Празднование первой годовщини Honkai: Star Rail

Главное о кейсе

К анонсу крупного дополнения Honkai: Star Rail по всей исторический части СПБ на ретро-пилларах разместили наружную рекламу с 15 уникальными макетами и спрятанными в них частями секретного ключа. В сообществах игры опубликовали карту, на которой отметили точки размещения. Игрокам предлагалось собрать все части ключа, первыми ввести его в разработанного нами бота и выиграть призы.

Далее на улицах культурной столицы мы устроили фотоохоту за живой… мусоркой — маскотом дополнения! Встретившие ее счастливчики после публикации фото в соцсетях получали ценный мерч.

Затем мы выпустили приложение VK. В нем пользователи играли в серию мини-игр, собирали артефакты, погружались в нарратив и разблокировали эксклюзивные эмодзи-статусы. За выполнение целевых действий юзеры получали диджитал-награды. Собрав артефакты, пользователи могли получить электронный билет на фестиваль годовщины.

Под фестиваль мы арендовали дворец в самом сердце СПБ и на 10 дней перевоплотили его в центральную локацию нового дополнения. На входе посетителей встречал дворецкий. На ресепшене проверялись билеты и вручались памятные подарки. Здесь же посетителям выдавалась квест-карта — через нее мы связали десятки активностей, распределенных по 8 застроенным зонам фестиваля.

За день до старта основной части мы также провели пресс-день. Вместе с презентацией дополнения блогеров и представителей СМИ ждала шоу-программа в стиле Великого Гэтсби с кабаре-шоу, джаз-бендом и прочим.

Итоги кампании на момент ее окончания —

Мини-приложение:
- 220 000 установок;
- 4.7 посещений с хроном 5:02 на юзера в среднем;
- 70 000 эмодзи-статусов установлено;
- 30 000 обложек установлено;
- 180 000 конверсий;
- 12 000 000 вирального охвата.

Офлайн-ивент:
- 9 000 посетителей;
- 97% позитивных отзывов;
- 3 000 000 вирального охвата.

Как проект изменил жизнь пользователей

У игры Honkai: Star Rail за год ее существования уже было сформировано активное и крупное ядро лояльного комьюнити.

Была и проблема. У сообщества прослеживался скепсис к будущим офлайн-мероприятиям после предыдущей кампании — удачной с точки зрения виральности, но очень спорной с точки зрения организации и комьюнити-менеджмента.

Но всё же у аудитории был сформирован запрос на "какую-то яркую и масштабную кампанию", приуроченную к предстоящей первой годовщине игры и выходу нового крупного контентного обновления.

Грамотно выбрав форматы и распределив ресурсы, мы обеспечили целую лавину контента и форматов, которые привлекали внимание, разогревали и развлекали аудиторию на протяжении двух месяцев, как в диджитал, так и в офлайн.

С точки зрения комьюнити-менеджмента, стратегии и репутации бренда самой важной частью кампании стал офлайн-фестиваль. В его организации и проведении у нас не было права на ошибку. И мы достойно, а точнее — практически идеально справились с возложенной на нас миссией. При 9000 посетителей мы получили 97% позитивных отзывов и, как организаторы, заслужили любовь ядра комьюнити.

Самым наглядным достижением, существенный вклад в которое внес данный проект, стало то, что регион РФ для игры стал ТОП-1 по вовлечению аудитории (в % соотношении) среди всех остальных регионов планеты Земля.

Бизнес-задача и ее решение

Глобальной задачей проекта было провести яркую, виральную омни- и мультиканальную кампанию, приуроченную одновременно к первой годовщине игры Honkai: Star Rail и к выходу нового, самого крупного с момента релиза контентного дополнения.

Отдельным важным пунктом стояла необходимость обеспечения исключительно позитивного пользовательского опыта на протяжении всей кампании.

