Привлечение целевых лидов по 1000 рублей в сфере недвижимости с помощью performance-маркетинга

Главное о кейсе

Мы стабильно обеспечиваем отдел продаж 55-60% целевых лидов и ежемесячно перевыполняем план — клиент получает около 600 заявок.
Лучше всего сработали баннерные объявления с подходящими образами людей каждого сегмента.

Наш менеджер из Яндекса провел исследование конкурентов, по результатам которого оказалось, что мы получаем наибольшее число кликов по наименьшей стоимости в РСЯ относительно конкурентов и имеем долю кликов 23,5% от всего трафика — это выше всех конкурентов.

We provide the client’s sales department with 60% of all qualified leads, exceeding the lead plan. The client receives 600 leads monthly.

What gave the best result were the banner ads where the audience could recognize and see themselves in the picture.

Our Yandex personal manager conducted a competitive analysis. The results say we get the highest and cheapest amount of clicks in Yandex Advertising Network, having 23,5% of all traffic and overpowering the competitors.

Бизнес-задача и ее решение

ОГРАНИЧЕНИЯ В ПРОЕКТЕ / Obstacles

Заказчик обозначил бюджет, по которому стоимость заявки должна быть ниже, чем обычно стоит лид на рынке элитной недвижимости. Иначе мы не сможем уложиться в план.

На старте мы боялись слить бюджет в контекстной рекламе и не получить нужное количество лидов из поиска. Мы настроили сквозную аналитику и по результатам увидели, что самые дешевые лиды по контекстной рекламе приходит из РСЯ. Оттуда мы получили 50% заявок по наименьшей стоимости.

The client wanted the CPL to be lower than the average on the business-class market. At first we were afraid we’d lose a lot of money on contextual advertising and not get the needed amount of leads. After some tests, we found the most efficient source of traffic — Yandex Advertising Network (YAN). Half of all leads came from there.


РАБОТА НАД СЕГМЕНТАЦИЕЙ ЦА И КРЕАТИВАМИ / Segmentation and design materials

Перформанс-маркетинг — это четкое попадание в запросы аудитории. Для этого нужно правильно сегментировать аудиторию.
Мы провели исследование и выделили несколько категорий потенциальных клиентов:

1. Семейные пары от 50 лет с уровнем дохода выше среднего или возможностью приобрести жилье в ипотеку, которые хотят переехать на юг, в благоприятный для здоровья климат. Ключевые триггеры для этой ЦА — чистый морской воздух, можжевеловые рощи, теплые зимы, спокойная атмосфера без городской суеты.
2. Желающие переехать к морю из северных регионов, Москвы, Петербурга. На этот сегмент сделали акцент в контекстной рекламе по ключевым запросам. Ключевые триггеры — «технологичная» покупка жилья онлайн, ипотека по низкой ставке.
3. Люди с уровнем дохода выше среднего, увлекающиеся морскими элитными видами спорта — яхтинг и т.д. Ключевые триггеры — близость моря, инвестирование в комфортное будущее.
4. ТОП-менеджеры, предприниматели с высоким доходом, интересом к роскоши, инвестициям и дорогой недвижимости. Ключевые триггеры — дешевая ипотека для покупки инвестиционного жилья, акцент на элитности места.

Все группы целевой аудитории объединяет наличие семьи и детей.

Efficient PPC-marketing is knowing what the target audience needs. To do that, you need to segment the audience properly. We’ve conducted a research and highlighted several segments:

1. 50-year-old couples with higher than average income. Can afford a mortgage. They want to live in the south in a warm and healthy climate. Key triggers — fresh sea air, juniper groves, warm winters, quiet pace and no city fuss.

2. Those who want to move to the sea from northern regions, Moscow and Saint Petersburg. We gave this audience the highest priority in contextual advertising. Key triggers — the ability to buy online and a low interest mortgage.
3. People with higher than average income that are fond of elite water sports like yachting. Key triggers — sea proximity and investing in comfortable future life.
4. Top management and entrepreneurs with high income that are fond of luxury,
investments and elite real estate. Key triggers — low interest mortgage to profit from sale of investments and luxurious location.

All segments have families and children.

КАК ОПРЕДЕЛЯЛИ РЕЛЕВАНТНОСТЬ ЛИДОВ И СТОИМОСТИ ЗАЯВКИ / How we approached the needed CPL and verified leads

Для того, чтобы понимать, сколько стоит лид, мы сделали сегментацию по регионам, выделив Анапу и Краснодарский край, Урал, Сибирь, Москву и область, Санкт-Петербург.

