраздновали юбилей триумфом (победой) на музыкальной территории, которая была захвачена другим известным производителем колы последние 10 лет.
Мы попали в топ Русской поп-музыки в iTunes совместно с восходящей звездой российской поп-сцены – Zivert и ее гимном лету, о том, как легко изменить свою жизнь, если жить в стиле Пепси и каждый день верить, что #всетольконачинается.

Видео

Комментарий заказчика

Эта песня — гимн жизни, движению вперед, всему новому, своим мечтам. Она напоминает, что в конкретный момент все в твоих руках. Именно поэтому песня нашла отклик у слушателей и получила такую популярность. Идея и реализация проекта агентствами Kapibara и Fancy State принесла ощутимые результаты и превысила планируемые KPI более чем в 3 раза.