PlayStation x DEATHLOOP: «Охота на блогеров» в VK

Главное о кейсе

Комплексная кампания с креативной игровой механикой, направленной на повышение вовлеченности в VK, и участием популярных блогеров позволила добиться значимых результатов:

— Всего просмотров кампании: 7+ млн
— Всего интеракций: 290+ тыс.
— Интеграции у блогеров: 4 млн просмотров
— Охват в VK PlayStation: 3,2+ млн
— Лайки в VK PlayStation: 14+ тыс. (+92% к показателям до старта кампании)
— Комментарии в VK PlayStation: 61+ тыс. (+1456% к показателям до старта кампании)

***

PlayStation x DEATHLOOP multi-stage campaign with creative engagement-driven gamification and participation of the popular influencers allowed to achieve significant results:

— Total views: 7M+
— Total interactions: 290K+
— Bloggers placements: 4M views
— PlayStation VK community reach: 3.2M+
— PlayStation VK community likes: 14K+ (+92% to pre-campaign numbers)
— PlayStation VK community comments: 61K+ (+1456% to pre-campaign numbers)

Бизнес-задача и ее решение

Задачи кампании:
— увеличить осведомленность о консоли PlayStation 5 и DEATHLOOP среди пользователей из России и СНГ;
— нативно рассказать о преимуществе PlayStation 5 на примере новой игры;
— повысить вовлеченность в VK-сообществе PlayStation в период выхода игры.

Для достижения ключевых целей были подобраны максимально эффективные механики и инструменты, учитывающие особенности бренда PlayStation и специфику игровой аудитории:

1. Разработка интерактивной VK-игры по мотивам DEATHLOOP

DEATHLOOP стала одним из главных событий в мире видеоигр в 2021 году благодаря яркому «тарантиновскому» стилю и уникальному игровому процессу: два профессиональных наемника охотятся друг на друга во временной петле. Ключевая идея игры была креативно переосмыслена в рамках интерактивной механики «Охота на блогеров», реализованной в VK-сообществе PlayStation:

— В начале каждой игровой сессии в группе выходил пост со специальным интерактивным имиджем — полем для игры с обозначением целей-блогеров и снайперских прицелов. Изображение в режиме реального времени позволяло пользователям отслеживать результаты своих действий.

— Основной задачей игроков было управлять снайперским прицелом и наводить его на изображение блогера-противника путем ввода текстовых команд («вверх», «вниз», «влево» и «вправо») в блоке комментариев под постом с интерактивным имиджем. При этом можно было как совершенствовать меткость выстрела за счет слаженной координации действий в команде, так и «сбивать прицел» противникам при помощи лайков к постам.

— Раунд «охоты» состоял из нескольких игровых сессий, зацикленных по принципу временной петли. Команды до последнего старались переломить ход событий в погоне за ценными призами от PlayStation для самых активных участников.

2. Привлечение топовых блогеров в качестве драйвера охвата кампании

Амплуа главных героев DEATHLOOP — наемников, охотящихся друг на друга, — примерили Kuplinov Play, Cut The Crap, Eugene Sagaz и Стас Давыдов. Инфлюенсеры из релевантных сегментов казуального гейминга, кино и мейнстрима были подобраны с учетом специфики ЦА и задействованы в двух ключевых форматах:

— Амбассадорство: блогеры выступили лицами кампании и возглавили команды в интерактивной игре. Подписчики сообщества PlayStation могли присоединиться к инфлюенсеру на свой выбор и «вести охоту» на противников в рамках игровой механики.

— Промо-активности: интерактивную игру сопровождал нативный контент на каналах блогеров-участников — креативные интеграции с информацией о новой консоли и игре, стримы по DEATHLOOP, а также посты и репосты в VK-группах инфлюенсеров. Общее число просмотров размещений превысило 4 млн, что значительно повысило охват всей кампании и позволило донести преимущества DEATHLOOP и PlayStation 5 до широкой аудитории.

3. Использование широкого спектра VK-инструментов

Для усиления динамики геймификации и сохранения максимального уровня вовлеченности на всех стадиях проекта использовался широкий спектр нативных инструментов VK:
— интерактивные имиджи позволяли наблюдать за действиями пользователей в режиме реального времени;
— «живая обложка» в сообществе помогала наглядно отслеживать прогресс «Охоты на блогеров»;
— публикации в формате историй дополнительно информировали пользователей о ходе кампании.