Имея достаточные бюджеты и эксклюзивные условия с профильными подрядчиками, мы развернулись на полную и смогли уместить в проекте буквально всё, разве что, кроме рекламы на ТВ . Мы задействовали OOH-рекламу, провели партизанскую активность, разработали приложение с несколькими играми и пару интерактивных ботов, осуществляли посевы и интеграции к блогерам, устраивали коллаборации с косплеерами и художниками, провели пресс-день с масштабной шоу-программой... И главное — организовали полноценный фестиваль в самом центре СПБ, который продлился целых 9 дней и который посетили тысячи поклонников игры со всей России.

Главные достижения для бренда по итогу кампании:
— Регион РФ стал самым вовлеченным (в % соотношении) в Honkai: Star Rail среди всех остальных регионов мира.
— Был погашен негатив от предыдущих активации бренда и возвращена лояльность ядра сообщества к тематическим офлайн-мероприятиями, занимающим важное место в глобальной стратегии.
— С помощью уникальных социальных механик получен невероятный виральный охват, который продолжает активно расти даже спустя полгода после окончания кампании.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мини-приложение Вконтакте:

- Договорившись с VK об интеграции брендированных эмодзи-статусов и воспользовавшись редко применяемой, но крутой возможностью установки по API обложек для личных профилей пользователей Вконтакте мы получили буквально бесконечный источник вирального трафика и увеличения Brand awareness. Каждый из 400 000 (к данному моменту времени) пользователей, воспользовавшихся функционалом, стал живой рекламой игры на платформе VK, что суммарно дало уже более 30,000,000 бесплатных охватов и продолжает привлекать тысячи новых пользователей в брендированное мини-приложение без каких-либо вложений в рекламу.

- В реализованных нами мини-играх (самая интересная из которых — игра в жанре Hidden Object на 3D-панораме внутриигровой локации) каждый пользователь мог провести только по 1 игровой сессии в календарный день. С учетом просчитанной экономики достижения различных внутриигровых наград, включая электронный билет на фестиваль, это обеспечило нам высокую возвращаемость и средние 4.7 посещений на 1 пользователя.

- Каждый день игроки находили и собирали в игре различные артефакты. Артефакты пользователям выдавались случайно и могли повторяться. Интегрировав функционал обмена артефактами между пользователями Вконтакте по их VK ID мы простимулировали активность комьюнити игры и связанную с ней виральность. Все тематические каналы и чаты сообщества были усеяны топиками с предложениями обмена и просьбами "получить в дар недостающий артефакт".

- Внутри самого приложения, по достижению определенной прогрессии по сбору артефактов, пользователям открывалась возможность получить электронный билет на фестиваль годовщины. Прогнозируя ажиотаж, мы разделили каждый из 9 дней мероприятий на множество временных окон и позволяли пользователям выбрать удобную им дату и время. Если максимально возможное количество посетителей на данный временной слот достигалось — регистрация на данный временной слот становилась недоступной.

Офлайн-мероприятие:

- Аренда и согласование возможности перестройки/застройки внутри настоящего исторического дворца в самом сердце Санкт-Петербурга — подвиг сам по себе :)

- Для контроля посещаемости нами была разработана собственная CRM-система, которая была напрямую связана с мини-приложением и его функционалом выдачи электронных билетов. С помощью данной системы, сканируя смартфоном штрих-коды билетов в приложении, сотрудники могли контролировать единоразовое посещение ивента каждым пользователем приложения в выбранный им временной слот, вести учет выдачи и складских остатков по бесплатным наградам (небольшой физический мерч), пробивать на кассе уникальные промокоды на скидку на покупку особого мерча (промокоды также выдавались в приложении) и отслеживать множество полезных маркетинговых метрик. Также полезной фичей оказалось яркое сигнализирование персоналу на рецепции о возможном несоответствии возраста посетителя правилам мероприятия на основе данных, получаемых по API VK — ивент был строго 16+.

— Наш тесный контакт с ядром аудитории = посетителей офлайн-мероприятия (наши сотрудники буквально 24/7 сидели в тематических чатах и отвечали на вопросы/разруливали проблемы) диаметрально развернул отношение комьюнити к офлайн-мероприятиям бренда. Наши комьюнити-менеджеры стали главными любимцами тематических чатов и собрали толпы личных фанатов за отзывчивость, оперативную обратную связь и искреннюю вовлеченность в решение всех возможных возникающих проблем.

