Пуши для Авито: как писать тысячи эффективных сообщений и сохранять разнообразие

Главное о кейсе

Пуш — один из самых коротких жанров копирайтинга. Пользователь видит две–три строки текста на экране смартфона и по ним решает, открыть сообщение или смахнуть. При этом это один из ключевых CRM-каналов: при миллионной аудитории прирост показателей на доли процентного пункта — это тысячи дополнительных целевых действий.

Для пуша нет универсальной формулы, решение всегда зависит от ситуации. Иногда пуш требует игры слов или этакого тематического словечка, иногда — сухой, но ёмкой формулировки, иногда — точной цифры или метафоры, иногда нужен эффект спешки, иногда — поддержка. С февраля 2025 года мы взяли в работу больше 3 000 задач с пушами для Авито: для семей с ипотекой, продавцов товаров, мастеров, работодателей и покупателей всего на свете.

Учитываем контекст и пишем тексты, которые:

Как проект изменил жизнь пользователей

Триггерные пуши помогают дотягиваться до пользователя на разных этапах решения задачи. Ёмкий и лаконичный текст с конкретным предложением оказывается кстати.

Например, пользователь только начинает искать недвижимость. В коммуникации обозначаем этот этап и встраиваем переменными целевые значения, чтобы он узнал себя и свою ситуацию:

Если ищете квартиру

Бизнес-задача и ее решение

CRM-команде Авито нужно растить метрики. За ними стоят конкретные действия: посмотреть объявления, связаться с продавцом, забронировать жильё, разместить вакансию, подключить услугу, зарегистрироваться на мероприятие. Пуши — один из важных инструментов CRM-команды: коммуникации возвращают человека к делу, которое он начал, но не закончил, или помогают разобраться с новой возможностью.

В большой компании над коммуникацией работают несколько человек — и все тянут текст в свою сторону. Маркетинг хочет погромче призвать к целевому действию, продукту важно подсветить новые фичи, юристы бдят, чтобы информационный пуш не стал рекламным, редакторы — за тем, чтобы единый голос прослеживался в любой коммуникации и попадал в ожидания получателя.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В полутора сотнях символов нужно уместить понятное предложение, сохранить голос бренда и найти свой ход для каждой ситуации. Вот что помогает нам делать это в тысячах сообщений:

1️⃣ Заранее договариваемся обо всём, что можно решить ещё до текста. Например, учитываем типы согласия: информационный пуш можно отправить на бо́льшую аудиторию, но он не должен содержать рекламных призывов или открытого продвижения продукта. Значит, нужно ещё до работы над текстом выбрать тип рассылки и понять, что в ней можно сказать. Зато потом подготовка текста и согласование идут быстрее.

Даже осторожная формулировка может звучать живо. В пуше с подборкой шин мы делаем из оговорки «может» подмигивание:

Нашли похожее

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В Авито сильная аналитическая культура — это помогает не просто верить в успех, а проводить множество экспериментов и делать выводы о тексте. На основе этих выводов мы обновляем подход, чтобы делать ещё лучше.

Например, мы разобрали сотни рекомендательных пушей вместе с их открываемостью и проверили на них наши собственные правила. Вот что оказалось полезно для следующих текстов.

1️⃣ Персональную подборку можно обесценить общими словами. Формулу плохого пуша можно показать одним примером:

Стоит взглянуть ✨
Возможно, среди этих объявлений есть подходящее

В нём ничего косноязычного, но практика показывает, что он слишком общий: читатель даже не узнаёт, что ему предлагают. В исследованном корпусе сочетания шаблонного заголовка с телом без конкретных предметов сосредоточились внизу по открываемости. Мы собрали такие конструкции в антисписки и стали отсеивать их ещё на этапе первого черновика.

2️⃣ Удачный заголовок не работает за весь пуш. В исследованном корпусе сообщения с одним и тем же заголовком, но разными подзаголовками заметно различались по открываемости. Среди более открываемых встречались конкретные предложения, среди менее открываемых — общие описания подборок.

Значит, нужно работать и над заголовком, и над телом: обе части пуша по-своему важны для результата. Это наблюдение помогло нам точнее сформулировать требование к тексту — получатель должен понять, что ему предлагают, ещё до нажатия на уведомление.

3️⃣ Для причины открыть пуш всегда найдётся место. В исследованном корпусе длина заголовка и тела не показала заметной связи с открываемостью. Поэтому можно не стесняться и сделать описание чуть-чуть длиннее, если при этом в него попадёт польза, понятное действие или что-то ценное о предмете коммуникации.

Опыт редакторов может пригодиться другим. На наших правилах и сотнях примеров продуктовая команда Авито собрала генератор рекомендательных пушей — так экспертиза редакции стала доступна и за пределами команды авторов.

Скриншоты