Крупнейшая digital-премия в Европе

«Пятёрочка» — коммьюнити-менеджмент ВКонтакте: как избежать «книги жалоб» в комментариях и стимулировать позитивные обсуждения

Заказчик: «Пятерочка»
Исполнитель: «Пятерочка» & BÜRO
Share
«Пятёрочка» — коммьюнити-менеджмент ВКонтакте: как избежать «книги жалоб» в комментариях и стимулировать позитивные обсуждения

Главное о кейсе

Количественные результаты:

Доля негатива в сообществах за три месяца снизилась в 1,7 раз — с 31,24% до 18,48%.
Доля позитивных комментариев выросла в 2,5 раза — с 5,26% до 13,30%.
75% учеников оценили курс как полезный.

Качественные результаты:

Ответы операторов стали более включёнными и персонализированными, удаётся избегать шаблонных отработок.
Как следствие, операторам чаще удаётся удерживать нейтральную тональность при работе с обращениями гостей по поводу работы сети и переводить решение вопросов в личные сообщения.
Операторам проще вовлекать пользователей в позитивные диалоги и шутить в ответ.
После обучения наблюдаем тенденцию к сокращению дистанции между количеством позитивных и негативных комментариев.

Quantitative results:

- The level of negativity in communities reduced by 1.7 times over three months: from 31.24% to 18.48%.
- The share of positive comments grew 2.5 times: from 5.26% to 13.30%.
- 75% students evaluated the course as helpful.

Qualitative results:

- The responses of operators have become more included and personalized, they manage to avoid a template work.
- As a result, operators more often manage to maintain a neutral tone when dealing with guest inquiries about the operation of the chain and to resolve issues via direct messages.
- It became easier for operators to engage users in positive conversations and joke in responses to them.
- After the training, we observe a trend for reduction in the gap between the numbers of positive and negative comments.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: улучшить тональность комментариев в соцсетях: увести негативно настроенных пользователей в личные сообщения и создать условия для позитивных обсуждений в комментариях.
Решение:

Аудит
На старте работ провели аудит, чтобы определить фокусы работы:
Выявили типичные ошибки и трудности в работе операторов «Пятёрочки».
Обнаружили существенный прирост ботов, произошедший с начала года, которые искусственно оставляли негативный шлейф.
Проанализировали контент на предмет вовлечения в диалог и выделили отдельные типы постов, которые наиболее эффективно стимулируют позитив.

Борьба с ботами
Мы проанализировали поведение и страницы ботов и выявили признаки, по которым их можно распознавать:
Бот оставляет негативные комментарии в течение первых 10-ти минут после выхода поста.
Подозрительно много пишет в течение дня, спамит на постоянной основе.
Комментарии написаны как по скрипту, содержат одинаковые тезисы и формулировки.
Вступает в негативные переписки с другими пользователями, развивая обсуждение и увеличивая поток негатива.
В личных сообщениях не оставляет заявок по своим жалобам и не указывает никаких данных для решения проблемы.
Периодически упоминает другие бренды.

Если мы видим поведенческие признаки бота, мы анализируем его аккаунт, который также отличается некоторыми признаками:
Закрытые или пустые страницы.
Отсутствуют живые фотографии, либо их было очень мало, и на них нет реакций.
Очень мало людей в друзьях (до 15-ти), либо обратная ситуация — большое количество друзей (свыше 1000).
Стена заполнена репостами, причём между ними были очень небольшие временные перерывы.
Если у нас достаточно оснований для подозрений, мы отправляем бота в бан. Однако остаётся возможность подтвердить свою личность в сообщениях, чтобы снять блокировку.

Чтобы остановить загрязнение аккаунта, мы проанализировали фреймы и тактики ботов и обучили операторов контактного центра быстро распознавать и блокировать их. После старта работы показатель негатива упал с 34% до 28%. В среднем боты генерировали до 700 комментариев.

Доработка контентной политики

Мы понимали, что для позитивных обсуждений недостаточно только продуктовых постов — важно разбавлять контент развлечениями, нужно давать людям поводы для радости и приятных эмоций, особенно в текущее тревожное время. Это позитивно влияет на наши отношения с аудиторией и стимулирует подписчиков общаться с нами в комментариях, обсуждать темы, которые мы задаем в публикациях. Чтобы этого добиться, мы пересмотрели подход к своему контенту:


Проанализировали прошлый опыт и выделили форматы, которые генерируют позитивные обсуждения, и масштабировали их: мемы, опросы;
Внедрили новые практики: чат-ботов, обыгрывание инфоповодов, которые помогали избежать негативных комментариев и стимулировали пользователей к диалогу с брендом;
Изменили образ бренда на более смелый, остроумный — разработали новый Tone of Voice. Теперь практически каждый пост содержал шутку или отсылку к поп-культуре, чтобы вызвать эмоциональную реакцию у наших подписчиков.

Это сработало — в комментариях мы стали чаще видеть позитивный, живой отклик от аудитории, встречные вопросы, готовность развивать диалог. Теперь нашей задачей стало поддержать это обсуждение.

