«Пятёрочка» — развитие social media для ритейла в условиях кризиса

Главное о кейсе

По результатам работы за последние полгода «Пятёрочка» является лидером среди категории продуктового ретейла в крупнейшх соцсетях и мессенджерах страны - ВКонтакте, «Одноклассниках», Telegram и Viber.
За это время мы набрали значительное число подписчиков на площадках и заняли 1 место среди категории ретейла в соцсетях. К сентябрю 2022 года у нас:

1 564 564 подписчика ВКонтакте;
139 073 подписчика в «Одноклассниках»;
123 562 подписчика в Telegram;
38 005 подписчика в Viber.

При этом, несмотря на большую аудиторию, мы сохраняем высокий уровень вовлечения в сообществах по показателю медианного ERpost (на август 2022):

ВКонтакте 0,06% VS 0,05% по категории;
в «Одноклассниках» 0,05% VS 0,02% по категории;
в Telegram 1,29% VS 0,57% по категории;
в Viber 2,50% VS 0% по категории (конкурентов нет).
Рост доли позитивных комментариев в 2,5 раза.

Также добились позитивной динамики относительно 2021 года:

1. Рост ER Post в VK в 2 раза — 0,06% против 0,03% в 2021 году при одинаковых объемах промо;
2. Рост виральности контента — более 200 репостов в VK на пост против 50 в 2021;
3. Рост ER Post в OK почти в 2 раза — 0,05% против 0,03% в 2021;

ERPost – сумма реакций на пост относительно подписчиков сообщества в %.

According to the results of work over the past six months, Pyaterochka is the leader in the grocery retail category on the country’s largest social media and messengers: VKontakte, Odnoklassniki, Telegram and Viber.

Over this time, we have gained a significant number of subscribers on sites and took 1st place above the competitors. By September 2022, we have:

1,564,564 subscribers on VKontakte
139,073 subscribers on Odnoklassniki
123,562 subscribers on Telegram
38,005 subscribers on Viber

Even with the gain of the audience, we maintain a high level of engagement in communities in terms of median ERpost (as of August 2022):

1. On VKontakte 0.06% VS 0.05% by category.
2. On Odnoklassniki 0.05% VS 0.02% by category.
3. On Telegram 1.29% VS 0.57% by category.
4. On Viber 2.50% VS 0% by category (no competitors).

And despite all the changes in the world of social media, we have achieved positive dynamics relative to 2021:

1. Growth of ER Post on VK by 2 times — 0.06% versus 0.03% in 2021 with the same promo scopes.
2. Growth in content virality — over 200 reposts on VK per post versus 50 in 2021.
3. Growth of ER Post in OK by almost 2 times — 0.05% against 0.03% in 2021.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Посредством реализации обновленной SMM-стратегии и её адаптации в период кризиса расширить знание об основных CPV бренда и собственных торговых марок. Стать лидером в соцсетях в сегменте ретейла.

Решение: С февраля 2022 года большинство брендов столкнулось со сложностями в реализации своей SMM-стратегии. Так и нам пришлось адаптироваться под новые условия: запрет некоторых соцсетей и сложности с поставками продукции различных брендов.

В начале разработки стратегии в новых условиях мы провели ряд исследований, которые помогли нам лучше понять наших гостей. Мы изучили не только показатели по форматам контента, но и углубились в аналитику портретов аудитории. Для этого мы провели профилирование нашего аккаунта ВКонтакте и выявили тенденцию к омолаживанию аудитории. Ядро — молодые люди 18–24 лет, активные в соцсетях, подписанные на блогеров и больше интересующиеся конкретными продуктами. Чтобы развивать этот сегмент, мы решили переработать TOV и подход к подаче продуктовых предложений через юмор и конкретику «в лоб». Вторым основным сегментом стала аудитория 25–34 лет. Среди них немало молодых родителей, которые либо ожидают пополнения, либо уже воспитываютимеют ребёнка до 1 года.

Кроме изучения аудитории, мы также провели нейромаркетинговое исследование, которое показало, как наша аудитория на самом деле воспринимает контент, с помощью считывания мимики и эмоций. Мы убедились, что статичные баннеры вызывают у аудитории больше радости, чем анимированные гифки. Но при этом короткая анимация позволяет расставить динамичные акценты и донести ключевое сообщение. В первую очередь люди обращают внимание на картинку с предложением.
Если визуал привлекает внимание человека, то в чтение текста поста он не углубляется. Если же картинка не цепляет, то текст поста с большей вероятностью будет прочитан.

По итогам исследования мы изменили подход к подаче контента. Новая форма учитывала два основных портрета аудитории и балансировала на грани, чтобы быть понятной обеим группам подписчиков. Мы начали делать акцент на визуалы: выносить скидки на первый план картинки, выпускать больше статики, выбирать простой дизайн. Для того чтобы откликаться молодой аудитории, мы разработали новый TOV бренда — теперь вместо сухих продуктовых подводок мы пишем тексты с юмором и отсылками к популярным мемам или поп-культуре.

