Рекламная кампания для абитуриентов Кузбасского политеха «Знания, которые работают»

Главное о кейсе

На протяжении рекламной кампании с момента начала приема документов сохранялась положительная динамика по конверсии в клик по кнопке «Подать документы» с рекламы. Наилучшие результаты показала контекстная реклама в поиске и Instagram. Процент конверсии по ним был 18% и 15,4% соответственно.

Мы протестировали рекламу в Tik-Tok для перехода на сайт. Но тест показал низкие результаты. Получили хоть и дешевый, но очень некачественный трафик, и целевые действия на сайте не достигались.

В Instagram очень хорошо себя показала реклама для абитуриентов из стран СНГ. Процент конверсии в нажатие кнопки «Подать документы» был выше 20%. В «Яндексе» и «Вконтакте» — наоборот: реклама в странах СНГ показала низкие результаты. «Вконтакте» активнее, с точки зрения конверсии, была аудитория родителей абитуриентов.

За период рекламной кампании с 1 апреля до 31 июля 2021 года мы перевыполнили прогнозируемые показатели.

Прогнозировали 3 588 618 показов, получили 6 975 867 показов.
Прогнозировали 11 535 кликов с переходом на сайт, получили – 24 565 кликов.
Прогнозировали цену клика 26,01 рубля, получили – 14,58 рубля.

Основной показатель – клики на кнопку «Подать документы» на сайте для абитуриентов – 1 197 целевых действий.

Accomplished goals and total KPI

During the advertising campaign from the start of enrollment the dynamic of clicking on «Submit application» button remained positive. The best results were shown by context advertisements on Search and Instagram. Conversion rates were 18% and 15,4% respectively.

We tested TikTok advertising for landing page, however the results were rather low. We have got cheap but insufficient traffic, the main objective was not reached.

Instagram showed sufficient advertisement rates for enrollees from Post-Soviet countries. Conversion rates for clicking on «Submit application» button were more than 20%. On the other hand, Yandex and VK showed low rates for school graduates from Post-Soviet countries. VK was more sufficient tool for conversion with enrollees’ parents.

We have outreached our forecasted rates on enrollment campaign (from April 1st till July 31st 2021)

Forecasted 3 558 618 views projected - 6 975 867 views reached.
Forecasted 11 535 website leading clicks projected - 24 565 clicks reached.
Forecasted 26,02 RUB for a click projected - 14,58 RUB for click reached.

Main rate — «Submit application» button clicks on the enrollees website reached 1 197 clicks.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
В период приемной кампании – с 1 апреля до 31 июля 2021 года – привлечь с помощью digital-рекламы максимум потенциальных абитуриентов. Сначала — «подогреть» целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда, сформировать позитивный имидж Кузбасского политеха, вызвать доверие к вузу у сегментов ЦА. Затем привести к совершению целевого действия – подаче документов через сайт для абитуриентов идувкузгту.рф.

Решение:
Проанализировали целевую аудиторию, рынок, позиционирование конкурентов. Выстроили систему конкурентных преимуществ Кузбасского политеха и разработали стратегию продвижения. В приоритете были выпускники 11 классов Кузбасса, ближайших регионов, их родители. По результатам исследования агентства, 35% абитуриентов выбрали учебу в КузГТУ по рекомендации родителей.

Креативная концепция :
На основе аналитики мы разработали креативную концепцию, которая отвечает запросам ЦА, привлекает внимание и отражает позиционирование вуза.

Генеральный слоган: «Кузбасский политех. Знания, которые работают».

«Забудь всё, чему тебя учили в вузе» — фразеологизм, набивший оскомину многим поколениям. Зачастую этот стереотип основан на реальной проблеме: выпускники либо работают не по специальности, либо получают не те знания в вузе.

Кузбасский политех в этом плане выгодно отличается от конкурентов. Это самый трудоустраивающий вуз Кузбасса. Студенты проходят практику с возможностью последующего трудоустройства. Вуз и предприятия в тесном сотрудничестве.

Мы говорим о непосредственной связи образования в КузГТУ и последующей работе. Какая эта работа? Это масштабные задачи, которые решаются с помощью инженерных умов.
Каналы коммуникации

С целевой аудиторией решили общаться через привычные и понятные каналы коммуникации. Социальные сети «Вконтакте», Instagram и TikTok – для абитуриентов, наружная реклама, буклет, аудио- и видеореклама – для старшего поколения. В качестве конечной посадочной площадки и совершения целевого действия выбрали отдельный сайт для абитуриентов: не скучный, яркий и привлекательный.

The objective and its solution

The objective:
During the enrollment campaign (from April 1st till July 31st 2021) engage as much as possible of potential enrollees by digital advertising. First, awake interest of the target audience, make the brand more recognizable, build a positive image of KSTU. And then to trigger enrollees to proceed applications through the website: идувкузгту.рф.

Solution:
We analyzed target audience, market and competitors’ positioning. Then we made analytics of KSTU competitive advantages and developed a promotion strategy. Our main audience was school graduates and their parents from Kuzbass and nearby regions. According to the survey, conducted by our agency, 35% enrollees have chosen KSTU because their parents recommended them this university.

