Построение CRM-маркетинга для многомиллионной базы Яндекс.Учебник

Главное о кейсе

— Сохранение и повышение текущей вовлеченности аудитории;
— Возвращение старых пользователей на платформу;
— Превращение регистраций в постоянных пользователей;
— Оптимизация процессов email-маркетинга;
— Обеспечение участия учителей в интенсиве «Я Учитель».

Данные работы не потребовали увеличения штата или повышение вовлеченности со стороны клиента.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Бизнес-цели:

+ Перестроить систему CRM-маркетинга с промоинструмента на управление отдельными сегментами и продуктами сервиса;
+ Повысить вовлеченность пользователей в контент, предлагаемый платформой;
+ Повысить процент активных пользователей и вернуть старых клиентов на платформу (переключить с других решений);
+ Привлечь учителей к участию в интенсивах «Я Учитель» и рекомендации сервиса по своим школам.

Решение:

Переход на новый процесс CRM-маркетинга и достижение целевых бизнес-показателей был реализован в 5 ключевых этапов:

1. Глубокая сегментация базы и тегирование каждого пользователя. Всего было создано более 70 сегментов, которые включали: пол, возраст, интересы по учебе, участие в олимпиадах и конкурсах, география, тип образовательного учреждения и другие параметры.

2. Оптимизация welcome-цепочки коммуникации с новыми пользователями после регистрации. Повышение % активных пользователей с глубоким знанием продукта. Требовалось для расширения воронки активных клиентов в базе и удержания на платформе.

3. Реактивация пользователей. Возврат «спящих» и ушедших клиентов за счет отладки email-цепочек и промопредложений по выбранным сегментам пользователей.

4. Система планирования рассылок. Оптимизация внутренних процессов подготовки материалов и настройка сегментов и шаблонов для оперативной подготовки рассылок.


5. Настройка CRM-продвижения с триггерными цепочками для интенсива «Я Учитель».

Оптимизация welcome-цепочки

Для привлечения пользователей мы практически с нуля внедрили механику отправки welcome-писем.

Что сделали:

Чтобы выявить наиболее эффективные письма, наладили систему A/B тестирования, которая используется сегодня на регулярной основе.
Переработали дизайн, подачу контента и наполнение рассылок, внедрили кликабельные картинки. Как показали сплит-тесты, это позволило значительно увеличить показатель CTOR.
Разработали новые форматы в цепочках для максимального вовлечения аудитории: добавили письма, напоминающие выдать ученикам задание (что помогло увеличить вовлечение учителей) и рассказать о платформе родителям (для привлечения нового сегмента аудитории); отправляли приглашения на вебинары учителям. В результате педагоги активнее переходили по ссылкам и регистрировались на специальные мероприятия клиента.

II. Выстраивание системы планирования рассылок

Контент-план для отправки писем состоял из двух основных категорий:

Регулярные рассылки по приоритетным дням (с лучшими показателями конверсии и открытий). Дни недели и время отправки (с корректировкой на часовые пояса) выбирались на основе данных статистики и пользовательского поведения.

Промо-рассылки, привязанные к конкретным мероприятиям: интенсивам, олимпиадам и запускам новых функций продуктов.

В результате получился готовый детализированный график писем для пользователей с учетом пересечения сегментов аудитории и дат отправок, без дублирования рассылок со схожим контентом и «заспамленности» пользователей.

Графики и шаблоны позволили заблаговременно готовить качественное контент- и дизайн-наполнение для рассылок, получать информацию от внутренних сотрудников заказчика, а также оперативно вносить изменения и выстраивать грамотную коммуникацию с пользователями.

III. Сегментация базы

Еще одним важным этапом работы стала сегментация базы. Перечень email-адресов Яндекс.Учебника пополняется из разных источников, и для повышения эффективности потребовалось разделение не только по широкому перечню характеристик: пол, возраст, регион, интересы, категория, школа и тд, но и по источнику получения данных, чтобы выстроить персонализированный контент.

Работа по сегментации базы велась непрерывно.

IV. Реактивация пользователей

Большой пул работ был связан с реактивацией пользователей, которые утратили интерес к сервису.

Проанализировали активность пользователей: изучили, когда контакт перестал открывать письма или совершать целевые действия, как давно зарегистрировался и какую историю взаимодействия с сервисом он имеет.
Провели сегментацию базы в соответствии с результатами снижения интереса и определили «спящие» категории подписчиков.
Выявили причины, по которым клиенты перестали пользоваться платформой: в цепочку рассылки интегрировали письмо с формой обратной связи. Это позволило получить дополнительную ценную информацию, которая в дальнейшем пригодилась не только для задач email-маркетинга, но и для доработки самой платформы заказчиком.
Реактивировали старых пользователей-учителей и привлекли новых благодаря контактам, полученным при регистрации на другие мероприятия Яндекс.Учебника.

V. Вовлечение учителей в интенсив «Я Учитель»

Яндекс предлагает школьным учителям пройти интенсив «Я Учитель», в рамках которого проверяются педагогические компетенции специалистов, разбираются кейсы и даются рекомендации для дальнейшего развития. Для вовлечения пользователей в участие в интенсиве были созданы специальные цепочки писем, на регулярной основе проводились A/B тестирования и оптимизировались рассылки. В результате была достигнута высокая конверсия пользователей.

Прочая информация о кейсе

Яндекс.Учебник — главный продукт семейства Яндекс для школьников и педагогов — бесплатная цифровая платформа, которая предоставляет доступ к интерактивным курсам и сборникам упражнений с возможностью мониторинга прогресса учеников. Сервис используют 20 000 школ из 48 регионов России и более 2 000 000 пользователей.

2020 год дал мощный толчок EdTech проектам. С ростом количества пользователей первоочередным стал вопрос их эффективного вовлечения и управления собственной базой, что дает значительно больший доход, чем единоразовое привлечение новых пользователей.

Яндекс.Учебник оказался в серьезном конкурентном окружении. Требовались значительная модернизация и новый подход к работе с пользователями.

Скриншоты