Продвижение аккаунта экспертов Яндекса по обучению в Instagram у лидеров мнений

Главное о кейсе

Результаты

- Всего отобрано 2232 блогера. Из них связались с 2205 блогерами.
Сделали 34 рекламных размещения у тех блогеров, которые:
а) размещают рекламу у себя в блоге;
б) были целесообразны нашим KPI.

- За 6 месяцев было протестировано 3 формата: разговорные сторис, текстовые сторис, информационный пост. Лучше всего себя показал формат текстовых сторис (См. Скриншот 3). Средняя конверсия лучших размещений в подписчика из охвата — 14,96%.

Цифры

Охват аудитории от блогеров: 1.029.401 человек
Конверсия в подписчика из охвата = 2,8 %
Конверсия в подписчика из клика в сторис = 24,9%
Привлечено от блогеров в аккаунт: 28,4 тыс. человек
Привлечено из таргетированной рекламы: 11,1 тыс. человек
Всего привлечено: 39.5 тыс. человек
С учётом отписки на аккаунте осталось 29,5 тыс. человек
Суммарный охват постов за полгода более 6 млн. человек
Суммарное количество социальных действий (лайки, комментарии, сохранения, переходы по ссылке) более 40 тыс.

Опыт, приобретённый в ходе пилотного проекта, привёл нас к пониманию, что Instagram может стать важным каналом самостоятельных и вспомогательных продаж, увеличивая рекламную выручку «Яндекса» путём привлечения новых клиентов с помощью нативной рекламы у блогеров, массированной, но избирательной, в чём нам помогает накопленная статистика и правильный подход к их отбору. Наш метод позволил предсказывать результат рекламных кампаний с 90%-й точностью.



Выводы

- К блогерам нужно обращаться не за охватом, а за высоким показателем конверсии.

а) Охват выгоднее покупать через таргетированную рекламу, а не рекламу у блогеров. К блогерам нужно идти только за высоким показателем конверсии. Если основной KPI — это охват, то больше подойдёт таргет.
б) Блогерам доверяет их аудитория, поэтому (с правильным оффером) конверсия в подписку выше в 14–15 раз, чем из таргетированной рекламы (с таким же оффером), а стоимость подписчика в 2 раза дешевле.
в) Реклама у блогеров позволяет добиться целей, недостижимых таргетированной рекламой, например конвертировать в целевое действие 30% рынка, а не 1–2%.

- Амбассадоры бренда должны конвертировать нелояльную аудиторию.

а) Лояльная аудитория реагирует на рекламу самостоятельно. Амбассадоры должны конвертировать именно нелояльную аудиторию, не конвертирующуюся через прямую рекламу бренда.
б) На первом этапе через рекламу собирается и остаётся в виде подписчиков только лояльная бренду аудитория.
в) Отбирать амбассадоров бренду нужно не сразу, а на втором этапе привлечения клиентов.
г) Кандидатов в амбассадоры выбирать нужно из списка лидеров мнений для нелояльной аудитории. Высокое содержание нелояльной аудитории можно определить путём исключения лояльной аудитории из всего множества.

Бизнес-задача и ее решение

Цель

- В ходе 6-месячного пилота определить фактические значения вовлечённости, оттока и стоимости подписчика.
- Выявить, какие креативы и контент лучше работают на нашу аудиторию.
- Обозначить план развития проекта после пилота.

KPI

- 27–100 тыс. подписчиков, исходя из фактической стоимости подписчика.
- ER > 1%, ERR > 5%, Reach rate > 20%.

План достижения цели

- Спрогнозировать, с каким числом блогеров нужно связаться, чтобы сделать размещениe только у тех, кто будет для нас экономически целесообразен и эффективен.

Предполагаемый результат:
а) Цена подписчика не выше 45 рублей.
б) Прогнозируемая конверсия в подписку из охвата:
оптимистичный вариант > 65% — 3%;
наиболее вероятный вариант < 65% и больше 50% — 1,5%;
пессимистичный вариант < 50% — 1%.

См. Скриншот 1.

- Выбрать блогеров из тех тематик, которые близки целевой аудитории.
Критерии отбора:
а) > 65% аудитории блогера — реальные люди (по данным trendHERO).
б) ER от 1,5%.
в) Аккаунт не замечен в накрутках. Адекватные комментарии, данные аудитории (М/Ж, география: Россия), интересы аудитории (новости маркетинга, ведение бизнеса, продвижение, интернет-маркетинг, таргет, контекст), позиционирование блогера (эксперт в своей сфере — бизнес/маркетинг/интернет-маркетинг — и имеет определённый статус и влияние в этой сфере, в постах упор на донесении пользы в экспертной области).
г) Качественный контент (фото и текст подходят под позиционирование бренда).


- Рассчитать прогноз на основе статистики блогера по среднему охвату сторис и последних постов за последние дни по методу PERT (См. Скриншот 2).

- Раз в месяц мы корректировали значения конверсии для расчёта прогнозов в соответствии с фактическими данными, что позволило предсказывать результат рекламной кампании с 90%-й точностью.

- Использовали собственную разработанную CRM ( https://vimeo.com/530362529 ), которая позволяет на начальном этапе увидеть блогеров, чья стоимость целевого действия не укладывается в наш KPI

Прочая информация о кейсе

ENG. version: https://drive.google.com/file/d/1xtY0CdFyAP0cBS7piAfbOATJES4CzTSK/view?usp=sharing

Сфера: IT, интернет-бизнес.

Описание клиента: Яндекс — это поисковая система и IT-компания, которая разрабатывает различные сервисы для России, Беларуси, Казахстана и Турции. Основной доход Яндекс получает от продажи рекламы.

Перед агентством Shevchenko.bz командой Яндекса была поставлена задача запустить Instagram-аккаунт @yandex_experts, направленный на прямую коммуникацию с целевой аудиторией, повышение лояльности к рекламным продуктам «Яндекса» и создание комьюнити профессионалов рекламного рынка.

В ходе предпроектной подготовки мы помогли выделить бизнес-цели и сформировать стратегическое видение проекта, главной задачей которого стал рост аудитории действующих предпринимателей и маркетологов в качестве подписчиков аккаунта.

В рамках решения задачи команда агентства с нуля подготовила контент-стратегию, конкурентный анализ, были определены сегменты аудитории для запуска рекламы у блогеров и таргетированной рекламы внутри Instagram, составлено подробное ТЗ для лидеров мнений и гайдлайн для дизайна.

Проект вышел очень своевременно в период пандемии, ведь многие компании решили перейти в онлайн, но не знали, как сделать это максимально эффективно. В аккаунте мы доступно и понятно рассказывали о рекламных инструментах «Яндекса», а также бесплатно настраивали первую рекламную кампанию и сайт. Всё это помогало упростить и без того непростую ситуацию для предпринимателей, которые вынуждены были перестраиваться на новый формат ведения бизнеса.

Текущая доступность работы

https://www.instagram.com/yandex_adv/ С ноября 2020 года проект ведёт другое агентство.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Алена Якайтите, Head of ad brand and communications в Яндексе:

Нашей задачей было создать сообщество экспертов и отстроить коммуникацию бренда от основных социальных сетей.
Мы понимали, что наш контент должен был быть максимально доступным для аудитории Instagram.
Ребята из агентства Shevchenko.bz помогли проработать позиционирование и стратегию аккаунта, с ними было комфортно работать. За максимально короткий срок (полгода работы) на нашем аккаунте стало почти 30 тыс. вовлечённых в нашу коммуникацию подписчиков.