Обучение контактного центра

При анализе тональности в наших сообществах мы определили и проработали несколько точек роста:
Минимизировали шаблонные ответы по скрипту в пользу более человечной коммуникации.
Пересмотрели TOV в комментариях — начали отвечать с юмором, сопереживать нашим комментаторам, при этом отошли от оправдательной позиции.
Стали больше обращать внимание на позитивный фидбэк на контент и развивать обсуждения в комментариях.

Для этого мы проанализировали успешные и неудачные кейсы как среди наших ответов, так и среди других брендов и приняли комплекс мер: разработали собственную методику по отработке комментариев и провели двухэтапное обучение - офлайн-воркшоп с сотрудниками и итоговое тестирование.

Обучение включило в себя следующие разделы:

Общие правила работы со входящими обращениями: как ответы влияют на восприятие бренда, почему важно отвечать клиентам включённо и персонализированно и какие механики могут в этом помочь.
Принцип работы соцсетей: как влияют комментарии на выдачу сообществ в ленте пользователей и как позитивные обсуждения помогают нивелировать новые негативные комментарии
Боты в сообществах: для чего важно контролировать соблюдение правил в сообществе, почему в соцсетях появляются боты и как с ними работать.
Работа с разными типами негативных комментариев: просьбы о помощи, жалобы с ярким эмоциональным окрасом, сарказм и подколы; как эффективно переводить работу над претензиями в личные сообщения.
Методики работы с позитивными комментариями на примере успешных кейсов в Social Media.

Воркшоп проходил в интерактивном формате и сопровождался примерами хороших и плохих отработок, а также практическими упражнениями для разбора ошибок и закрепления знаний после каждого блока.

После воркшопа все участники прошли итоговое тестирование для проверки усвоения материала. В тестировании операторам нужно было предложить развернутые ответы с вариантами отработок разных типов комментариев. Каждый студент получил персональную корректирующую обратную связь от организаторов обучения.

Problem: improve the sentiment of comments in social media: bring negative users to direct messages and create conditions for positive discussions in the comments.

Solution:

1. Audit
An audit was carried out at the beginning of the work to determine the work focuses:
- We identified typical mistakes and difficulties in the work of Pyaterochka operators.
- We found a significant increase in bots since the beginning of the year, which artificially left a negative trail.
- We analyzed the content for engagement in the dialogue and identified certain types of posts that encourage a positive discussion most efficiently.

2. Fighting against bots
We analyzed the behavior and personal accounts of bots and identified the signs by which they can be recognized:
- A bot leaves negative comments within the first 10 minutes after the post is published.
- It writes suspiciously frequently during the day and spams on a regular basis.
- Comments are written like by a script, with the same points and wordings.
- It engages into negative correspondence with other users, developing the discussion and increasing the flow of negativity.
- In direct messages, it does not leave requests for its complaints and does not provide any data to solve the problem.
- Sometimes it mentions other brands.

If we see behavioral signs of a bot, we analyze its personal account that also has some specific features:
- Restricted-access or blank accounts.
- There are no live photos, or there were very few of them with no reactions.
- Very few people in friends (under 15), or vice versa, a large number of friends (over 1000).
- The wall is filled with reposts, with very small breaks in time between them.
If we have enough reason to be suspicious, we ban the bot. However, there is still a possibility to confirm your identity in messages so that we undo the ban.

To stop the contamination of the account, we analyzed bot frames and tactics and trained contact center operators to quickly recognize and block them. After the beginning of the work, the level of negativity dropped from 34% to 28%. Bots generated up to 700 comments on average.

3. Upgrade of the content policy

We understood that posts only about products were not enough for positive discussions: it is important to diversify the content with entertainment, and you need to give people reasons for joy and pleasant emotions, especially in the current troubled times. This has a positive effect on our relationship with the audience and incentivizes subscribers to communicate with us in the comments and discuss topics that we assign in publications. To achieve this, we have revised the approach to our content:

● We analyzed past experience, identified formats that generate positive discussions, and scaled them up: memes, polls;
● We introduced new practices: chat bots and playing on newsworthy events, which helped avoid negative comments and encouraged users to engage in dialogue with the brand;
● We changed the image of the brand to make it bolder and wittier, and we developed a new Tone of Voice. Now virtually every post contains a joke or pop culture reference to evoke an emotional response from our subscribers.

It worked, and in the comments we began to see more and more a positive live response from the audience, counter questions, and a willingness to develop a dialogue. It is now our task to maintain this discussion.

4. Training for the contact center

When analyzing sentiment in our communities, we identified and worked on several points of growth:
- We minimized scripted template responses in favor of more human communication.
- We reviewed TOV in the comments and started to respond with humor and empathize with our commentators, while moving away from an apologetic position.
- We began to pay more attention to positive feedback on content, and develop discussions in the comments.

To do this, we analyzed successful and unsuccessful cases both among our responses and among other brands and took a number of measures: we developed our own methodology to address comments and conducted a two-stage training, an offline workshop with employees and a final testing.

