Работа с комьюнити: telegram-канал и подкаст, посвященные обратной связи

Главное о кейсе

Для сервиса заказа такси запустили телеграм-канал и подкаст, полностью посвященные работе с комьюнити и обратной связью.
С 7 июня, когда опубликовали первый пост в «Телеграме» с ответом на отзыв в маркете, получили такие цифры:
✓ 324 761 просмотр;
✓ 3497 подписчиков — органический рост;
✓ 1568 комментариев и 312 репостов.
Подкаст опубликовали 18 сентября, к 7 ноября размещено три ролика и несколько шортсов:
✓ 102 145 просмотров;
✓ 190 подписчиков;
✓ 625 часов прослушиваний.
____________
We launched a Telegram channel and a podcast for a taxi ordering service that were fully dedicated to working with the community and feedback on the customer’s app.
Starting June 7, when we first published a Telegram channel post containing a response to a comment on one of the markets, we’ve gotten the following results:
✓ 324,761 views
✓ 3,497 subscribers — organic growth
✓ 1,568 comments and 312 reposts
The podcast was released on September 18, and by November 7, we’d uploaded three videos and a number of shorts.
✓ 102,145 views
✓ 190 subscribers
✓ 625 total listening hours

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи приложения «Максим» для заказа такси сталкиваются с ситуациями, которые просто решить с помощью функций. Например, узнать о забытой вещи можно в чате, предзаказ помогает успеть вовремя. Но об этом знают не все: из-за этого растет нагрузка на отдел поддержки, увеличивается время ожидания ответов, копится негатив.
Комплексный подход к обратной связи в социальных сетях позволяет выстроить диалог с клиентом, нетипичная упаковка контента — проще запоминать информацию. Теперь пользователь:
✓ узнает о быстрых решениях своих вопросов;
✓ понимает нюансы работы отдела поддержки;
✓ видит позитивное отношение к фидбэку: компания стремится улучшать качество услуг, и в этом помогает обратная связь.
____________
The Maxim taxi ordering app users often face issues that can be easily resolved by using app features. For example, if a client forgets something in the vehicle, they can ask about it in the app chat; scheduled orders help clients get to their destination on time. However, not everybody knows about these functions, which in turn increases the workload of the support department and the time it takes to provide a response, leading to the accumulation of negative emotions.
A multi-faceted approach to feedback on social media allows for a constructive dialog with clients, and the unusual content “wrapping” helps deliver information more efficiently. This has enabled the app users to:
✓ learn about ways to quickly resolve their issues;
✓ understand how the support department operates;
✓ see positive reception of their feedback: the company is always seeking to provide better services and feedback helps it do just that.

Бизнес-задача и ее решение

Цель: повысить уровень знаний о приложении «Максим» для заказа такси и работе отдела поддержки.
Задачи:
• закрыть наиболее частые вопросы целевой аудитории;
• упаковать информацию о функциях приложения в интересный, нетипичный формат;
• амортизировать возможный негатив;
• выстроить конструктивные коммуникации с ЦА.
Решение:
✓ изучить комментарии в мессенджерах и соцсетях, отзывы в маркетах, обращения в отдел поддержки;
✓ протестировать разную подачу контента — мемы, сторителлинг, видеоролики;
✓ показать возможности приложения, которые позволяют решить вопрос без обращения в отдел поддержки;
✓ акцентировать отношение к обратной связи: качественнее и подробнее фидбэк → лучше качество услуг.
____________
Objective: to raise knowledge about the Maxim taxi ordering app and the work of the support department.
Goals:
● To answer the frequently asked questions of the target audience.
● To present information about app features in an interesting, unusual format.
● To mitigate the possible negative feedback.
● To achieve constructive communication with the target audience.
Solutions:
✓ To study market reviews, support requests, and comments in messaging apps and on social media.
✓ To test different ways of content delivery: memes, stories, videos.
✓ To present app features that help resolve user issues without having to contact the support department.
✓ To put the spotlight on the service’s take on feedback, which is “quality and detailed feedback means better services.”

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Изначально для телеграм-канала сервиса «Максим» мы отказались от уникального контента и кросспостили публикации с других площадок. Заметили, что каждый пост органически набирает десятки комментариев — без рекламы или байта на вовлечение. Люди приходили за обратной связью: кто-то не разобрался с приложением, другой долго ждал водителя.
Идея, как преобразовать телеграм-канал, пришла сама собой: мы должны рассказывать о приложении «Максим», на это есть спрос.
Сначала выявили «боли» — самые частые вопросы. Для этого проштудировали тысячи комментариев и отзывов. Поняли, что больше всего конкретики пишут в маркетах — их и взяли за основу. Возможно, все дело в ограничении по знакам: люди не распыляются на эмоции, пишут сразу по делу.
Потом определились с типом контента. Ответы в виде карточек показались скучными. Такой формат используют все: нам будет сложно выделиться, плюс, кажется, что аудитория привыкла к карточкам и читает их редко, а если и читает, то быстро забывает. Поэтому в контенте мы часто обыгрываем инфоповоды. Человек видит что-то знакомое, создает ассоциации — и запоминает информацию.
Попробовали мемы, но от них отказались: юмор — это история про тональность, текстом сложно передать тонкое настроение поста. Важно показать, что мы хоть и шутки шутим, но к проблемам пользователей относимся серьезно.
Решили использовать возможности «Телеграма» и попробовать «кружочки» — короткие видеоролики до минуты. Создали персонажа — ЕвГения обратной связи.
✓ Это воспринимается как личное общение, юмор может быть не в ToV компании.
✓ По интонации сразу понятно, когда шутим, а когда говорим серьезно.
✓ Людям проще обращаться к конкретному человеку, чем к безликой компании, приходится отбрасывать эмоции.
Как итог — показатели выросли практически в два раза. Слева — цифры за 6 месяцев до запуска проекта, справа — цифры за 6 месяцев после запуска.