Для того чтобы выполнять нашу основную задачу по узнаваемости бренда, мы начали освоение новых площадок: Telegram и Viber. Главным принципом стало сокращение контента, чтобы не спамить в личные сообщения пользователям. Важным стало разделение информации по мессенджерам в зависимости от портрета аудитории: в Viber больший акцент был на старшую аудиторию и родителей. В Telegram мы сфокусировались на более молодых и восприимчивых к поп-культуре людей.

Также мы учитывали отсутствие привычки читать в мессенджерах длинные тексты, поэтому пришли к лаконичной форме, прямой подаче и ярким кликбейтным заголовкам. В результате получили значительный прирост аудитории и попали в подборку интересных каналов в Viber, что привело нам дополнительно бесплатных подписчиков.

Второй важной задачей стал рост знания собственных торговых марок бренда. После ухода некоторых брендов с рынка мы выявили изменения в покупательской корзине. Учитывая это, мы начали больше рассказывать о выгодных предложениях на товары собственного производства.

В трудные времена люди испытывают тревогу и хотят получать больше позитива из инфоленты и даже из рекламы. Учитывая это, мы использовали не только подачу продукта напрямую, но и подход через юмор (мемы, инфоповоды и небольшие активации) и конкурсы (более сложные механики, в том числе с чат-ботом ВКонтакте — пример можно увидеть по ссылке: https://vk.com/pyaterochka_shop?w=wall-19098821_635922).


При работе с соцсетями мы не забывали об основных нюансах работы с ретейлом. Так как «Пятёрочка» — федеральная сеть, необходимо учитывать региональную специфику (разные цены и акции, мероприятия в городах). Чтобы решить эту проблему, мы разработали посадочные страницы ВКонтакте под разные регионы.

Преимуществом для сети стало количество акционных предложений. Так как мы поняли, что аудитория любит конкретику, скидки и акции, мы выделили под них большую долю контента. Подписчики это оценили — такие посты получают высокое вовлечение (0,08% в ВК, 1,10% в TG, 1,60% в Viber).

Ещё один большой челлендж для категории ретейла в social media — высокий уровень токсичности в комментариях. Чтобы снизить градус негатива под постами, мы провели обучение контактного центра. Научили операторов переводить диалог с хейтерами в конструктивное русло, что помогло снизить уровень негатива в 1,7 раза (с 31,24% до 18,48%).

Для продвижения нашего контента мы используем несколько инструментов:

Таргетинг — ВКонтакте чаще всего мы используем аудитории, которые активны в тематических группах, базы текущих покупателей и пользователей, собранных парсерами. Именно эти три категории показывают себя эффективнее всего. Например, подписчики, активные в группах с рецептами, лучше лайкают наши рецепты и делают их репосты. В ходе работы мы собрали объёмные базы ретаргета, которые помогают нам получить большое количество реакций за малое время. Для продвижения мы используем разные цели в зависимости от типа поста — показы или переходы. Также мы используем таргетинг и в ОК, и в Telegram.
Посевы в Telegram-каналах и у блогеров, которые подходят по тематике нашего аккаунта (например, рецепты или скидки), тоже приводят нам новую аудиторию.
Коллаборации с блогерами и иллюстраторами, в которых мы создаём уникальный контент у себя на страницах — креаторы приводят к нам свою аудиторию, а наши подписчики лучше вовлекаются в живой контент. Пример коллаборации можно посмотреть тут (https://t.me/tspyaterochka/207).
Конкурсы — мы регулярно проводим активации, которые, с одной стороны, мотивируют аудиторию подписаться на нас, чтобы получить приз, а с другой стороны, будут нескучными, развлекут пользователя. Такие конкурсы мы проводим как самостоятельно, так и совместно с брендами-партнёрами.

Problem: Adapt the approach to the changed social media landscape and the new consumer mindset in times of crisis, while maintaining high engagement (ERpost) and expanding knowledge of key brand CPVs and own brands. Become a leader in social media in the retail segment.

Solution:

Under the new conditions, most brands have faced difficulties in implementing their SMM strategy. We also had to adapt to the ban of some social media and changes in shopping carts. Some popular brands have left the market, and new ones have taken their place. That includes own brands; we needed to introduce them to the guests and tell the guests that they can replace familiar products.

1. Analytics
We started with a number of studies that helped us understand our guests better. Not only we studied the indicators by content formats, but we also delved into the analytics of audience portraits. Through profiling on the VKontakte account, we found a trend towards rejuvenation of the audience. Our core is young people aged from 18 to 24 who are active in social media and show interest in promotions. The audience aged from 25 to 34 was the second main segment. It includes many young parents who are either expecting a baby or already raising a child under 1 year old.

