Продвижение микрорайона «Долина»: в 4 раза увеличили количество обращений с интернет-рекламы в отдел продаж застройщика.

Главное о кейсе

К июлю 2019 года мы получили следующие результаты:
— в 3,8 раза выросло количество заявок с интернет-рекламы;
— в 2 раза уменьшили общую стоимость заявки;
— на 40% упала стоимость заявки с контекстной рекламы.


Project results.

We've got by July:

— Number of applications from internet has increased in 3,8;
— the total cost of application redused in 2 times;
— the cost of application from contextual ads fell by 40%.

Бизнес-задача и ее решение

В ноябре 2018 года к нам обратилась компания «Запад», которая входит в ТОП-30 крупнейших российских застройщиков.

Компания строит в Волгограде микрорайон «Долина». Комплекс представляет собой комфортабельные многосекционные 3-ёх этажные дома и рассчитан на 80 000 жителей. Всего более 2-ух млн. кв. метров жилья. Это самый масштабный жилищный проект в Волгограде.

Раннее рекламу микрорайона «Долина» вел другой подрядчик. Это была контекстная реклама, с нее шло мало заявок.

Чтобы понять, в чем причина, мы начали работу с аудита работ предыдущего подрядчика.

Аудит работ предыдущего подрядчика.

Мы проверили настройки кампании в контекстной рекламе (Яндекс.Директ и Google Ads) и увидели, что 70% заявок шло с брендовых запросов: «жк запад волгоград», «родниковая долина волгоград», «официальный сайт долины». То есть контекстная реклама вела на сайт застройщика тех пользователей, которые уже знали жилой объект «Долина».

Мы считаем, что процент заявок с брендовых запросов не должен превышать 40%. Так как основная масса таких пользователей попадет на сайт микрорайона без дополнительных затрат — с органического поиска.

Остальные, не брендовые запросы, приносили 29% заявок, но тратили при этом 85% бюджета.

Перед нами встала задача повысить количество заявок без увеличения бюджета, то есть снизить итоговую стоимость заявки.

Мы переработали рекламные кампании на поиске, в РСЯ и КМС следующим образом:

1. Перераспределили бюджет с общих пользовательских запросов (по типу «купить квартиру») на запросы, которые вводят пользователи, когда хотят купить квартиру в новостройке («купить квартиру в новостройке», «квартиры в новостройках»);

2. Отказались от кампаний с неэффективным расходом.

Например: кампания «Купить квартиру» (расход 15 215 руб/3 конверсии/стоимость заявки: 5 072 руб); кампания «1-комнатные»; кампания «3-ех комнатные».

3. Убрали устаревшие запросы.

В поисковых и РСЯ кампаниях по непонятным причинам оставались устаревшие поисковые фразы: «новостройки +от застройщика 2015», «цены +на новостройки +в 2016», «новостройки +от застройщика старт продаж 2016 2017» и т. д.

4. Реорганизовали структуру групп объявлений.

Ранее все рекламные кампании клиента были собраны по принципу: на каждое ключевое слово — отдельная группа с набором объявлений (Single Keyword Ad Group). Группы получили статус «Мало показов», и объявления по большей части групп не откручивались.

Мы собрали кампании следующим образом: на группу схожих ключевых слов — своя группа объявлений с вхождением основной ключевой фразы:

— в группе «Новостройка от застройщика» есть такие ключи как: «Новостройка от застройщика в районе», «Новостройка ипотека от застройщика», «Квартира в новостройке от застройщика» и т.д.

— в группе «Купить от застройщика» есть такие ключи как: «Купить квартиру от застройщика», «Купить в рассрочку квартиру от застройщика» и т. д.

5. Откорректировали ставки:

по возрасту:
— исключили из рекламных показов аудиторию младше 24 лет. Она по большей части неплатежеспособна и не принимает решение о покупке жилья;
— по часам и дням недели.

На основании нашего опыта работы с застройщиками, мы выявили время, в которое совершается наибольшее число конверсий:

— в рабочие дни с 10 до 17 часов. В это время мы настроили повышающий коэффициент к ставке: от +20% до + 100 в пиковые часы (с 11.00 до 13.00 и с 15.00 до 17.00).

Минимальное количество заявок мы получаем в воскресенье. В этот день мы настроили понижающий коэффициент: — 50%

Результаты переработки контекстной рекламы.

