«Посетите землю»

Главное о кейсе

Общие результаты кампании
33,5 млн просмотров шести серий (из них 20,5 млн — Youtube, 13 млн — просмотры в группах S7 Airlines в соцсетях)
2860 комментариев
Увеличение вдвое количества подписчиков на Youtube канале S7 Airlines: с 39 тыс. до 79 тыс.
51% — средняя глубина просмотра каждой серии, что значительно выше среднего показателя на Youtube (30%)
5 минут — средняя длина просмотра ролика. В среднем на рынке длительность просмотра похожего брендированного контента — 2.04 мин.
96% положительных оценок серий на Youtube
Первая серия шоу — «Природа» — попала в тренды Youtube в первый же день выхода.

Digital-результаты
Хабом кампании стал сайт, где собраны посмотреть все серии шоу. Там же в рамках активации «Амбассадоры Земли» создавался пользовательский путеводитель по Земле для инопланетных жителей.

Каждый землянин мог стать выиграть билет в путешествие на рейсах S7 Airlines и получить почетный статус Амбассадора Земли. Для участия в розыгрыше нужно было на сайте кастомизировать фотографию места, куда пользователь рекомендует отправиться инопланетянам, и поделиться ею в социальных сетях.

Звездными Амбассадорами Земли выступили пассажиры S7 Airlines — Наталья Османн (Природа), Артем Королев (Еда), Мигель (Вечеринки), Равшана Куркова (Искусство), Маргарита Мамун (Спорт), Ляйсан Утяшева и Павел Воля (Любовь).

Более 10 тыс. человек приняли участие в digital-проекте с розыгрышем авиабилетов «Амбассадоры Земли».
Рост траффика на сайт авиакомпании — 15%
SMM-поддержка:
Общий охват постов, посвященных кампании, в Инстаграме, Вконтакте, Facebook и Одноклассники — 15 млн
1378 публикаций по хештегу #посетитеземлю в Инстаграме
В рамках кампании была проведена Instagram-активация со специальными гифками. Каждый неделю пользователям предлагалось выкладывать фото/видео в Instagram Stories на тему серии и добавлять гифки «Посетите Землю» или Visit Earth. Лучшие работы были опубликованы в аккаунте S7 Airlines.

Охват гифок #visitearth #посетитеземлю в Giphy — 3,4 млн

Для дополнительного продвижения шоу «ВКонтакте» был использован популярный формат тестов.

На странице S7 Airlines было создано отдельное приложение «Тест на землянина», где после ответа на несколько вопросов, пользователь узнавал в процентном выражении, насколько он землянин. В зависимости результата выдавалась рекомендация, с чего нужно начать изучение планеты и куда отправиться в путешествие.

Тест прошли более 2 300 человек. Среднее время на странице — 3,18 мин.

Для расширения охвата в социальных сетях креаторы кампании выпустили серию футболок «Посетите Землю. Здесь есть___» и отправили их в подарок блогерам. Специальным маркером каждый мог вписать любой продолжение фразы, некоторые оказались очень креативными.

Прочая информация о кейсе

Имиджевая кампания S7 Airlines в этом году состоит сразу из шести видео — шести серий одного инопланетного сериала. Над его производством работала международная команда — агентство Wieden+ Kennedy Amsterdam во главе с Евгением Примаченко и пул других агентств и студий (в частности, Stereotactic), которые помогали в реализации всех креативных решений.

Этапы рекламной кампании
360 охватная медиаподдержка — ТВ, digital, социальные сети, ООН, радио, кинотеатры, собственные носители на борту (ланч-боксы, стаканчики, подголовники, бортовой журнал).
Инопланетное шоу «Посетите Землю»
YouTube-сериал из шести серий, посвященных темам, близким каждому человеку на Земле, — Природа, Еда, Вечеринки, Искусство, Спорт и Любовь. Каждая серия — это оригинальный документальный гид, с юмором рассказывающий о разных местах и вещах на планете.

Главный голос шоу — Дмитрий Сыендук, известный российской аудитории по мультику «Рик и Морти». Режиссер — Маккензи Шепард, обладатель премии Young Director Awards Каннского фестиваля в 2016 году.
Вдохновившись проектом «Посетите Землю», Дмитрий Сыендук создал бонусную серию шоу — мульт-инструкцию «Топ-9 мест, куда сводить инопланетянина» (на случай, если они прилетят) в своей фирменной и любимой многими стилистике

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Результаты кампании, отдача, которую мы видим, говорит о том, что мы сделали правильный выбор, отказавшись от стандартных форматов и каналов размещения. Мы понимали, что молодой активной аудитории уже практически нет на ТВ, и даже самый необычный рекламный ролик не достигнет цели. Аудитория очень хорошо откликнулась на нестандартный развлекательный видеоконтент — это видно не только по просмотрам, но и по количеству отзывов и комментариев, которые мы получили.

Нам было интересно наблюдать за тем, как образы рекламной кампании «пошли в народ» в формате интернет-мемов. Общее количество просмотров на текущий момент превысило 33 миллиона. Основные показатели превысили итоги предыдущих кампаний при одинаковых вложениях в бюджет на производство и медиа.

На этапе подготовки мы не до конца понимали, насколько сильно процесс создания такого контента будет отличаться от традиционных кампаний. Вместе с Wieden+Kennedy мы решились на очень смелый проект: создать уникальный видеоконтент, который будет удерживать внимание новой и требовательной аудитории на протяжении полутора месяцев. Это был самый продолжительный и самый сложный в производстве проект за время нашего сотрудничества с агентством.