Продвижение малоэтажного экологичного жилья

Главное о кейсе

Заказчик попросил нас не указывать финансовые показатели из-за соблюдения коммерческой тайны, поэтому мы указываем их в относительных значениях.

С начала рекламной кампании интернет-реклама сгенерировала 27% продаж: 100 квартир из 365. Остальные продажи принесли риэлторы, агрегаторы недвижимости и наружная реклама.

Реклама стабильно генерировала обращения с января по август 2020 года. С сентября лидогенерация снизилась, потому уменьшился рекламный бюджет, а в продаже остались дорогие и необычные квартиры-хайфлеты, интересные узкой аудитории.

План по стоимости обращений мы выполнили в первые 9 месяцев рекламной кампании — в среднем стоимость обращения была дешевле планируемой на 46%. За всю рекламную кампанию средняя стоимость обращения оказалась дешевле планируемой на 17%.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА

Привлечь как можно больше обращений на покупку квартир в ЖК напрямую у застройщика и уложиться в выделенный бюджет. При этом фактическая стоимость обращения не должна превышать 90% от плановой.

ЧТО ДЕЛАЛИ

Мы выбирали рекламные каналы, распределяли по ним бюджет, создавали рекламные объявления, наблюдали за динамикой лидогенерации и корректировали рекламную кампанию в зависимости от ситуации.

ОПРЕДЕЛЯЛИ РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ И ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ НИХ СОСТАВЛЯЛИ ПЛАНОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Основными каналами привлечения мы выбрали Яндекс, Google и популярные соцсети: Вконтакте, Facebook, Instagram. Для каждого определили форматы рекламных объявлений. Когда рекламная кампания стала стабильно приносить заявки, мы решили попробовать рекламу в YouTube и TikTok.

На каждый месяц у нас был выделен бюджет и составлены плановые показатели продвижения. Ключевым показателем стала стоимость обращения. Он менялся в зависимости от выполнения плана продаж, фактической стоимости и количества обращений.

Со второй половины 2020 года заказчик настроил у себя в CRM фильтрацию обращений, а в планах начали учитывать стоимость валидированного лида.

АНАЛИЗИРОВАЛИ ЕЖЕДНЕВНУЮ ДИНАМИКУ ПРОДВИЖЕНИЯ

В начале рекламной кампании мы равномерно распределили бюджет на каналы продвижения, чтобы посмотреть, как они работают. Затем мы изучали ежедневную динамику лидогенерации и каждый месяц перераспределяли бюджет и внимание на те каналы, которые приносили больше обращений при меньших затратах.

В РЕКЛАМЕ РАССКАЗЫВАЛИ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ПРОЕКТА

Малоэтажное экологичное жильё в Тюмени набирает популярность, но у него есть особенности: инфраструктура развивается медленнее, стоимость коммунальных услуг выше.

Учитывая это, мы решили рассказывать в рекламе про положительные УТП проекта: голландскую архитектуру, дворы без машин, наличие леса и парка, безбарьерную экологичную среду, готовый ремонт и мебель, квартиры-хайфлеты.

Ещё рассказывали про акции: государственную ипотечную программу, оплату переезда для жителей ближайших регионов, бесплатный паркинг.

АДАПТИРОВАЛИ ОБЪЯВЛЕНИЯ ПОД СИТУАЦИЮ НА РЫНКЕ

Мы постоянно оптимизировали рекламную кампанию: расширяли список минус-слов, добавляли ключевые слова, тестировали разное время показа и макеты объявлений. При этом мы учитывали изменения в проекте и его ассортименте, новые акции и пожелания заказчика.

Ещё рассказывали про акции: государственную ипотечную программу, оплату переезда для жителей ближайших регионов, бесплатный паркинг.

Например, осенью у проекта изменилось название. Чтобы не запутать клиентов, мы решили не акцентировать на этом внимание. Брендинг ЖК позволил легко встроить новое название в логотип. Смена названия повлияла на лидогенерацию, но к этому моменту большинство квартир уже было продано.

Другой пример. К концу года непроданными оставались квартиры-хайфлеты. Для людей они оказались необычными и больше интересовали узкую аудиторию, например дизайнеров интерьеров. Поэтому в конце кампании мы стали больше акцентировать внимание именно на эти квартиры.

Из-за узкой аудитории лидогенерация снизилась, но к декабрю осталось менее десяти непроданных квартир.

ЕЖЕМЕСЯЧНО ОТЧИТЫВАЛИСЬ О ХОДЕ И РЕЗУЛЬТАТАХ КАМПАНИИ

Заказчику было важно знать о ходе рекламной кампании, поэтому мы организовали прозрачную отчётность:

— дали доступ во все рекламные кабинеты и к ежедневной динамике лидогенерации;
— составляли ежемесячные отчёты с описанием сделанной работы, результатами кампании, самыми успешными объявлениями и планами на следующий месяц.

Прочая информация о кейсе

Как с помощью интернет-рекламы мы помогли продать 27% квартир в ЖК со средней ценой обращения на 17% ниже плана.

Скриншоты