Работающая digital-связка для Fresh Auto, ДЦ Mitsubishi

Главное о кейсе

В итоге мы в 5 раз увеличили количество обращений на покупку автомобиля в сравнении с количеством обращений на старте работ.

Декабрь стал пиковым месяцем — мы получили с интернет-рекламы 150 обращений на покупку авто. Покупатели хотели приобрести автомобиль до повышения ставки НДС. С января 2019 ситуация выровнялась. Сейчас мы продолжаем поддерживать стабильный поток заявок в отдел продаж.
Сейчас мы продолжаем поддерживать стабильный поток заявок в отдел продаж.

Трафик на сайт вырос в 3 раза. Учитывая, что мы показывали объявления и холодной аудитории, мы можем сказать, что оффер с Trade-in сделал свое дело: привлек внимание и заинтересовал.
Мы стараемся продумывать все этапы взаимодействия с пользователем: от момента, как он увидел объявление, до момента обращения в отдел продаж. Важно, чтобы заявленная в объявлении тема (в нашем случае Trade-in) развивалась и дальше по пути пользователя: посадочная страница с дополнительными выгодами и условиями по Trade-in, функционал, который позволяет пользователю ощутить выгоду в настоящий момент времени (в нашем случае это был виджет «онлайн-оценка авто»).

— Following an appeal to our agency the number of leads increased by 5 times in 4 months.

December became the peak month. We received 150 calls to buy a car from online advertising. Buyers wanted to buy a car before raising the VAT rate. Since January 2019, the situation has leveled off. Now we continue to maintain a stable stream of applications to the sales department.

— 4 months after starting, traffic to the site grew in 3 times. Considering that we showed ads to a cold audience, we can say that the offer with Trade-in did its job: attracted attention and interest.

Бизнес-задача и ее решение

Увеличить количество обращений на покупку автомобиля в дилерский центр Fresh Auto, официальный дилер Mitsubishi в Волгограде.

Проблема, которую озвучил ДЦ Фреш МБ — это отсутствие потока заявок и звонков в отдел продаж на покупку автомобилей.

При этом общая ситуация на рынке автодилеров была положительной. В 2018 году авторынок впервые превысил докризисный период.

Мы решили проанализировать: какое место Mitsubishi занимает относительно своих конкурентов на рынке автомобилей в Волгограде?

Сравнили спрос на марку автомобилей Mitsubishi со спросом на автомобили конкурентов — Toyota и KIA.

Контекстная реклама.

Чтобы посмотреть, как будет конвертироваться этот спрос, мы решили запустить тестовую рекламу на поиске. Возможно, его хватит, для того, чтобы обеспечить отдел продаж заявками.

Сгруппировали рекламные кампании по следующему принципу:

1.Бренд автомобиля + Маркер* + Город.

Маркер — это слова, которые показывают:

— намерение купить автомобиль через транзакционные слова «купить», «цена», «стоимость». Человек, который вводит этот запрос, скорее всего планирует покупку, а не просто ищет справочную информацию.

Пример запросов: «Купить Мицубиси в Волгограде», «Цена Митсубиши в Волгограде», «Mitsubishi в Волгограде стоимость» и тп.

или

— интерес пользователя к автомобилю. Например: «новый», «2018» (обозначает актуальность интереса пользователя)

2. Бренд автомобиля + Маркер

Пример запросов: «Купить Мицубиси», «Цена Митсубиши», «Модельный ряд Mitsubishi» и тп.

На что нужно обратить внимание при ведении рекламных кампаний на поиске?

Кампании в рекламных системах конкурируют между собой на аукционе. В условиях разогретого аукциона стоимость клика повышается, трафик становится дороже.

Чтобы избежать такой ситуации в своих кампаниях, мы добавили одно из слов, которое дублируется в других кампаниях, в минус-слова.

Например в компании с запросами «Бренд автомобиля + Маркер» мы добавили в минус-слова название города «Волгоград».