Уже к марту количество заявок из контекстной рекламы выросло в 2 раза.

Стоимость заявки упала в 1,5 раза.

Реклама ВК и ОK.

Одновременно с запуском контекстной рекламой мы начали рекламную кампанию ВКонтакте и Одноклассниках.

Таргетировались на широкую аудиторию и отбирали ее по интересам:

1) прямым: «покупка недвижимости», «покупка квартиры»;

2) косвенным: «аренда квартиры», «ипотека», «материнский капитал». Это те интересы, которые характерны для покупателей жилой недвижимости. За счет этой аудитории мы рассчитывали увеличить охват. Ее же использовали для ретаргетинга.

Сложность работы с такой аудиторией в том, что она — «холодная». Наша задача — ее «подогреть». Поэтому ей мы показывали имиджевую рекламу: объявления, в которых раскрывали преимущества объекта: транспортную доступность, школу на 1000 мест, два детских сада, систему видеонаблюдения, различные игровые зоны, ухоженную придомовую территорию и т.д.

Для такой рекламы мы взяли формат объявления «карусель»:

Тем, кто лайкнул или сделал репост “карусели”, отметился в группах или был на сайте, мы показывали объявления с планировками квартир и с финансовыми условиями. Они вели заинтересованного пользователя на лид-формы, где он мог оставить свой номер телефона для связи с отделом продаж.

Примеры постов с лид-формой в Facebook: фин. условия и планировки.

Чтобы выявить самые эффективные объявления, мы тестировали следующие форматы:

— посты с одним изображением и посты с «каруселью» или с видеороликом;
— посты эмоциональные с эмоджи и спецсимволами и посты без них;
— подробные длинные посты и короткие, лаконичные.

В Facebook мы генерировали различные объявления с помощью функции динамических креативов. Эта система комбинирует между собой заголовки, тексты объявлений и картинки, и в итоге получаются разные объявления. Объявления, которые показывают наибольшую кликабельность, система показывает чаще других.

Вконтакте и Одноклассниках объявления мы составляли вручную.

На основании статистики по всем объявлениям мы выявили закономерности.

— Длинный текст подходит для имиджевого формата рекламы. Цель: познакомить пользователей с продуктом.

— После имиджевой рекламы, когда мы переходим на этап активного сбора заявок, большую конверсию дает рекламное объявление с лаконичным текстом. Пользователь сразу понимает, какие условия предлагает застройщик и оставляет заявку, если они его заинтересовали.

— При сравнении поста со статичным изображением с постом, содержащим видеоролик, большую эффективность показала запись с видеороликом. На видеоролике подсвечивались разные части планировок, и это привлекало внимание пользователей. Кликнув на рекламу, посетитель попадал на лид-форму.

— На кликабельность объявлений в соцсетях также влияют грамотно расставленные визуальные вставки — эмоджи и значки. Например, стрелочки в конце предложения с призывом к действию и с указанием направления к кнопке или ссылке. А также подпункты в виде значков и прочие мелкие детали, которые акцентируют внимание пользователя на определенном предложении. Часто хорошо себя показывает установка в самом начале текста яркого значка, чтобы выделить пост в потоке новостной ленты.

Но нужно помнить, всё должно быть в меру, пост не должен раздражать своей пестротой.

Запуск квизов VK и FB

В феврале 2019 мы запустили посты с квизом в ВКонтакте и Facebook.

Пост вел пользователей на квиз.

Квизы — это анкета с вопросами, которая ведет на форму заявки. С помощью этих вопросов пользователь вовлекается в процесс выбора квартиры, получает возможность подумать: «Действительно, какая квартира мне подходит?»

Мы подобрали вопросы таким образом, чтобы они охватывали все мотивы покупки квартиры — этаж, вид из окна, отделка, паркинг, наличие в семье детей и т. д.

Эти объявления показывали тем, кто уже был на сайте, кто среагировал на лид-формы и карусель.

Квизы принесли нам дешевые лиды. В первые месяцы запуска квизов стоимость лида опускалась даже ниже 100 рублей.

Прочая информация о кейсе

In November 2018, the "Zapad" company (one of TOP-30 the largest Russian developers) contacted us, reguesting to increase the number of leads from their internet ads.

The company is currently constructing subdistrict «Dolina» counted on 80 000 places. It is the most extensive housing project in Volgograd.

