Специальный проект «Как собаки спасают людей»

Главное о кейсе

Total commercial delivery on the main social media platform was more than 3 million unique users. Announcing format projections were exceeded by 35 %. The project had high user engagement (average time per user 1.5 to 2 min), low bounce rate, broad geography (over two-thirds of the audience were out of the capital city region).

Общий охват рекламной кампании на основной площадке и в соцсетях составил более 3 миллионов уникальных пользователей. Прогнозные показатели по форматам анонсирования были перевыполнены на 35%. Была продемонстрирована высокая вовлеченность пользователей.

Бизнес-задача и ее решение

Objectives:
• Introduce search & rescue dogs
• Show them working
• Raise awareness about the importance of proper care after such dogs

User insight: SAR dogs work in extreme conditions, so the example of keeping them healthy and active can be useful for all the dog owners. Besides, it’s hard to overestimate the respect for SAR dogs’ contribution to society; search & rescue dogs related content is interesting and engaging for the target audience.

Solution:
In collaboration with Purina, we have launched a special project introducing our users to search & rescue dogs, telling about the important part they play in the search for missing people, about their training, diet and proper care.

The project was published as a long-read on its own web page uniquely designed and filled with original content. The material was prepared in consultation with Liza Alert and firefighting & rescue centres.

The main communication point was the special project’s landing page with most of the content published here. The project was integrated as part of one of the largest Russian Internet media platforms. Five themed sections had information on SAR dogs’ routine, training, diet and experience of their human partners. Graphic materials supplemented the text content (colourful photos of good quality, illustrations and infographics).

The themed section on the dog diet was directly connected to Purina Dog Chow. The brand was mentioned on the home page as a partner and a thought leader of the project.

All of the creative mechanics aimed at the user to get to know each SAR dog closely, learn about their habits and traits. One could find all the necessary information through the special project, while the interactive quests helped users to love the four-legged heroes and learn to be grateful to them. The promotional video, in turn, built the proper image. As a complex, all of the creative tools shaped the desired vision – dog heroes live among us and each dog is somewhat of a hero.

Various activities were developed and implemented to announce and promote the project through the main platform and its social media accounts as well as accounts of the brand partner, including:
• Banner and teaser announcement on the main platform;
• Instagram promotional video;
• Instagram quests with hero dogs.

We created an interactive Instagram quest. The goal was to find the missing person by choosing one of the two actions on photos changing between the created accounts. The user would follow the chain of photos, collect clues and eventually find the missing person. A SAR dog was the main character of the quest. There was an integrated link to the project throughout the quest. There were two ways to start the quest – through the post or stories.

We shot a short promotional video for an Instagram story. 10 seconds long, the video included two scenes and packshot Pets Rescuing People. The message of the video was that a dog can be not only a pet but also a saviour. The first scene was a dog at home cut to the same dog running through the forest wearing an orange Rescue jacket, shot from the side through the trees.

The main challenges were casting and content production, including amazing photoshoots and a promotional video. The objective was to portray not only the ‘cutesie’ side of our heroes but also their everyday job and training. The authors managed to strike a happy medium that allowed communicating the necessary message targeted at the heart of every dog lover.

Задача: с помощью рассказа о собаках-спасателях нативно прорекламировать корма Purina Dog Chow, рассказать аудитории о значении и влиянии правильного, комплексного питания для активности и долголетия четвероногих друзей.

Пользовательский инстайт: Собаки-спасатели работают в экстремальных условиях, поэтому их пример сохранения здоровья и активности может быть полезным владельцам собак. Кроме того, уважение к вкладу собак-спасателей в обществе сложно переоценить, связанный с ними контент интересен и привлекателен для целевой аудитории.

Решение: в качестве основной коммуникационной точки была создана страница специального проекта (landing page), на которой разместился основной объем контента. Проект реализован на одной из крупнейших информационных площадок Рунета. Пять тематических блоков рассказывали о быте, тренировках, рационе собак-спасателей, а также опыте их напарников-людей. Текстовый контент дополнялся визуальными материалами (яркими и качественными фотографиями, иллюстрациями, инфографикой).
Один из тематических блоков, посвященный рациону собак, непосредственно связан с брендом Purina Dog Chow. Также бренд представлен на стартовой странице в качестве партнера и идейного вдохновителя проекта.

Для анонсирования и продвижения проекта разработаны и реализованы ряд активностей, как в рамках основной площадки, так и за ее пределами – в социальных сетях основной площадки и бренда-партнера. Эти активности включали:
- баннерное и тизерное анонсирование на основной площадке;
- промо-ролик в Instagram;
- квесты c собаками-героями в Instagram.

Все представленные креативные механики направлены на то, чтобы пользователь максимально близко познакомился с каждой из собак-спасателей, узнал ее привычки и особенности. И если в самом спецпроекте он мог почерпнуть всю нужную информацию, то в квестах пользователь через интерактив мог проникнуться идеей любви и благодарности к четвероногим героям. Ролик же, в свою очередь, формировал нужные с имиджевой точки зрения образы. В комплексе креативные инструменты сформировали нужное видение – собаки-герои среди нас и каждая собака в каком-то смысле герой.

Основные сложности в реализации касались поиска героев и производства контента, в том числе прекрасных фотосессий и промо-ролика. Необходимо было передать не только «милоту» наших героев, но и каждодневный труд и тренировки, нацеленные на помощь людям. Авторам удалось найти золотую середину, которая позволила донести нужный для бренда месседж, направленный в сердца каждого любителя собак.

Прочая информация о кейсе

A special online project that introduced users to the search & rescue dogs. It told about their heroism and inestimable contribution to the search for missing people, about the breeds and characters of SAR dogs, their training and diet to keep them in the perfect shape for work in extreme conditions. The main participants of the project were the dogs along with their human partners presenting various rescue services – from the EMERCOM SAR centres to the Liza Alert volunteer organization. Authors of the project took part in SAR dog trainings, worked with handlers and breeders to find the most accurate and truthful answer to the question of what makes an ordinary dog a true rescuer.

The main goal was to natively advertise Purina Dog Chow food with the SAR dogs report illustrating the importance of a healthy complex diet for activeness and long life of our four-legged friends.

Target audience of the project: residents of large and medium Russian cities. Animal lovers, dog owners or those only planning to have a dog. They tend their pets carefully, work and spend a lot of time with them. Active social media users, like and comment on interesting topics. Those who know about Liza Alert or monitor the activity of SAR teams. Average or above-average income. Aged 18 to 55.

Специальный онлайн-проект, который рассказал аудитории о поисковых собаках, их героизме и безмерном вкладе в поиск пропавших людей, породах и характерах, тренировках и рационе питания, поддерживающих идеальную форму для работы в экстремальных условиях. Героями проекта выступили как сами собаки, так и их напарники-люди, представляющие различные службы спасения – от поисково-спасательных центров МЧС до волонтерской организации «Лиза-Алерт». Авторы проекта участвовали в совместных тренировках с собаками-спасателями, работали с кинологами и заводчиками, чтобы максимально точно и достоверно ответить на вопрос, что помогает обычной собаке стать настоящим спасателем.

Целевая аудитория проекта: Жители крупных и средних городов России. Любят животных, являются владельцами или планируют заводить собаку. Внимательно следят за своими питомцами, занимаются и много времени проводят с ними. В социальных сетях активно лайкают и комментируют интересующую информацию. Знают о «Лиза Алерт» или следят за деятельностью Поисково-спасательных отрядов. Доход средний и выше среднего. 18-55 лет.