3. Бренд автомобиля + Город/Дилер

Пример запросов: «Мицубиши Волгоград», «Официальный дилер Митсубиси», «Дилер Mitsubishi Волгоград».

В этой кампании мы убрали все маркеры.

4. Бренд автомобиля + Модель автомобиля + Маркер

Пример запросов: «Купить Мицубиси Паджеро», «Цена Митсубиши Эклипс Кросс», «Mitsubishi ASX стоимость» и т. п.

В этой кампании к марке добавили название модели автомобиля. Эта группа запросов нужна для того, чтобы люди, которые искали конкретную модель автомобиля Митцубиши, попадали на соответствующие посадочные страницы.

В течение 2-ух недель мы охватывали практически весь спрос с поисковой рекламы Яндекс и Google.

В результате мы получили 2 звонка в день на покупку автомобиля. Этого хватало для выполнения плана, но мы знали, что можем сделать больше обращений в автоцентр, если увеличим охват.

Охват аудитории.

Так как прямой спрос на Митсубиши не мог обеспечить загрузку отдела продаж дилерского центра, мы подключили инструмент, который позволяет расширить охват аудитории и напомнить широкому кругу пользователей о Mitsubishi. Это контекстно-медийная реклама в Яндекс.Директе (РСЯ).

Рекламную кампанию сформировали по принципу:

1.Модель+Маркер

Примеры: «Мицубиши Л200 2018», «Купить Митсубиси Аутлендер», «Новый Паджеро Спорт» и т.п.

Объявления показывали тем, кто:

— посещал страницы, в которых упоминаются эти фразы;
— вводил эти запросы на поиске.

В объявлениях указывали: минимальные цены/выгоды по трейд-ин/кредитные ставки.

Подключили ретаргетинг. Показывали текстово-графические объявления в РСЯ всем, кто посетил сайт ДЦ.

Работа над конверсией.

Заменили объявления.

Пользователи быстро привыкли к стандартным объявлениям: «Выгода до…», «Кредит от…». Чтобы заинтересовать пользователя и перетянуть его внимание на автомобиль Mitsubishi, мы переформулировали объявления в РСЯ и в рекламе на поиске следующим образом:

«Увеличим сумму выкупа вашего авто на 430 000 ₽ при обмене на новый Pajero Sport!».

В заголовке контекстной рекламы сократили предложение до «Pajero Sport дешевле на 430 000 ₽». Получили тизер, который привлекал внимание, но не раскрывал суть предложения.

Заменили страницу посадки.

До этого вели на официальный сайт, а теперь решили вести на отдельный лендинг.

Мы сознательно не стали использовать многостраничный сайт ДЦ, чтобы не рассеивать внимание пользователя.
Добавили ограничение по времени: выгодный трейд-ин только до …..
Для каждой модели мы прописали выгоды по трейд-ин, а также дополнительное условие, «Кредит 0%».

Подключили виджет «Онлайн оценка автомобиля» — один из компонентов Платформы TradeDealer.
Люди переходили по кнопке виджета и попадали на страницу, где могли рассчитать стоимость своего автомобиля по Trade in, заполнив поля. После этого заявка уходила в отдел продаж.

Через заявку на оценку автомобиля мы получили 42 % всех лидов. Из числа всех звонивших людей в отдел продаж — 60 % интересовались оффером.

Аналитика

Коллтрекинг.

Для того, чтобы эффективно управлять стоимостью заявки/звонка, мы настроили на сайт коллтрекинг от Callibri. Он позволил нам отследить все виды обращений (заявки и звонки) со всех рекламных каналов. А также:
— подключить номера для визиток рекламных объявлений, чтобы отследить посетителей, которые звонят с визитки, без перехода на сайт. 21% всех обращений было именно с визиток рекламных объявлений.
— настроить динамический коллтрекинг, чтобы определить источник трафика (увидеть, с какой метки, с какого объявления, с какой кампании пользователь пришел на сайт, а также разделить трафик на целевой — нецелевой).

