Продуктовый подход к разработке сайта. Как в новых реалиях выстраивать работу маркетинга/Product approach to website development. How to build marketing work in the new realities

Главное о кейсе

Основная наша задача была: повысить доход с сайта в 3 раза без увеличения бюджета на разработку. Мы улучшили продуктовые метрики сайта, через дизайн и интерфейс, тем самым повысили доход с сайта более чем в 5 раз.
____________________

Our main goal was to increase the site income by 3 times without rise budget. We have improved the product metrics of the site through the design and interface, so we have enhanced the income from the site by more than 5 times

Бизнес-задача и ее решение

Основная наша задача была: повысить доход с сайта в 3 раза. Мы улучшили продуктовые метрики сайта, через дизайн и интерфейс фильтра, карточки товара и коллекции и путь клиента при покупке в 1 клик и в корзине. Таким образом мы достигли цели и сделали 5ти кратный рост в доходе
____________________________________________________________

Our main task was to increase the income from the site by 3 times. We have improved the product metrics of the site, through the filter design, product cards and collections cards interface, and facilitate the customer's path when buying in 1 click and in the cart. So we reached our goal and made 5х growth.

Прочая информация о кейсе

презентация: https://disk.yandex.ru/i/VhpAktEdPmOaPg
В связи событиями февраля 2022 из России ушли часть рекламных площадок, курс валют стал нестабильным, покупательская способность начала снижаться, рынок стал сжиматься, а конкуренция на нем повышаться. В такой ситуации особенно важно следить за показателями эффективности всех направлений компании, в том числе и цифровых продуктов, к которым относится сайт. Поэтому в период с начала марта наша команда начала активно растить продуктовые метрики сайта и, конечно, это невозможно без изменения дизайна и интерфейса.

1. Первым этапом мы прошли основные сценарии клиентов на своем сайте и на сайтах конкурентов. Составили гайд вопросов и начали проводить интервью. После 3 интервью мы поняли какими сценариями точно пользуются дизайнеры и добавили 4 User Tests. В итоге мы проверили 28 гипотез и результатом исследования послужили 54 решения, которые мы приоретизировали и внедрили на сайт. Этот спринт позволил увеличить среднее время на сайте на 44%, уменьшили отказы на 27% и увеличили конверсию на 156,96%
2. На основе качественных опросов, Ux исследований и коридорных тестов выявили необходимость измения фильтра – как ключевого сценария пользователя. Сделали его более компактным (25% экрана против 50% котрые были до), при этом увеличили количество видимых параметров с 8 до 12, добавили теги для навигации в рамках категории. Глубина просмотра увеличилась на 23%, время на сайте в среднем на 19% (по основным категориям (керамогранит, сантехника и плитка в 2 и 2,6 раза). (релиз – 9 сентября - по данным Yandex.Metrica)
3. Далее перешли к работе с карточкой товара, также на основе результатов исследований и коридорных тестов. Крупно выделили основные характеристики, добавили пересчет товара: метры, штуки и коробки, добавили преимущества для пользователя на первом экране. Как результат конверсия с карточки товара увеличилась на 40% (релиз 16 сентября - по данным Yandex.Metrica)
4. Доработали карточку коллекции: разместили основные характеристики на первом экране, добавили возможность видеть товары на первом экране, крупно добавили цену рядом с заголовком. Глубина просмотра увеличилась на 50%.
5. Большое внимание уделили пути клиента на сайте, особенно на последнем этапе в корзине. Анализ показал, что мы теряем 80% пользователей с момента посещения корзины до момента оплаты. Ранее оформление заказа состояло из 2 экранов с большим количеством полей, 7 из них были обязательными. Сейчас совершить заказ можно в 1 шаг и обязательных полей всего 2: имя и телефон.
Также сократили путь клиента в каталоге до корзины. Ранее оформление заказа в каталоге товаров и коллекций состояло из 3 шагов, мы сократили его до 1 шага , и сократили количество полей до одного (телефон).

За счет комплексной работы с метриками сайта через дизайн и интерфейс мы смогли в условиях непростой экономической ситуации и при падающем трафике на 50% получить:
- снижение показателя отказов на 49,99% по данным Google Analytics и на 36% по данным Yandex.Metrica
- увеличение сред.длительность сеанса на сайте на 87,45% по данным Google Analytics и на 55% по данным Yandex.Metrica,
- повышение конверсии в 4 раза по данным Google Analytics и в 1,04 раза по данным Yandex.Metrica
- увеличение дохода в 5.7 раз по данным Google Analytics и в 3 раза по данным Yandex.Metrica по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (01.03.2022 – 31.10.2022 в сравнении с 01.03.2021 – 31.10.2021).

____________________________________________________________

Due to the events of February 2022, part of the advertising platforms left Russia, the exchange rate became unstable, purchasing power began to decline, the market began to shrink, and competition on it increased. In such a situation, it is especially important to monitor the performance indicators of all areas of the company, including digital products to which the site belongs. Therefore, in the period from the beginning of March, our team began to actively increase the product metrics of the site and, of course, this is impossible without changing the design and interface.

1. At the first stage, we went through the main customer scenarios on our site and on competitors' sites. We made a guide of questions and began to conduct interviews. After 3 interviews, we understood which scenarios the designers exactly use and added 4 User Tests. As a result, we tested 28 hypotheses and вуаштув 54 solutions that we prioritized and implemented on the site. This sprint increased average site time by 44%, reduced bounces by 27%, and increased conversions by 156.96%.
2. Based on qualitative surveys, Ux studies and corridor tests, we identified the need to change the filter as a key user scenario. We made it more compact (25% of the screen versus 50% before), while increasing the number of visible parameters from 8 to 12, adding tags for navigation within the category. Browsing depth increased by 23%, average site time enhanced by 19% (rise in the main categories (porcelain stoneware, sanitary ware and tiles was in 2 and 2.6 times). (Release - September 9 - according to Yandex.Metrica.)
3. Next, we proceeded to work with the product card, also based on the results of research and corridor tests. We highlighted the main characteristics, added product recalculation: meters, pieces and boxes, added benefits for the user on the first screen. As a result, the conversion from the product card increased by 40% (released on September 16 - according to Yandex.Metrica.)
4. Improved the collection card: we placed the main characteristics on the first screen, added the ability to see products on the first screen, added a large price next to the title. Viewing depth increased by 50%.
5. Great attention was paid to the customer's path, especially at the last stage in the shopping cart. The analysis showed that we lose 80% of users from the moment they visit the cart until the moment they pay. Previously, checkout consisted of 2 screens with a lot of fields, 7 of them were required. Now you can place an order in 1 step and there are only 2 required fields: name and phone number.
We also shortened the client's path in the catalog to the basket. Previously, placing an order in the catalog of goods and collections consisted of 3 steps, we reduced it to 1 step, and reduced the number of fields to one (phone).

In a difficult economic situation and with traffic falling by 50%, due to complex work with site metrics through design and interface, we were able to get:
- decrease in the failure rate by 49.99% according to Google Analytics and by 36% according to Yandex.Metrica,
- an increase in the average session duration on the site by 87.45% according to Google Analytics and by 55% according to Yandex.Metrica,
- multiply in conversion by 4 times according to Google Analytics and 1.04 times according to Yandex.Metrica,
- a significant rise in income by 5.7 times according to Google Analytics and 3 times according to Yandex.Metrica compared to the same period last year (03/01/2022 - 10/31/2022 compared to 03/01/2021 - 10/31/2021).

Скриншоты