Дополнительно хочется отметить, что при прочих равных — кампания в РФ оказалась самой масштабной и иммерсивной на глобальном рынке, что многократно отметили зарубежные поклонники игры, замечая в соц.сетях фото-отчеты и обзоры отечественного ивента.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1) Разогревающая офлайн-активация с квестом по сбору частей ключа с различных баннеров на различных пилларах, добавленная ради проверки гипотезы — превзошла наши ожидания. Наблюдая в стелсе за тематическими чатами и сообществами, мы своими глазами наблюдали, как комьюнити разбивалось на множество групп, которые внутри себя организовывались, координировались и распределяли своих представителей по различным точкам, чтобы совместными усилиями как можно быстрее собрать все части ключа. Общее количество активных участников превысило наши прогнозы в 20 раз. Напомним, что это улица. Санкт-Петербург. Февраль-месяц.

2) Случайно узнав из API-документации VK о возможности установки обложек в личные профили пользователей Вконтакте с помощью мини-приложений, мы решили проверить гипотезу и попробовать предложить юзерам устанавливать эти обложки за незначительные внутриигровые награды. Мы не рассчитывали, на большие показатели и высокую конверсию, но результаты, опять же, превзошли все наши ожидания. 13% от всех уникальных пользователей установили эти обложки и большая их часть до сих пор остаются их носителями. По нашей аналитике личные страницы пользователей приносят минимум 5 касаний за 1 день. Аппроксимируя, это дает нам более 30,000,000 бесплатных охватов за всё прошедшее время. За 0 рублей.

3) Эмодзи-статусы — проверенная нами, надежная, виральная механика, которая генерирует не только Brand awareness на платформе VK, но и привлекает бесплатный трафик в приложение. Ежедневно пользователи VK, видя наши статусы рядом с никами других пользователей в комментариях и обсуждениях в соц.сети, заинтересовываются, нажимают по ним и переходят в наше приложение. Это позволяет нам даже спустя полгода после окончания кампании получать вплоть до 3000 установок ежедневно.

4) По кейсу предыдущей активации-коллаборации H:SR мы сразу были морально готовы к аншлагу на оффлайн-фестивале. И мы имели все шансы получить настоящую давку со всеми вытекающими. Мы и наш клиент учли весь негативный фидбек от сообщества по поводу предыдущей кампании и приложили все усилия по организации и структурированию системы посещения игроками нашего офлайн-фестиваля. В первый день мероприятия мы всё равно не смогли уберечь себя и аудиторию от достаточно длинных (хотя и быстро двигающихся) очередей, из-за того, что самые рьяные фанаты, до сих пор испытывающие вьетнамские флешбеки предыдущего ивента, проигнорировали свои временные слоты и выстроились в многосотметровую очередь на вход еще за несколько часов до открытия. В первый день, культурно разворачивая посетителей, пришедших не в свое время, и предлагая приходить в указанный в их билете временной слот, мы обеспечили себе и посетителям максимально комфортные условия во все последующие дни фестиваля. Сплоченность комьюнити и сарафанное радио сделали свое дело — весть о том, что "на этот раз всё строго, регламентировано и культурно" быстро разлетелась по сообществу и впредь попытки пройти на ивент "не в своё время" были лишь единичными эксцессами, не тормозящими общий процесс.
Итого мы получили преимущественно позитивные комментарии от посетителей первого дня (была конструктивная критика, приправленная "но всё равно это уже гораздо лучше, чем в прошлый раз") и исключительно позитивные и восхищенные отзывы от посетителей всех последующих дней.

— Для участия в офлайн-фестивале мы привлекли большое количество косплееров и проспонсировали производство (а кому-то и самостоятельно пошили) костюмы внутриигровых персонажей. С точки зрения клиента это отличная инвестиция, так как даже после окончания мероприятия косплееры активно и на протяжении долгого времени продолжают использовать костюмы для создания различных единиц контента, что дает существенные бонусные охваты и узнаваемость бренду.

Скриншоты

Видео