Лайков: до 910 — после 1568.
Репостов: до 154 — после 312.
Просмотров: до 273 444 — после 324 761.
Комментариев: до 1003 — после 1654.

Но иногда в обращениях от пользователей встречаются ситуации, которые нелегко поместить в одну минуту. Поэтому в поддержку работе с комьюнити в телеграм-канале запустили подкаст. Жанр набирает популярность и помогает сервису в поисках новой аудитории. Это «длинный» формат контента, в который люди больше вовлекаются, что позволит выстроить длительное взаимодействие с пользователем.
Перед подкастом ставили те же задачи: закрыть наиболее частые вопросы. В первом выпуске, например, подчеркнули, что не передаем данные клиентов третьим лицам, а в последнем говорили о кнопке SOS.
За каждым непростым обращением стоит настоящее детективное расследование: специалист связывается с водителем и клиентом, сравнивает версии, изучает маршрут поездки, остановки. Но даже самые сложные ситуации распутываются всего за три дня.
Поэтому у подкаста появилось название: «Бюро трех дней». Два ведущих рассказывают реальные истории из поездок и показывают, какая работа скрывается за простым ответом сотрудника поддержки.
Подкаст бюро «Трех дней» опубликован на платформах Apple Podcast, «Яндекс Музыка», «VK подкасты», YouTube.
____________
Initially, we decided not to create unique content and crossposted materials from other media instead. At some point we started seeing that every post received dozens of comments organically, with no advertising or engagement baits. People wanted to get feedback: some hadn’t understood how the app worked, others were unhappy about waiting too long for their driver.
The idea for the new channel format came naturally: we had to tell people about the Maxim app because that was what they wanted.
We started by pinpointing the “pains” — the most frequently asked questions. To do that, we had to look through thousands of comments and reviews. Soon we understood that reviews on markets were the most succinct, so we mainly based our research on them. This might be due to the character limitation, which prompts people to stick to the point and refrain from expressing too much emotion.
Then we chose what type of content we wanted to create. Answer cards seemed boring to us. This format is used by practically everyone, so it would make it harder for us to stand out. Plus, it seems like the audience has gotten used to cards and people rarely actually read them and quickly forget what was in them even if they do. That’s why we decided to base many of our posts on newsworthy content. People see familiar things, create associations and remember the information from the post.
We also tried using memes but eventually dropped the idea, because humor is all about undertones and it’s difficult to convey a subtle mood of a post via text. For us, it’s important to show that although we do like to have a good laugh, we still treat our users’ problems with utmost seriousness.
We decided to put the Telegram features to use and try posting circular video messages, aka “circles,” short under-sixty-second videos. For that purpose, we “created” a character named EuGenius of Feedback.
✓ The users see it as personal communication, humor might not be in the brand’s tone of voice .
✓ Voice intonation helps users clearly understand when we’re joking and when we’re speaking seriously.
✓ It’s easier to address a particular person rather than a faceless company. People tend to express less emotion this way.
As a result, our performance nearly doubled. Numbers on the left represent our six-month results before launching the project, and on the right are numbers showing our six-month performance after the launch.
Likes: 910 before — 1,568 after.
Reposts: 154 before — 312 after.
Views: 273,444 before — 324,761 after.
Comments: 1,003 before — 1,654 after.
Sometimes, though, we get messages from users about situations that we can hardly comment on in a timespan of 60 seconds. To solve this, we launched a podcast on our Telegram channel as part of our work with the community. This genre is becoming increasingly popular and helps the service bring in new clients. This is a “long” content format that gets people more involved, letting the service interact with its users in the long term.
The podcast had the same goal of addressing the frequently asked questions. For example, in the first episode, we emphasized that the service doesn’t transfer client data to third parties and spoke about the SOS button in the latest one.
Processing of every complex request entails doing a full-scale detective-story-like investigation. The responsible specialist has to contact the driver and the client, compare their stories, study the ride track and the stops made on the way. But even the hardest cases get untangled within just three days.
Hence the name of the podcast — Three-Day Agency. Two hosts tell real stories that happened to people during rides and lift the curtain on the amount of work behind seemingly simple responses of support service employees.
The Three-Day Agency podcast is available on Apple Podcast, Yandex Music, VK Podcasts and YouTube.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Идеальное будущее проекта — органический рост подписчиков и повышение узнаваемости бренда, увеличение осведомленности о функциях приложения и качественная обратная связь с максимумом конкретики и минимумом эмоций. Нам важно, чтобы пользователи видели работу комьюнити-менеджера в социальных сетях и знали, что он постарается помочь в любой ситуации.
____________
The best-case scenario for this project as we see it is organic growth of the number of subscribers and brand recognition, raise of awareness about app functions and quality feedback with as little emotion and as much point as possible. For us, it’s important that our users see the work of social media specialists and know that they’re ready and willing to help resolve any situation.

Скриншоты