Реклама химчистки ковров с нуля в Директе: окупаемость 436% за 2 месяца

Главное о кейсе

Вторая серия про продвижение химчистки ковров «Яркий Феникс». Ранее мы выдвигали кейс по продвижению цеха с помощью VK Ads. Здесь же расскажем про опыт в Яндекс Директ за три месяца.

Ключевые результаты:

— С нуля за два месяца вышли на окупаемость 439% с Яндекс Директа.

— Обеспечили 47% конверсию из лида в продажу за счет качества трафика.

— Вышли на 90+ ежемесячных заказов.

— Получили CPA сопоставимую с продвижением в VK Ads.

Подобные результаты удерживаем и на момент публикации кейса.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы помогли 300+ людям выбрать хорошего подрядчика по чистке ковров.

С помощью Яндекс Директа мы вывели стабильный и качественный лидген, который отлично дополнил нашу же работу в VK Ads с Ярким Фениксом.

Бизнес-задача и ее решение

Сотрудничество с «Ярким Фениксом» началось больше года назад. Все это время мы работали только с рекламной платформой ВК — результаты рассказывали в предыдущем номинированном кейсе.

Здесь продолжение истории нашего клиента и Церебро. Только теперь по рекламе в Яндекс Директе. Спойлер: как оказалось, направления отлично дополняют друг друга и тем самым обеспечивают стабильный поток заявок и продаж.

Клиент обратился к нам с запросом на тест и оценку рентабельности Яндекс Директа как канала продвижения.

Ранее у Яркого Феникса уже был опыт рекламы через этот инструмент, но результат не оправдывал финансовых вложений. По словам заказчика, цена за клик по объявлению на Поиске могла доходить до 500 руб.

Перед тем как браться за работу мы проанализировали бизнес с разных сторон.

1. Изучили посадочную страницу, целевую аудиторию, процессы, конкурентоспособность, отзывы клиентов, спрос по нише и нишу

О бизнесе. Сетевая химчистка «Яркий Феникс» оказывает услуги по чистке ковров. Ее филиалы представлены в 9 городах: Санкт-Петербург, Калининград, Волгоград, Кострома, Нижний Новгород, Тула, Ульяновск, Брест.

ГЕО. Нам предстояло генерировать заявки и продажи в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

ЦА. По словам клиента, услугами химчистки пользуются преимущественно женщины в возрасте
от 25 до 55 лет. По разбору данных с Яндекс Метрики, мы увидели, что это очень близко к правде.

Процессы. Ковры бесплатно забирают из дома клиента и привозят обратно при заказе от 2500 руб. Если сумма меньше, компания предлагает дополнительные услуги: оверлок, стирка одеял, подушек и постельного белья. Обработка входящего обращения в среднем занимает не более 15-20 минут. Менеджер связывается с клиентом по телефону, уточняет детали и подбирает время для вызова курьера.

Цены. Цена за чистку ковра из синтетического или шерстяного материала начинается от 595 руб./м2,
из вискозы — от 795 руб./м2, из шелка — от 990 руб./м2.

Сайт. Помимо стандартной лид-формы, для точного расчета стоимости,на сайте есть онлайн-калькулятор.

Например, стирка ковра из шерсти с параметрами 100*300 будет стоить 1785 руб. Если клиента устраивает цена, он может оставить заявку в этой же форме.

Для тех, кто сомневается в необходимости стирки ковров, предусмотрен счетчик пыли. Такой интерактив поднимает уровень вовлеченности, а также является еще одной лид-формой.

Спрос. Мы проанализировали основную услугу бизнеса — стирка ковров. Смотрели на сезонность, спрос, мнение клиентов и целевую аудиторию по заданному ГЕО

По данным «Вордстат», жители города ежемесячно делают от 3 000 до 5 000 запросов.

Справка от Церебро: спрос считается сформированным, когда количество ежемесячных запросов превышает 1 000.

Также на скринах вы увидите сезонность по запросу «чистка ковров». Пиковые точки спроса фиксируются летом, максимальные падения — зимой.

Конкуренция. По Санкт-Петербургу зафиксирована 1261 химчистка. Какая-то доля из них относится к работе с коврами. Также есть и частные исполнители. Соответственно, уровень конкуренции высокий при обозначенном спросе.

Отзывы клиентов. Мы посмотрели на Яндекс карты, Авито и сообщество ВКонтакте. Так мы могли узнать объективное мнение с разных площадок.

— Яндекс карты. Покупатели отмечают быструю и качественную работу, приятное обслуживание и доступные цены. Средний рейтинг — 5 при 301 оценке.

— Авито. 350 оценок и статус «Надежный исполнитель».

— ВКонтакте. Клиент больше всего акцентируют внимание на сервисе: специалисты рассказывают о каждом этапе стирки, оперативно отвечают на вопросы, а курьеры приезжают точно
ко времени.

Вывод по анализу. Устойчивый сезонный спрос, наличие положительных отзывов и достаточно широкая ЦА —
все это говорило о потенциале продвижения в Яндекс Директе.

2. Подготовились к запуску

Целевой охват — ключевая метрика, которая нас интересовала в условиях высокой конкуренции и специфики ГЕО. Для этого собрали подходящую семантику, создали заметный текст объявления и настроили цель на реальные звонки.

Сначала мы собрали семантику, потом создали объявления на основе УТП и отзывов клиентов. Также подключили коллтрекинг для качественного обучения рекламных кампаний целевым конверсиям.

3. Начали тест рекламы на Поиске

Начали с создания и настройки кампании с показами на Поиске. Итог: получили первые заказы и CPC — 230₽, вместо прошлых 500₽.