Creative conception:
On the basis of analytics we developed a creative conception, which enable to respond to audience requests, attract attention and put emphasis on the university core concepts.
Main slogan for the campaign is «Kuzbass State Technical University. Knowledge, which works».

«Forget everything you’ve learned at the university» — a trivial phrase, which is too familiar for many and many people. However, often this stereotype corresponds to reality: many graduate students choose not to work in sphere of their degree or think that knowledge they get at the university could not correspond with possible job offers.

And job-oriented study process makes KSTU a unique proposition. KTSU has the highest graduate employability rankings in Kuzbass. Students have internship with a chance to further employment, due to the university and companies cooperated closely.

There is a deep connection between education at KTSU and further job opportunities. What are, in fact, these opportunities? These are jobs, where engineer minds could full-fill its potential in solving different engineer-related tasks.

Communication channels:
We decided to build contact with target audience through well-understood and familiar communication channels. For young audience of enrollees we used digital advertising such as social media (VK, Instagram, TikTok). For their parents we made more traditional advertising (outdoor advertising, brochures, audio and video advertising). As a final landing page for committing target action we have chosen a separate website for enrollees: not boring, vivid and attractive. And finally we made vivid and appealing landing page for submission enrollment application.

Прочая информация о кейсе

В 2020 году пандемия наложила жесткие ограничения на проведение массовых мероприятий в регионах, осложнила профориентационную деятельность вузов. Личные встречи, выездные мероприятия в школах, участие в специализированных ярмарках оказались под запретом и резко сократились.

Это могло критически сказаться на показателях приемной кампании Кузбасского государственного технического университета. Потому как, по результатам проведенного исследования креативного агентства Octo, в 2020 году 28% абитуриентов узнавали о КузГТУ на встрече с представителями вуза в школе или техникуме, а 9,3% – на Дне открытых дверей вуза.

Вместе с этим из-за коронавируса изменилось положение о приеме студентов в высшие учебные заведения. Абитуриенты получили возможность подавать заявления в несколько вузов дистанционно. Потому борьба за выпускников школ развернулась в онлайне.

В 2021 году агентство Octo запустило digital-рекламу для Кузбасского политеха «Знания, которые работают». Мы разработали креативную концепцию, стратегию продвижения, запустили сайт для абитуриентов, социальные сети и продвижение через таргетированную и контекстную рекламу.

Для более взрослых сегментов целевой аудитории (родители, бабушки и дедушки, учителя) также были подготовлены баннеры для наружной рекламы, радиореклама.

The advertising enrollment campaign for Kuzbass State Technical University «Knowledge, which works»

Description

In 2020 pandemic caused restriction on public gathering and made career guidance activities more challenging. Face-to-face meetings, university presentations for enrollees at schools and job fairs have been restricted.

This all could unable high rates of the Kuzbass State Technical University enrollment campaign. Because how the survey, conducted by Octo creative agency, showed in 2020 28% of enrollees found out about KSTU programmes during the university presentation with representatives from KTSU at schools or colleges, and only 9,3% at Open Doors Days at the campus.

Moreover, pandemic changed enrollment regulation. Enrollees could proceed their application in several universities online. This all led to competition between university for enrollees went online.

In 2021 Octo launched digital enrollment campaign for KSTU, so-called «Knowledge, which works». We made creative concept, promotion strategy, launched social media accounts and the website for enrollees; conducted target and contextual advertisement promotion.

For older representatives of our target audience (parents, grandparents, teachers) we made more traditional advertising: outdoor advertising banners and radio advertising.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

«В 2020 году пандемия серьезно ограничила возможности профориентационных мероприятий. Поэтому решили значительно усилить и расширить свою работу в диджитал. И доверили запуск и реализацию рекламной кампании для абитуриентов в 2021 году креативному агентству Octo. Ранее в другом проекте специалисты Octo доказали свой профессионализм и креативность.

Мы обозначили направление работы, описали контекст и сформировали запрос. Octo предложило креативную концепцию и стратегию продвижения. Хочется отметить инициативность, высокий уровень аналитики, предварительной подготовки и комплексный подход в проекте и при решении задач. Учитывая контекст – пандемию, жесткие ограничения по противодействию коронавирусу в регионе – проект удалось запустить в короткие сроки и выполнить высокие KPI.

Кузбасский политех и наши коллеги – эксперты московского рекламного агентства – высоко оценили уровень рекламной кампании. По опыту двухлетнего сотрудничества и эффективности проектов Кузбасский политех продолжает сотрудничество с креативным агентством Octo и в 2022 году».

Client commentary

«In 2020 pandemic harshly challenged the possible career guidance activities. That is why we decided to go online and make campaign digital. We entrusted realization of the advertising campaign for enrollees in 2022 to Octo creative agency, because they have already shown the high level of professionalism and creativity in previous projects.

We pointed out main objectives for work, described context and made the request. Octo suggested a creative concept and promotion strategy. We really want to note their initiative, high level of analytics and preparation, and also complex approach to the project and achieving the objective. Despite the pandemic and strict restrictions in Kuzbass - the project was launched successfully with high KPIs.

KSTU and our colleagues (experts from Moscow advertising agency) outlined the high level of the campaign. After two years of successful cooperating and effective projects KSTU is willing to continue cooperation with Octo in 2022».