Нецелевые заявки (от пользователей, которые не проявили интерес к покупке автомобиля) мы в общий план по лидам не заносили.

Коллбэк.

На лендинг установили виджет обратного звонка. Он позволяет:

— оставлять пользователям свой номер, чтобы менеджер ДЦ ему перезвонил;
— собирать заявки со всех форм лендинга.

Через Callkeeper мы получили в среднем 29% от всех обращений с сайта.

По итогу первой недели работы связки “Оффер — Лендинг — Онлайн оценка автомобиля” мы получили следующую статистику:

— в 2,3 раза выросла конверсия (с 1,63% до 3,7%);
— в 1,8 раза выросло количество обращений (с 23 до 43 в неделю).

Увеличение спроса.

На этом этапе мы решили увеличить охват за счет аудитории, которая интересовалась нашим конкурентами, моделями-одноклассниками автомобилей Mitsubishi.

Таргетировали на них наш оффер «Pajero Sport дешевле на 430 000 ₽» в связке «Оффер — Лендинг — Он-лайн оценка автомобиля».

Прочая информация о кейсе

THE PROJECT

Fresh Auto is an official Mitsubishi dealer in Volgograd.
They turned to us in October 2018: there were not enough applications to fulfill the sales plan that the importer established.

They considered that they need to receive 50 leads per month.

But in reality, they received about 20 calls and requests per month. This is 42% of the lead plan.

First of all, we decided to find out how often Mitsubishi cars are searched on the Internet and compare demand with competitors — Toyota and Kia.

We compared with Toyota because it is also a Japanese car manufacturer, like Mitsubishi. And with Kia because it’s one of the most popular brands in Russia, and it has Mitsubishi classmates.

Yandex.Wordstat showed that:

Mitsubishi brand is asked 4 times less than Kia;
and 3 times less than Toyota.

Demand turned out to be significantly less than the demand for competitors, but it was “hot” demand. We decided to check, maybe it will be enough to fill the sales department with applications and calls.

TESTING HOT DEMANDS

We set up advertising campaigns for keywords:
— Brand + Marker (words “credit”, “price”, “cost”, “car dealership”, etc. or words confirming actual interest) + City: “Mitsubishi in Volgograd on credit”, “Mitsubishi in Volgograd cost”, "Mitsubishi Motor Show in Volgograd", etc.
— Brand + Marker: “Mitsubishi Cost”, “Mitsubishi Car Dealership”, “Mitsubishi Options”, etc.
— Brand + City / Dealer: “Mitsubishi Volgograd”, “Official Mitsubishi Dealer”.
— Brand + Model + Marker: “Mitsubishi Pajero price”, “Mitsubishi Eclipse Cross buy”, “Mitsubishi ASX dealer”, etc.

2 weeks we collected all the demand from search advertising Yandex and Google.

As a result, we received 2 requests per day. We knew that we could get more if we increase coverage.

We launch campaigns in the Yandex ad network.
In the Yandex Advertising Network (YAN), we showed ads:
— to audience entering requests according to the Model + Marker scheme: “Mitsubishi L200 2018”, “Buy Mitsubishi Outlander”, “New Pajero Sport”, etc.,
— those, who visited pages, containing the interests of the user (behavioral targeting);
— users, who have already visited the auto center site (retargeting).

The announcements included offers with an emphasis on benefits: "Installments for 3 years on Outlander", "Installments for 3 years on Pajero", "Credit 0% on Pajero Sport".

After a week, the number of calls increased to three per day. But this was still not enough for us. We assumed that users are tired of standard ads: “Benefit before ...”, “Credit from ...”. We decided to go the other way.

TESTING A NEW AD

We thought with Fresh Auto Sales and Marketing Manager: what offer can be interesting for users? Maybe Trade-in? This is also a way to show the benefits, but we needed to specify the proposal.
In the heading of contextual advertising, the offer was reduced to "Pajero Sport is cheaper by 430 000 ₽".