The training comprised the following sections:

1) General rules of work with incoming inquiries: how responses affect brand perception, why it is important to respond to the clients in an inclusive and personalized manner, and what mechanics can help with this.
2) How social media work: how comments affect the appearance of communities in the user’s feed and how positive discussions help counter-balance new negative comments
3) Bots in communities: why it is important to control compliance with rules in the community, why bots appear in social media and how to work with them.
4) Work with various types of negative comments: requests for help, highly emotional complaints, sarcasm and digs; how to efficiently bring a work on complaints into personal messages.
5) Methods of working with positive comments on the example of successful cases in Social Media.

The workshop was held in an interactive format, supported by examples of good and bad work, as well as practical exercises to analyze mistakes and consolidate knowledge after each block.

After the workshop, all participants passed the final test to assess their knowledge of the material. In the test, operators were asked to provide detailed answers with options for work related to different types of comments. Each student received personal corrective feedback from the training organizers.

Прочая информация о кейсе

Одна из особенностей категории ритейла в соцсетях — использование комментариев в сообществах бренда в качестве книги жалоб. Согласно теории разбитых окон, мелкие правонарушения в конечном итоге влияют на уровень преступности в целом: «Если в здании разбито одно стекло и никто его не заменяет, то через некоторое время в этом здании не останется ни одного целого окна». То же происходит и с комментариями в соцсетях — негативные отзывы задают тенденцию на ещё больший рост негатива по инерции, что особенно ярко проявляется в кризисных ситуациях.
В марте 2022 года в связи с повесткой мы столкнулись с таким кризисом в комментариях наших соцсетей. У аудитории появились новые поводы для негатива: изменение цен, высокий спрос на товары первой необходимости, что провоцировало отсутствие товара на полках, приостановка программы лояльности. Недовольство пользователей дополнительно подогревали боты. В результате комментируемость в сообществах увеличилась на 70%, доля негатива достигла рекордных значений - 31% (при среднем показателе 20%). Мы понимали, что таких комментариев не избежать, но поставили перед собой задачу снизить градус токсичности, развивая здоровое позитивное общение в комментариях.

Для этого мы приняли ряд мер:
- масштабировали форматы контента, стимулировавшие аудиторию на контентное обсуждение в комментариях;
- обучили контактный центр поддерживать и развивать позитивный диалог с аудиторией;
- выработали техники перевода недовольных людей из комментариев в личные сообщения для решения их вопросов в личном порядке, чтобы претензии в комментариях не провоцировали других на негатив;
- ввели регулярную профилактику ботов в наших сообществах.

Благодаря этой работе нам удалось преломить растущий негативный тренд и увеличить долю позитива в комментариях сообщества в 2,5 раза.

One of the features of the retail category in social media is the use of comments in brand communities as a book of complaints. According to the broken windows theory, minor offenses eventually affect the overall crime rate: “if a window in a building is broken and is left unrepaired, all the rest of the windows will soon be broken.” The same thing happens with comments in social media—negative reviews set a trend for an even greater growth of negativity by inertia. We knew that such comments could not be avoided, but we set ourselves the objective to reduce the degree of toxicity by developing healthy positive communication in the comments.

To this end, we have taken a number of measures:
- scaled content formats to incentivize the audience for content discussion in the comments;
- trained the contact center to maintain and develop a positive dialogue with the audience;
- developed techniques to bring dissatisfied people from public comments to direct messages in order to resolve their issues on a personal basis so that complaints in the comments do not provoke others to be negative;
- introduced regular prevention of bots in our communities.

Thanks to this work, we managed to break the growing negative trend and increase the share of positive comments in the community by 2.5 times.

Скриншоты

Share
Серебро
• Лучшее управление комьюнити
Tagline Awards 2022

Дата запуска

1 марта 2022 года

Авторы

Регина Ахраменюк — руководитель направления интернет-маркетинга, ТС «Пятёрочка».
Елена Филиппова — менеджер по интернет-маркетингу, ТС «Пятёрочка».
Камила Мутолапова — руководитель проекта «Картографические сервисы».
Мария Хомякова — менеджер по интернет-маркетингу, ТС «Пятёрочка».
Полина Слободчикова — группхед отдела аккаунтинга, BÜRO.
Екатерина Корешкина — группхед отдела онлайн-репутации и контент-менеджмента, BÜRO.
Екатерина Мокеева — менеджер проекта, BÜRO.
Виктория Соколова — комьюнити-менеджер, BÜRO.

Regina Akhramenyuk—Web Marketing Director, Retail Chain Pyaterochka.
Elena Filippova—Web Marketing Manager, Retail Chain Pyaterochka.
Kamila Mutolapova—Head of the Mapping Services project.
Maria Khomyakova—Web Marketing Manager, Retail Chain Pyaterochka.
Polina Slobodchikova—Group Head of Accounting Department, BÜRO.
Ekaterina Koreshkina—Group Head of Online Reputation and Content Management Department, BÜRO.
Ekaterina Mokeeva—Project Manager, BÜRO.
Viktoria Sokolova—Community Manager, BÜRO.

Номинации

Social Media → Комьюнити-менеджмент

Ссылки

disk.yandex.ru