In addition to studying the audience, we also conducted a neuromarketing research that read facial expressions and emotions and showed how people actually perceive content. We have found that static banners bring more joy to the audience than gifs. But at the same time, a short animation allows you to place dynamic accents and convey a key message. First of all, people pay attention to a picture with the offer. If the visuals attract the attention of a person, he or she does not care to read the entire text of the post. And if the picture is not catchy, they are more likely to read the post text.

2. How content affected the engagement and growth

Based on the research results, we changed the approach to presenting content. The new form took into account two main portraits of the audience and represented a balance to be clear to both groups of subscribers. We started focusing on visuals: bringing discounts to the forefront of the picture, releasing more statics, choosing a simple design. We have developed a new brand TOV to find a response with young audience, and now we write texts with humor and references to popular memes or pop culture instead of dry lead-ins for products.

We have followed the trends of audience migration and started developing new platforms: Telegram and Viber. We adopted the main principle of reducing the content to keep the user feed clean and with no spam feeling. It became important to separate information by messengers depending on the audience portrait: on Viber, we focused on the older audience and parents. On Telegram, we focused on younger people who are more susceptible to pop culture.

Messengers are not the place where they read long texts. We took this into account as well and came up with a concise form, direct presentation and bright clickbait headlines. As a result, we got a significant growth in the audience and made it to a collection of interesting channels on Viber, which brought us additional free subscribers.

After some brands had left the market, the usual shopping cart changed, and this has been beneficial to us. We stared talking more about favorable offers for goods of our own production.

In difficult times, people feel anxious and want to get more positive information from the newsfeed and even from ads. We wanted to become a source of these pleasant emotions and diversified a direct presentation of the product with an approach through humor (memes, newsbreaks and small activations) and contests (more complex mechanics, including the VKontakte chat bot; see an example by the link: https://vk.com/pyaterochka_shop?w=wall-19098821_635922).

The number of promotional offers became an advantage for the chain. Since we realized that the audience loves specifics, discounts and promotions, we have allocated a large share of content for them. The subscribers appreciated this, and such posts get a high engagement (0.08% on VK, 1.10% on TG, and 1.60% on Viber).

Another big challenge for the retail category in social media is a high toxicity in the comments. To reduce the degree of negativity under the posts, we held a training for the contact center. We taught operators to bring the dialogue with haters onto a constructive track, which helped to reduce the level of negativity by 1.7 times (from 31.24% to 18.48%).

3. Promotion
We use several tools to develop our communities:

1) Targeting: on VKontakte, we most often use audiences that are active in interest groups, databases of current buyers and users collected by parsers. It is these three categories that demonstrate the highest efficiency. For example, subscribers who are active in groups with recipes click more likes for our recipes and repost them. In the course of work, we have collected extensive retarget databases that help us get a large number of reactions in a short time. For promotion, we use different goals depending on the type of post: impressions or clicks. We also use targeting on both OK and Telegram.
2) Seedings on Telegram channels and with bloggers that match the topics of our account (for example, recipes or discounts) bring us new audience as well.
3) Collaborations with bloggers and illustrators, where we create unique content on our pages: creators bring their audience to us, and our subscribers get better involved in live content. See an example of the collaboration here.
4) Contests: we have regular activations that, on the one hand, motivate the audience to subscribe to us in order to receive a prize, and on the other hand, they are not boring and entertain the user. We hold such contests both on our own and together with partner brands.

Прочая информация о кейсе

В марте 2022 года форматы потребления контента в России существенно изменились. Пользователи вернулись к старым соцсетям и начали осваивать мессенджеры. Изменилось и их потребительское поведение: люди стали больше задумываться об экономии и интересоваться акциями и скидками.
Перед нами стояло две основные задачи — привлечь аудиторию на новых площадках и удержать внимание подписчиклв ВКонтакте, где сильно выросла конкуренция с другими брендами. Для решения этих задач мы пересмотрели подход к развитию соцсетей: провели глубокий анализ поведения аудитории, изменили подачу информации и вышли на новые платформы с актуальным контентом.
Новая стратегия развития позволила нам оставаться на связи с аудиторией, поддерживать высокое вовлечение и транслировать CVP бренда. Это сделало "Пятёрочку" лидером SM и брендом №1 в соцсетях среди ретейла.

Since February 2022, the social media landscape in Russia has begun to change. Users got back to semi-forgotten sites and started mastering messengers. Their consumer behavior has also changed: people think more about saving and are interested in promotions and discounts.
We faced two problems: to attract the audience at new sites and to keep the attention of VKontakte subscribers, where competition with other brands has grown a lot. To solve these problems, we revised our approach to the social media development: we conducted a deep analysis of the audience behavior, changed the presentation of information and entered new platforms with relevant content.
The updated social media development strategy allowed us to stay in touch with the audience, maintain high engagement and broadcast the CVP of the brand. This made Pyaterochka the No. 1 brand in social media among retailers.

Скриншоты