Продвижение суши-доставки через Директ и ВКонтакте: рост оборота на 10,46% в сезонный спад

Главное о кейсе

В апреле суши-доставка из Орла рисковала потерять заказы из-за сезонного снижения спроса. Вместо сокращения рекламы мы усилили присутствие в Директе и ВКонтакте: запустили поиск по горячим и широким запросам, товарные кампании, связку РСЯ «фильмы и сериалы — роллы к началу просмотра» и сбор подписчиков в рассылку для повторных продаж.

В результате апрельский оборот вырос на 10,46% год к году, а средний чек — с 1 441 до 1 700 ₽. За апрель–июнь рассылки принесли 1 363 покупки и 2,39 млн ₽ выручки, база пополнилась 801 подписчиком. В июне Директ обеспечил заказ по 92 ₽ и 908 тыс. ₽ оборота, а средний чек достиг 1 802 ₽ против 1 483 ₽ годом ранее. Доставка прошла сезонный спад без просадки и получила собственный канал повторных продаж.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователям стало проще находить и выбирать подходящие блюда. Товарные кампании показывали конкретные роллы и сеты с фотографиями уже в поиске, сокращая путь от запроса до заказа. Реклама в РСЯ появлялась в релевантном сценарии — при выборе фильма или сериала для домашнего вечера — и предлагала дополнить его доставкой еды.

Подписка на рассылку ВКонтакте дала клиентам удобный канал для повторных заказов: они получали актуальные предложения и могли вернуться к доставке без повторного поиска. За три месяца к рассылке присоединился 801 пользователь, а сообщения принесли 1 363 покупки. Мы не заявляем об изменениях в качестве доставки или удовлетворённости клиентов, поскольку эти показатели не измерялись. Подтверждённый эффект — более короткий путь к заказу и востребованный канал повторных покупок.

Бизнес-задача и ее решение

Задача проекта — не допустить падения продаж суши-доставки во время апрельского сезонного спада, сохранить стабильную загрузку кухни и создать собственную базу для повторных заказов.

Вместо сокращения продвижения мы усилили Яндекс Директ и ВКонтакте: запустили поиск по горячим и широким запросам, товарные кампании, ситуационную рекламу в РСЯ и привлечение подписчиков в рассылку.

В апреле оборот вырос на 10,46% год к году, а средний чек — с 1 441 до 1 700 ₽. За апрель–июнь база пополнилась 801 подписчиком, рассылки принесли 1 363 покупки и 2,39 млн ₽ выручки. В июне стоимость заказа из Директа составила 92 ₽, оборот канала — 908 тыс. ₽, средний чек вырос с 1 483 до 1 802 ₽. Бизнес прошёл сезонный спад без просадки и получил управляемую систему первичных и повторных продаж.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевой находкой стала не отдельная рекламная настройка, а архитектура продвижения в период сезонного спада. Вместо сокращения активности мы заняли освобождающийся спрос и разделили коммуникацию по степени готовности пользователя: горячие запросы закрывали поисковые кампании, более широкий спрос — общие категории доставки еды, а товарные кампании показывали конкретные позиции меню ещё до перехода на сайт.

Для РСЯ разработали ситуационную связку на пересечении интереса к фильмам и сценария домашнего заказа: «Пока выбираете фильм — роллы успеют приехать к началу просмотра». Директ отвечал за покупки с текущего спроса, а ВКонтакте — за сбор собственной аудитории и повторные продажи через рассылки. Покупки и выручку оценивали отдельно по каналам, поэтому оптимизация велась по заказам, а не по кликам, подпискам или формальным заявкам.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Главная драматургия проекта возникла из парадокса: в сезонный спад рынок подсказывал сократить рекламу, но мы выдвинули обратную гипотезу — когда конкуренты снижают активность, можно занять освободившееся внимание аудитории и получить больше спроса из аукциона.

Мы разделили путь клиента на четыре состояния: готов заказать сейчас, ищет доставку без выбора кухни, планирует домашний вечер и уже знаком с брендом. Самой нестандартной стала гипотеза о связи просмотра фильмов с заказом еды: рекламу роллов показали тем, кто искал, что посмотреть, предложив доставить заказ к началу фильма.

Вместе с заказчиком сместили оценку с кликов и подписчиков на покупки, оборот и средний чек. Поэтому ВКонтакте стал не каналом накопления аудитории, а системой повторных продаж. Результат подтвердил исходную гипотезу: апрельский спад удалось пройти с ростом оборота на 10,46% год к году.

Скриншоты