Напомним, что в данной нише большая конкуренция. Поэтому нам важно не только выделиться среди других объявлений, но и не получить заоблачную стоимость клика.

Мы приняли ряд шагов (рассказываем в разделе ниже), которые привели к следующим результатам после старта.

Спустя месяц мы убедились, что стратегия рабочая:

— 75 заявок, 45 из них — заказы.
— 217 000₽ общей выручки.
— < 300₽ цена клика (при старом значении в 500₽)
— 1289₽ цена конверсии.

По итогам тестовой рекламной кампании на Поиске мы с клиентом решили плавно поднимать бюджет, чтобы не сбить алгоритм. На скрине показываем шаги по повышениям.

4. Запустили рекламу в РСЯ

Настройки были такими же, как для кампании с показами на Поиске. Единственное, что изменилось — корректировки по возрасту:

— 20% для женщин от 45 до 54 лет, так как средняя цена конверсии по этому сегменту доходила до 2 000₽.

— 60% для женщин 55+, так как от них была всего 1 заявка.

Всего у нас была одна группа с тремя текстово-графическими объявлениями и одним — товарным. При подготовке креативов выбрали механику «до/после». По нашему опыту, по опыту продвижения химчистки в ВК, она отрабатывает лучше всего. Мы запросили фото у клиента и подготовили объявления с разными вариантами.

Из наглядного. Результативнее всего себя показало объявление с явной разницей «до/после» и дополнительной ценностью в заголовке.

Весь месяц после запуска РСЯ-кампании мы занимались оптимизацией: плавно поднимали бюджет, вносили корректировки и чистили площадки в РСЯ.

5. Получили результаты по тесту за первые два месяца

Стратегический подход, профессионализм директолога и вовлеченность клиента способствовали быстрому выходу на стабильный лидген с нового рекламного источника.

Всего за 2 месяца продвижения в Яндекс Директе нам удалось получить:

— 210 заявок, из которых 99 — реальные заказы со средним чеком в 4 725 руб.

— Конверсия в продажу составила 47%.

Привлечение одного лида вышло в среднем по цене 1 300₽., с учетом финансовых затрат на две кампании. В некоторые недели она доходила и до 1000₽.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Здесь расскажем про этапы работы с проектом, которые не вошли в предыдущий раздел.

— Как собирали семантику перед запуском

При формировании групп опирались на такую логику:

1. Высокочастотные запросы привлекали широкую аудиторию.
2. Конкурентные запросы нацелены на «теплых» пользователей, которые уже выбирают исполнителя.
3. Брендовые запросы использовали в качестве ретаргета на тех, у кого уже было касание с организацией.

Всего у нас получилось 5 групп и 112 ключевых фраз.

— Как готовили объявления перед началом продвижения

Для каждой группы подготовили объявления. Заголовки собирали по такой схеме: ключевая фраза + выгода для клиента. Например: химчистка ковров — бесплатный вывоз
и 100% без запахов!

В объявлениях подсвечивали такие преимущества, как бесплатная доставка, скорость стирки
и безупречный результат работы. Пример такого объявления вынесли на отдельный скрин.

— Подключили коллтрекинг и создали цель в Метрике

Изначально «Яркий Феникс» отслеживал звонки через систему телефонии. Клиент получал записи звонков и мог оценить качество работы менеджеров.

Для продвижения в Директе мы предложили подключить вместо нее коллтрекинг, а именно — Calltouch. Цель в том, чтобы интегрировать его с Яндекс Метрикой и увидеть реальную картину о заявках.

После настройки сервиса, мы создали цель «Звонки и заявки Calltouch». Она срабатывала когда пользователь оставлял заявку на сайте или совершал звонок длительностью больше 15 секунд.
Так мы минимизировали риск фродовых заявок и могли получать более целевые обращения за счет обучения алгоритма.

— Как снижали стоимость клика на Поиске

Один из способов, которым мы воспользовались — понижающие корректировки для пользователей, которые реже всего совершают конверсии. Это значит, что их клик по объявлениям будет стоить для нас дешевле на определенный процент.

Также для снижения CPC объявления подсветили промокодом на скидку 10% при заказе стирки от 3-х ковров.

Не забывали и добавлять минус-фразы для отсечения нецелевого трафика.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Что планируем делать дальше, в период низкого спроса на химчистку.

1. Добавить понижающие корректировки на женщин 25–34 и 35–44 лет.

По статистике именно эти сегменты дают более высокую стоимость конверсии, поэтому снижение ставок по ним позволит уменьшить общий CPL без потери качества трафика.

2. Задать повышающие корректировки на саджест и эксклюзивное размещение.

Эти форматы показывают низкую стоимость цели, но из-за малого бюджета не выкупают достаточный объём трафика. Увеличение корректировок позволит расширить охват и получить больше недорогих конверсий.

3. Сделать понижающую корректировку на десктопы.

Десктоп трафик показывает более высокую цену конверсии по сравнению с мобильными устройствами. Снижение ставок по десктопам поможет дополнительно снизить общий CPL.

В октябре мы столкнулись с общим падением спроса на услугу чистки. По этой причине планируем провести глобальную оптимизацию и снизить затраты клиента на рекламу в Яндекс Директ.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы тестом полностью довольны, окупаемость бюджета порядка 50% доказуемых, по факту возможно и выше, потому что часть наверняка писала в тг или вотсап.

Будем довольны, если при увеличении бюджета окупаемость сохранится, будем счастливы, если со временем цену лида можно будет еще опустить.