Quke.ru: как локализация рекламы интернет-магазина повышает продажи в регионах

Главное о кейсе

Федеральные сети часто запускают одну кампанию в Директе сразу на все регионы с розничными магазинами и собственными ПВЗ. В каждом городе отличаются цены, наличие и условия доставки, но мало кто использует локализацию объявлений. И региональные пользователи постоянно попадают в эту ловушку.

Уже 3 года мы мимикрируем под местные магазины и внедряем это без A/B-тестов. Нужны только адреса, товарные фиды и УТП каждого региона.

Рассмотрим локализацию на примере Кьюк — крупного интернет-магазина электроники и аксессуаров. За 15 лет они открыли 12 собственных ПВЗ в разных городах России. А их сайт сейчас посещает больше 1 млн человек в месяц.

Как проект изменил жизнь пользователей

Локализация — это возможность улучшить пользовательский опыт. Потенциальные покупатели не разочаровываются из-за несоответствия информации в объявлении и на сайте — они сразу получают актуальную для их города информацию о цене, условиях доставки, акциях и других вопросах.

Благодаря положительному опыту взаимодействия с рекламой владельцы бизнеса получают лояльность и доверие пользователей. А клиенты не боятся совершать более крупные покупки, потому что знают о представительстве компании в своём регионе, с которым в случае чего можно обсудить проблемы.

Бизнес-задача и ее решение

С какими задачами к нам обратился клиент:
- Повысить эффективность контекстной рекламы, чтобы увеличить прибыль.
- Наращивать и управлять продажами по регионам в зависимости от рентабельности.

Решили искать точки роста и начали с аудита. Увидели, что 70-75% трафика приходилось на одну кампанию — Товарный Мастер кампаний. У этого типа РК практически нет инструментов для оптимизации. Поэтому предложили запустить профессиональный тип кампаний — единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и добавить то, чего почти никто не делает на рынке — локализацию.

Почему все игнорируют локализацию?
Мы часто используем этот подход для компаний с офлайн-точками в регионах. Но вместе с нами, кажется, другие агентства или специалисты не делают этого никогда. И вот почему:
- Трудозатратно для специалистов.
В Директе нет готовых шаблонов* или модификаторов, которые автоматически подставляют название города в объявления. А при локализации приходится создавать отдельные группы внутри кампаний под каждый город, адаптировать все элементы объявлений. Это долго и сложно.
* Исключение — трафареты для показа ТГО на мобильных устройствах. В них добавляется название города в заголовок.

- Неочевидно для владельцев бизнеса.
Для корректной работы локализации в товарной рекламе нужны отдельные фиды по каждому региону. Их собирают разработчики клиента. Но часто рекламодатель не знает, что так можно, или не видит ценности и не выделяет ресурсы. А сами специалисты не подсказывают об этом методе, потому что привыкли работать только с одним фидом.

К ЧЕМУ ПРИВОДИТ ЗАПУСК БЕЗ ЛОКАЛИЗАЦИИ
1. Цены в товарной рекламе не совпадают
Представьте — клиент из Екатеринбурга кликает по объявлению с телефоном за 60 990 ₽, переходит на сайт, автоматически определяется геопозиция, и стоимость меняется на 63 735 ₽ (или может измениться наличие).
Это раздражает, заявление в рекламе не совпадает с конечным предложением. В итоге бизнес расходует бюджет, ДРР растёт.

2. Информация о доставке и условиях покупки не актуальна
Бывает, что в рекламе указывают УТП, которые актуальны только для Москвы, но транслируются по всей РФ. Например, «бесплатная доставка». Пользователь из региона зайдёт на сайт, увидит другие условия, и это ударит по его доверию к бренду. Рекламодатель потратит бюджет на нецелевые клики.