***

Campaign objectives:
— increase awareness of the PlayStation 5 console and DEATHLOOP among Russian and CIS users;
— natively demonstrate the benefits of PlayStation 5 with the example of the new game;
— increase the PlayStation VK community engagement rate during the game's release period.

To reach the key objectives, LVL UP team selected the most effective mechanics and tools, taking into account the PlayStation brand features and the specifics of the gaming audience:

1. Development of a DEATHLOOP-inspired interactive VK game

DEATHLOOP became one of the biggest events on the gaming market in 2021, due to the bright Tarantino-like style and unique gameplay: two deadly mercenaries hunting each other inside a time loop. The game’s key idea was creatively adapted to become a part of the “Influencers Hunt”, an activity held in the PlayStation VK community:

— At the start of each game session, a special interactive image was posted in the community. It showed the playing field with bloggers’ faces as targets and movable sniper scopes. The real-time updates of the visual asset allowed users to track the impact of their actions.

— The main objective of the participating players was to control the sniper scope and aim it at the image of the target blogger by posting text commands (“up”, “down”, “left” and “right”) in the comments under the interactive image. The users could both improve the shot accuracy with well-coordinated team actions and “knock down” the opponents’ aim by liking the posts.

— A single round of the “Influencers Hunt” consisted of several game sessions, following each other in a time loop-like cycle. The teams made their best to turn the tide of events in pursuit of valuable prizes from PlayStation for the most active players.

2. Engagement of top-tier influencers to drive the campaign reach

The four influencers: Kuplinov Play, Cut The Crap, Eugene Sagaz and Stas Davydov, took the roles of the main characters of DEATHLOOP — mercenaries hunting each other. The influencers presenting relevant segments of casual gaming, cinema and mainstream, were chosen according to target audience specifics and were involved in 2 key formats:

— Ambassadorship: the bloggers acted as campaign faces and led the teams in the interactive game. The PlayStation VK community followers could join their favorite creator’s team and “hunt” their opponents.

— Promotional activities: the interactive social game was supported by native content on the participating bloggers’ channels including creative integrations with information about the new console and the game, DEATHLOOP streams, posts and reposts in the influencers’ own VK communities. The joint placements generated more than 4M total views, which significantly broadened the campaign reach and allowed to share the key information about DEATHLOOP and PlayStation 5 to a wider audience.

3. Implementing the wide range of VK tools

To strengthen the gamification momentum and maintain the maximum level of engagement at all stages of the campaign, a wide range of native VK tools were used:

— interactive visual assets showed the results of users’ actions in the real time;
— a “live-cover” in the PlayStation VK community helped players to track the “Influencers Hunt” timeline;
— stories published in the community additionally informed the followers about the campaign’s progress.

Прочая информация о кейсе

PlayStation x DEATHLOOP: «Охота на блогеров» — комплексная кампания с геймификацией в VK при участии топовых блогеров для продвижения новой консоли PlayStation 5 и игры DEATHLOOP. Подписчики VK-сообщества PlayStation могли почувствовать себя героями захватывающего шутера про наемных убийц, попавших во временную петлю. Четверка звездных блогеров возглавила команды пользователей в интерактивной охоте по мотивам DEATHLOOP.

Эффективное сочетание понятной игровой механики, охватных инфлюенсеров и нативных VK-инструментов дало впечатляющие результаты — общая цифра просмотров кампании превысила 7 миллионов, а вовлеченность в сообществе выросла в десятки раз по сравнению с аналогичным периодом до старта проекта.

***

PlayStation x DEATHLOOP: “Influencers Hunt” is a complex campaign involving gamification mechanics in VK and featuring top-tier bloggers. The goal was to promote the new PlayStation 5 console and the DEATHLOOP game. Four bloggers led four teams of PlayStation VK community subscribers in an interactive hunting game inspired by the story of DEATHLOOP, a breathtaking action where two mercenaries chase each other inside a time loop.

An effective combination of intuitive game mechanics, popular influencers and native VK social instruments provided impressive results: the total number of views during the campaign surpassed 7M, and the community’s engagement rate increased by dozens, compared to the same time period before the start of the campaign.

Скриншоты