We got a teaser that attracted attention, but did not reveal the essence of the proposal.

We reformulated the ads in YAN and in search ads as follows:
“We will increase the amount of your car ransom by 430,000 ₽ when exchanging for the new Pajero Sport!”

Before that, we led users to the official site. Now we decided to lead to a separate landing page.

We added elements to increase conversion. Such as:
— Limited time offer: Profitable trade-in only up to ...
— Added trade-in benefits for each model. Trade-in special offer was valid for the entire model range - conditions for other models were indicated on the website.
— Registered an additional bonus: a 0% loan if you buy a car by Trade-in.

We set up the widget "online car evaluation" -one of the components of the TradeDealer platform.

People clicked on this button and got to a page where they could calculate the value of their car using Trade in. After that, the application went to the sales department.

Through this application we received 42% of all leads. 60% Of all the people who called the sales department, twere interested in trade-in offer.
Checking campaigns in analytics systems.

ANALYTICS

In order to effectively manage the cost of the application, we set up call tracking on the site. He allowed us to track all types of leads (applications and calls) from all advertising channels.

We listened to every call received at the auto center, and sifted out inappropriate calls. We did not write them into the lead plan.

A WEEK LATER

After we launched the tie «Offer - Landing - Online car assessment», we measured the result:

— conversion increased 2.3 times (from 1.63% to 3.7%);
— the number of calls increased 1.8 times (from 23 to 43 per week).

The service «Online car rating» brought us 42% of all leads.

60% of people who contacted the sales department were interested in our offer.

NCREASED COVERAGE

At this stage, we decided to increase our reach through an audience that was interested in our competitors, classmates of Mitsubishi cars:

Mitsubishi Pajero Sport — Toyota Fortuner, Toyota Land Cruiser Prado;
Mitsubishi Outlander — Nissan X-Trail, Toyota RAV4.

This is a cold audience, but we wanted to try.

How the digital bunch influenced site’s calls after implementation:

— The number of leads increased by 3,5 times — from 28 per month to 100 (on average).
December became the peak month. We received 150 calls to buy a car from online advertising. Buyers wanted to buy a car before raising the VAT rate. Since January 2019, the situation has leveled off. Now we continue to maintain a stable stream of applications to the sales department.
— 4 months after starting, traffic to the site grew in 3 times. Considering that we showed ads to a cold audience, we can say that the offer with Trade-in did its job: attracted attention and interest.

The graphs show that the number of leads increased in proportion to traffic. This confirms that the tie «attractive offer - landing - online auto assessment» worked at each stage of the user's decision.


We try to think through all the stages of user interaction: from the moment he saw the ad to the moment of contacting the sales department. It is important that the theme of announcement (in our case Trade-in) develops further along the user's path: landing page with additional benefits and conditions for Trade-in, functionality that allows the user to feel the benefits at the moment (in our case there was a widget "online auto rating").

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Мы обратились в Artsofte Digital с вопросами по продвижению бренда и увеличению количества лидов. Artsofte Digital решает поставленные перед ними задачи. Но мы не стоим на месте.
Artsofte Digital реализует для нас SEO-продвижение, продвижение на я.Картах, ведение контекстной рекламы на ленд страницу, сквозную аналитику
Самым главным в сотрудничестве с Artsofte Digital мы считаем быстрое реагирование на проблему.

Artsofte Digital я друзьям посоветую.

We contacted Artsofte Digital with questions about brand promotion and increasing leads. Artsofte Digital solves tasks. But we are always in the move.

Artsofte Digital implements for us: SEO-promotion, promotion on I. Maps, contextual advertising, a cross-cutting analytics
We consider that the most important thing in cooperation with Artsofte Digital is a quick response to the problem.
I’ll recommend Artsofte Digital to friends