Сбер. Любимый бренд в ленте.

Главное о кейсе

Мы превратили социальные сети Сбера из каналов информирования о продуктах в живую медиасреду, частью которой люди хотят быть. Объединив 158 каналов единой стратегией, мы создали многогранный образ бренда: технологичного, человечного, полезного и близкого аудитории. Вместо односторонней коммуникации — контент, который помогает решать повседневные задачи, вдохновляет, развлекает и вызывает эмоции. В результате Сбер стал не просто заметнее в ленте, а ближе к людям: более 20 млн подписчиков, свыше 900 млн просмотров контента в год и растущая вовлечённость аудитории. Мы решаем бизнес-задачу укрепления доверия и эмоциональной привязанности к бренду через ежедневный диалог с миллионами пользователей.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы хотели, чтобы взаимодействие со Сбером в социальных сетях стало для людей чем-то большим, чем очередной контакт с банком.
Теперь в ленте пользователей Сбер — не только финансовый сервис, но и источник полезных знаний, вдохновения, хорошего настроения и настоящих человеческих историй.
Кто-то узнаёт новое о технологиях и возможностях искусственного интеллекта, кто-то разбирается в финансах вместе со СберКотом, кто-то находит решение повседневной задачи, а кто-то просто улыбается мемам или сопереживает героям историй о добрых поступках.
Мы сделали бренд ближе к людям: научились говорить с ними на понятном языке, поддерживать важные для них темы, разделять эмоции и быть полезными не только тогда, когда нужно совершить банковскую операцию.
В результате социальные сети Сбера стали пространством ежедневного взаимодействия с брендом, в котором есть место и технологиям, и пользе, и человечности.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача: превратить социальные сети Сбера из каналов информирования о продуктах и услугах в полноценную lovemark-экосистему, которая формирует эмоциональную привязанность к бренду, укрепляет доверие и делает Сбер естественной частью повседневной жизни миллионов людей.
Для этого мы разработали и реализовали единую SMM-стратегию, объединившую 158 каналов Сбера. В её основе — единое ДНК бренда и гибкий контентный подход, учитывающий особенности каждой площадки и интересы её аудитории.
Вместо однообразной коммуникации мы создали многогранный образ бренда: технологичного, человечного, заботливого, современного и умеющего говорить с аудиторией на её языке.
Результаты:
• 158 социальных каналов в единой коммуникационной системе.
• Более 20 млн подписчиков на всех площадках.
• Более 900 млн просмотров контента в год.
• 5,11 млн подписчиков флагманских каналов.
• Рост вовлечённости в Telegram на 31% в начале 2026 года.
Проект также получил отраслевое признание: три первых места в рейтинге Sostav в категориях «Смыслы», «Технологии» и «Маскоты».

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главная сложность проекта — сохранить узнаваемый характер Сбера в масштабе 158 каналов и при этом не превратить их в копии друг друга.
Мы выстроили контентную экосистему, в которой у каждого формата своя задача, а у каждого канала — собственный голос.
В основе реализации — несколько направлений:
Технологии, которые становятся понятными. Мы говорим об искусственном интеллекте и сложных технологических продуктах через яркие визуальные форматы, нейровидео, эксперименты и понятные жизненные сценарии. Например, контент о Giga Ultra собрал более 16 млн просмотров, а материалы о Kandinsky — более 7 млн.
Герои, с которыми хочется остаться. СберКот стал самостоятельным персонажем коммуникации и проводником в мир финансовой грамотности. Вместо прямых нравоучений — характер, юмор и ситуации, в которых пользователи узнают себя.
Сериальность и соучастие. Мы используем блогерские форматы, сюжетные механики и голосования, превращая аудиторию из пассивного зрителя в участника событий. Так, на ПМЭФ-2026 вместе с блогером Максимом Лучаком мы создали серию публикаций, в которой пользователи влияли на развитие истории через голосования.
Человечность как отдельный контентный жанр. В рубрике «Это случилось в Сбере» рассказываем реальные истории сотрудников, которые помогли людям в ситуациях, выходящих далеко за рамки должностных обязанностей.
Ситуативность и культура. Мемы, тренды, культурные события и актуальная повестка позволяют бренду оставаться частью разговора, который люди уже ведут между собой.
При этом все направления объединяет единый принцип: не адаптировать бренд под каждую площадку механически, а находить органичную форму присутствия Сбера в каждой конкретной среде.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Отправной точкой проекта стало простое наблюдение: люди не обязаны интересоваться брендами. Они открывают социальные сети ради собственных интересов, эмоций, общения и развлечения.


Поэтому недостаточно просто регулярно рассказывать о себе — нужно стать тем, кого действительно хочется видеть в ленте.
Так появилась наша главная гипотеза: сильный бренд в социальных сетях — это не тот, который чаще говорит о себе, а тот, который находит место в жизни аудитории.
Мы отказались от представления, что банковский бренд должен общаться исключительно серьёзно и преимущественно о финансовых продуктах. Сбер может говорить о технологиях, шутить над актуальными событиями, поддерживать культурные инициативы, рассказывать о добрых поступках и создавать собственных героев.
В процессе работы мы искали баланс между масштабом большой корпоративной коммуникации и ощущением личного контакта. Между единым голосом бренда и свободой отдельных площадок. Между бизнес-приоритетами и реальными интересами пользователей.
Это потребовало не разовых креативных решений, а системного взаимодействия команд, постоянной работы с форматами, повесткой и обратной связью аудитории.
В итоге мы пришли к модели, в которой социальные сети Сбера — не просто витрина продуктов, а живое медиапространство со своим характером, героями, историями и миллионами ежедневных контактов с людьми.
Потому что любимым брендом нельзя назначить себя самому. Им становятся, когда люди сами выбирают оставить тебя в своей ленте.

Прочая информация о кейсе

1

Видео