Разработка стратегии присутствия бренда "Галицкий и Галицкий" в Instagram

Главное о кейсе

Достигнутые цели и KPI:
Задачу формирования комьюнити удалось реализовать с перевыполнением плана.
Показатель Industry Benchmarks аккаунта Галицкий и Галицкий, исследующий уровень ER и ERR, превысил показатели Instagram аккаунтов известнейших мировых винных домов на 300% процентов (по данным сервиса Iconosquare).
Публикации, появлявшиеся в крупных российских СМИ, ссылались на Instagram-аккаунт винодельни.
После появления вина в продаже, на сайте Simple.ru – у эксклюзивного дистрибьютора продукции Galitskiy&Galitsky, запрос “Галицкий и Галицкий” висел в топе на протяжении двух месяцев.
А вино получилось и правда отличным. Закрывайте эту страницу в браузере и открывайте бутылку.

Количественные показатели аккаунта:

33 тысяч подписчиков
25-44 года мужская аудитория
410 тысяч просмотров видео
235 тысяч лайков
512 тысяч просмотров сториз

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:

● разработка коммуникационной и креативной стратегий для Instagram,
● запуск, поддержка Instagram-аккаунта в течении года,
● полный цикл контент-продакшна,
● KPI – 30к подписчиков на конец года.

Цели:
● Вывод продукта на рынок (линейка вин)
● Создание лояльного к бренду комьюнити на основе аккаунта в Instagram
● Глобальная цель – wow-case в индустрии виноделия;

Бэкграунд:
Есть две хороших новости. Первая – на этикетке бутылки стоит известная фамилия. Вторая – product-owner имеет все шансы, для того чтобы реализовать свои планы по созданию великого российского вина.
Есть две проблемы.
Вино это прекрасная тема для обсуждения, увлечения и возлияния. Но не для продвижения.
В соответствии с законом РФ, реклама алкоголя запрещена, в том числе и на площадках социальных сетей – соответственно инструменты таргетинга использовать нельзя. Даже инфлюенсеры идут на интеграцию с алкобрендами крайне неохотно – опасаясь ограничительных мер со стороны площадки и негатива со стороны своей аудитории. Ну, есть, конечно, бесстрашные, но на Собчак и Бузовой долго не протянешь.
Вторая сложность, с которой столкнулась наша команда – производство контента. С начала октября по конец мая виноградники, с точки зрения продакшна, выглядят как земля с торчащими из нее палками. Земля и палки. И Все. Простите нас, виноделы.
Продукта – собственно вина в красивой бутылке у нас тоже нет. Он появится только через год.

Решение:
Была разработана сложная многоступенчатая креативная стратегия. Мы назвали её жизнеописанием виноградника в коротких историях и правдивых картинах.
Фактическое отсутствие натуры для производства фото- и видеоконтента и ее повторяемость – например, с декабря по март пейзаж виноградников вообще не меняется, стимулировало нас на применение нетривиальных решений.
В одном из роликов мы приземлили рядом с лозами полноразмерный воздушный шар, показав что виноделием занимаются в первую очередь люди с визионерским мышлением. В другом расположили между рядами джазовое трио, предлагаю зрителю провести параллели между разными сортами винограда и музыкальными инструментами.
Яхты, джеты, дикие животные становились украшением художественного полотна, описывающего рост и развитие виноградников.
Чтобы иметь возможность использовать таргетинг на полную мощность, мы связались с менеджером Facebook и обсудили допущения в контенте. Были достигнуты договоренности, что все процессы и образы, демонстрируемые в аккаунте относятся не к рекламе алкоголя, а к фермерской и агрикультурной деятельности.

Прочая информация о кейсе

Российское виноделие – абсолютный тренд последних нескольких лет. Но если качество самого продукта вопросов уже не вызывает, то ситуация с контентом в social media, с помощью которого бренды рассчитывают привлечь внимание к себе, сильно хуже. Надо принять во внимание, что в России запрещена реклама алкоголя, таргетингом пользоваться не получится. Короче, поднять бокалы сильно проще, чем поднять ER. Впрочем, нам удалось сформировать показатель вовлеченности на порядок выше всей индустрии.

Скриншоты