Отлично сработала история с тестом-подбором квартиры, где человек отвечал на вопросы, что ему важно, а в итоге оставлял заявку на консультацию — это помогло снизить стоимость заявки до 2000 рублей в среднем. Данные ответов с квиза уходили в отдел продаж — это помогло лучше понимать потребности клиентов и совершать больше сделок.

Параллельно с привлечением клиентов, мы стремимся снижать стоимость лида, сохраняя количество заявок. Если с контекстной рекламой более-менее понятно, то таргетированная нас удивила. Рекламные кампании в Фейсбуке не оправдали ожидания — стоимость заявки была высокой, а вот эксперимент со «Вконтакте» удался — мы получили оттуда целевые заявки с ценой 1100 рублей — это рекордно низкая стоимость в элитной недвижимости! В итоге мы удерживаем стоимость входящего лида на 30-40% ниже номинальной.

Чтобы понимать, насколько целевые лиды мы ведем, создали единую с клиентом таблицу, куда в режиме реального времени поступают все заявки. Отдел продаж ежедневно проводит валидацию лидов, чтобы мы могли спрогнозировать итоговый объем целевых обращений и корректировать рекламные кампании для улучшения динамики.

At first, we segmented the audience by location and highlighted Anapa, Krasnodar region, the Urals, Siberia, Moscow and the Moscow region and Saint Petersburg.


We tested the quiz where the target audience would fill out a form by answering questions about the desired apartment. At the end of the form, the audience would give a phone number for further contact. This helped to lower the CPL to an average of 2000 rubles.

We care not only about quantity, but quality too, and that is where targeted ads in social media surprised us.

Though targeted ads in Facebook didn’t give the result we’d hoped for, the ads in VKontakte blew us away. We got qualified leads with 1100 rubles CPL — this is an all time lowest CPL in business-class real estate.

That’s how we got 30-40% lower CPL than the client originally wanted.
To check whether the leads are qualified, we made a unified Google sheet with the client. All the leads were getting into the sheet in real time. The client’s sales department would qualify the leads on a daily basis — that way we could predict the final amount of leads, the CPL and could make the needed adjustments to stay the course.

Прочая информация о кейсе

Как мы получили минимальную стоимость заявки среди всех конкурентов благодаря точному попаданию в запросы пользователей.

«Резиденция Анаполис» — это строящийся жилой комплекс бизнес-класса в 10 км от Анапы. Комплекс расположен в 300м от моря, часть квартир уже сдана, часть — строится. Студию можно купить от 3,5 млн рублей.

Нашей задачей стало привлечение целевых заявок с сайта с помощью инструментов performance-маркетинга — ежемесячно 500 лидов в рамках бюджета.
План по лидам строился на основе KPI отдела продаж, поэтому было важно привлечь именно теплые заявки, чтобы заказчик смог успешно продать квартиры в нужном количестве.

A showcase study of how we got the lowest digital CPL in client’s history.

The Anapolis Residency is a business-class residential complex in construction 10 km from Anapa and 300 meters from the sea. The half of the complex is already open. A studio apartment will cost you 3,500,000 rubles.

The task was to get 500 qualified leads from the client’s website with PPC-marketing and staying on budget. The amount of leads was set in accordance with the client’s sales department plan, so it was necessary to get qualified leads.

Скриншоты

Комментарий заказчика

На рынке недвижимости Анапы наш проект всегда стоял особняком — необычные фирменные цвета, позиционирование, отличное от просто «продажа квартир у моря». И в конце 2019-го года, когда пришло время вновь удивить клиентов и конкурентов, мы озадачились поиском креативной команды. Нужен был свежий взгляд на уже привычные нам, жителям курорта, вещи.

Выбор пал на команду The Architect: позитивные и очень продвинутые в теме digital-маркетинга молодые люди убедили нас в своем профессионализме.

И правда, новая креативная концепция, предложенная The Architect, покорила нас! Глоток свежего воздуха в череде бесконечных рутинных рекламных макетов. Ребята добавили ярких оттенков к фирменным цветам, по-новому раскрыли преимущества жилого комплекса.

Сейчас, когда мы сотрудничаем уже год, можем точно сказать: новая креативная концепция выстрелила! Сделала нас более заметными среди ведущих федеральных застройщиков и даже близко не такими, как все местные проекты.

В digital-маркетинге команда The Architect подобрала такие инструменты продвижения, что лидогенерация стала на уровень выше. Сейчас мы получаем концентрат целевых обращений, большую часть из которых конвертируем в сделки.