3. Конверсия в покупку ниже
Чем выше цена товара, тем больше у клиента сомнений. Ему гораздо проще купить дорогой товар, зная, что есть куда обратиться с проблемой при необходимости. А когда человек не видит ПВЗ или шоурума в своём городе, он может отказаться от покупки ещё на этапе поиска.
Чтобы снять эти барьеры, мы добавляем в объявления упоминания: «ПВЗ по адресу: г. Курск, ул. Радищева, д. 110» или «Доставка в Липецке». Такие фразы успокаивают и снимают часть вопросов заранее.

4. Кликабельность ниже
Почти все бизнесы показывают в рекламе похожие оферы и креативы на всю РФ. Жителей регионов это не цепляет, а рекламодатели теряются среди конкурентов.
Поэтому мы решили упоминать города. Как минимум — того же покупателя из Тулы больше зацепит заголовок с названием местного ТЦ или «смартфоны в Туле», чем просто «смартфоны». А как максимум — он интуитивно поймёт, что заказ приедет быстро.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Как мы работали
ШАГ 1. УВЕЛИЧИЛИ КОЛИЧЕСТВО ФИДОВ
В Директе можно загружать до 50 фидов. Фид привязывается к группе, внутри одной рекламной кампании может быть до 1000 групп с разными фидами.
Мы сделали 24 фида — по два на каждый город с ПВЗ (для РСЯ и Поиска). В каждый добавили элементы локализации, например, упоминание города в названии товаров.

Внутри аккаунта мы подписали фиды по регионам. И теперь можем менять ассортимент под уровень платежеспособности и особенности спроса в каждом регионе:
- В городах с ПВЗ рекламируем планшеты, смарт-часы, наушники, в регионах без них — только смартфоны.
- В Москве — товары от 30 000 ₽, в регионах — от 15 000 ₽.
- Промокоды варьируем. В Москве выдаём их при большем чеке, в регионах — при меньшем.

ШАГ 2. ПЕРЕСМОТРЕЛИ СТРУКТУРУ АККАУНТА
Стандартный вариант в Директе — одна РК на все регионы. Если захочется усилить или ослабить отдельные — это можно сделать только геокорректировками.
Мы же выбрали другой подход и сначала разделили кампании на группы регионов: с ПВЗ и только с доставкой. А затем — внутри кампаний под каждый город создали отдельную группу.

На наш взгляд, с ней проще управлять эффективностью регионов: можно повышать или понижать целевые значения CPA и ДРР для отдельных групп, а не только через геокорректировки.
Плюс можно использовать разные подходы. Например, тестировать разные УТП для разных регионов: снижать стоимость доставки для одного из них и смотреть, как это отражается на объёме продаж.

ШАГ 3. ОБНОВИЛИ КРЕАТИВЫ
Чтобы локализация отражалась не только в тексте, мы подготовили баннеры с новыми визуалами, УТП и названиями городов, в которых они будут показываться. Потому что человек в первую очередь обращает внимание на изображение и, увидев нужный город, с большей вероятностью изучит объявление.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Помимо региональной локализации мы решили привлечь аудиторию, которая уже знакома с другими интернет-магазинами электроники.
Для этого создали промокоды, созвучные с названиями компаний-конкурентов. Например, для тех, кто ищет магазин Video-shoper, промокод «QUKE-SHOP», а для Store77 — «QUKE77».
И запустили рекламу по запросам, связанным с конкурентами. Таким образом Кьюк попадал в выдачу по другим компаниям, а промокоды вызывали ассоциацию и давали выгодное предложение.

А на тех, кто уже посещал сайт, но не совершил покупку, запустили ремаркетинговую кампанию с цепляющими заголовками: «Вернитесь за смартфоном в Кьюк». Такая формулировка выглядит персонализировано, как будто мы обращаемся к конкретному пользователю и просим его вернуться. Именно поэтому она выделяется среди обычных заголовков и побуждает завершить покупку.

Мы уверены, что адаптация рекламы под конкретные условия даёт более качественный результат и вызывает больше доверия у пользователей, поэтому строим управляемый канал продаж и постоянно корректируем фид, оферы, адреса и контакты.

Скриншоты