Earlier another contractor led contextual advertising. It used to bring a low rate of applications. To understand the reason, we started by auditing the previous work.

When we checked the ads settings we saw, that 70% of leads came from brand requests: «ZHK Zapad Volgograd», «Rodnikovaya Dolina Volgograd», «the official Dolina`s site» and etc.

We believe that the percentage of leads from brand requests should not exceed 40%. The main number of such users will get to the site at no additional cost - from organic search.

Not branded keywords brought 29% of all leads, but at the same time 85% of the budget was spent on them.

We faced the task of increasing the number of applications without increasing the budget. Moreover, we need to reducing the total cost per lead.

So we updated contextual advertising campaigns and removed from advertising displays persons, who were under the age of 24 years. Corrected bids depending on hours and week days.

Based on our experience with ads for developers, we have identified the time at which the largest number of conversions takes place:

— in working days from 10 a.m to 17.00 p.m.

We set increase coefficient in this time: from +20% to 100% in peak hours ( from 11.00 a. m. to 13.00 p.m. and from 15.00 p.m. to 17.00 p.m.)

— The minimum number of leads we receive on Sunday. On this day we set reduction coefficient: - 50%.

As a result, by March the number of leads from ads increased 2 times. The cost of the lead fell 1.5 times.

VK and OK ads.

Along with the updating of ads, we launched an advertising campaign on VKontakte and Odnoklassniki.

We targeted users of Volgograd that had:

— direct interest: «purchasing of habitation», «housing new building»
— indirect interest: «mortgage», «apartament rent».

In order to obtain a warm audience we built advertising chain.

At the first stage, we showed image banner advertising, which directed to unfold advantages of subdistrict «Dolina»: current construction techniques, school for 1000 places, well-appointed adjacent area and e.t.c. For this advertisement we used Carousel Ads

The ads led to Dolina's site where the users could familiarize themselves with the information they was interested in and leave a request through the feedback forms built into the site.

We did a research and figured out that only 25% of users, that come to the site leave applications, when they first visit it. The remaining 75% leave applications during a long period of time: up to a year.

This users need to be warmed up.

That's why, those who liked or reposted the “carousel”, subscribed to the community, or were on the site, we excluded from the display of image ads. We began to show them product and trade ads with floor plans and financial conditions (discounts, promotions, trade-in, installments and mortgages).

These ads led users on lead forms where they can left their contacts.

We updated lead-forms to avoid accidental leads: deleted auto-fill and added additional questions: “Which apartments do you interested in”, “What way to get apartaments do you prefer?” and e.t.c.

We tested different advertisements and found out some regularities:

— long text is suitable for image format ads in purpose to introduce users to the product;

— short advertisement provides efficiencies on the stage of active leads gathering. The user immediately understands what conditions the developer offers and leaves a request if they are interest to him;

— Post with video showed more efficient than post with static image. In the video we highlighted different parts of the layouts to attracted the user's attention.

We launched post with quiz in social media Vkontakte and Fb in february.

Quize posts helped users to get involved in process of flat selection: «Indeed, what apartament do I need?».
We selected the questions in such a way that they covered all the motives for buying an apartment - floor, view, decoration, parking, the presence of children in the family, etc.

Quizzes were shown to users, who already were on the websites, who reacted to lead-forms and carousel.

Quizzes brought cheap leads. In the first months the cost of lead fell even below 100 rubles.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Artsofte Digital — команда профессионалов, которые знают все тонкости не только инструментов интернет-маркетинга, но и маркетинга недвижимости.

Коллеги внесли новое видение в рекламные кампании. В короткие сроки увеличили количество обращений, что привело к росту продаж.

С ребятами очень легко работать, и им можно поручить задачи любой сложности: от разработки креативов до серьезной аналитики.

Обращаясь в Artsofte Digital, вы можете быть уверены в индивидуальном подходе и отличном сервисе!

Artsofte Digital — the professional team.

They know all details of not only Internet marketing tools, but also real estate marketing.
Colleagues have brought a new vision to advertising campaigns. In a short time increased the number of leads, which led to an increase in sales.
It’s easy to work with them and they can be assigned tasks of any complexity: from developing offers to serious analytics.
Turning to Artsofte Digital, you can be sure of an individual approach and excellent service.

Irina Tsibizova, the leading expert in marketing of «Dolina».