Спецпроект к запуску магазина видеоигровых ключей IGM.GG «ТА САМАЯ игра»

Главное о кейсе

Ключевым УТП магазина видеоигр IGM.GG, является фиджитальная полка с коробками купленных на площадке видеоигр. И это не просто коробки — их можно открыть и увидеть внутри тот самый компакт-диск, красиво переливающийся при движениях курсора. То есть магазин, буквально, переизобрел процесс покупки игр и вернул в него ту самую, утерянную, но важную деталь.

И мы поняли, что эти фиджитальные диски не позволяют воссоздать полностью аутентичный опыт от покупки. Не хватало еще одного важного аспекта… Запаха!

Эта мысль стала отправной точкой для нашей кампании. Вместе с региональными парфюмерами, из смеси ароматизаторов уда, пачули, кожи, мирры и двух видов перца, мы разработали аромат, напоминающий запах той самой коробки.

Получившийся микс мы разлили в крафтовые колбы, запечатали и брендировали.

Подготовили пресс-релиз и разослали его по крупнейшим профильным СМИ. Заанонсировали новинку в своих каналах. Разослали подарочные наборы блогерам. И подкрепили посевом в сообществах. Одновременно создали тематическую страничку, на которой разместили партию диффузоров на продажу. А параллельно запустили активацию с ностальгическим тестом, позволявшим определить, какая же игра для пользователя является «ТОЙ САМОЙ». За прохождение теста предоставляли промокоды на скидку. А за регистрацию давали возможность выиграть множество призов, в т.ч. и диффузор.

Показатели кампании:
— 5 крупнейших профильных СМИ и сотни сообществ подхватили инфоповод;
— 7,000,000 вирального охвата получили;
— 40 000 уникальных юзеров прошло тест;
— 40% конверсия теста в целевое действие;
— 7 дружественных блогеров, распаковали диффузоры на своих каналах, обеспечив 2,000,000 просмотров;
— x1.2 количество продаж в магазине;
— Партия из 120 диффузоров распродана за 2 дня.

Как проект изменил жизнь пользователей

Запахи окружают человека с момента рождения, и с первых дней жизни дают понимание и представление об окружающей его реальности. В процессе эволюции обоняние стало действительно уникальным чувством, благодаря которому ароматы стали неотъемлемой частью нашей культуры, в том числе и игровой.

Мы до сих пор помним ни с чем не сравнимый, слегка сладковатый запах книжных страниц, играющий нотками ванили и миндаля, помним истории и приключения, скрывавшиеся за тысячами напечатанных букв. Невозможно выветрить из памяти кисловатый аромат новенького картриджа и витающие в комнате терпкие оттенки посаженного кинескопа. И не хочется, чтобы всё это однажды оказалось безвозвратно утеряно.

В нашем обновлённом магазине IGM.GG мы переизобрели процесс покупки ключей для игр и вернули в этот процесс то сокровенное и ламповое, но утерянное с годами — сами коробочки от игр и их коллекционирование на своей полке. Мы хотели позволить нашим покупателям вернуться в детство, когда покупка физической копии была настоящим событием, полным ярких эмоций и открытий… Но на этапе закрытого тестирования мы поняли, что данный опыт оказывается неполным без одной важной детали — самого запаха той самой коробки.

Для решения этой проблемы команде вместе с командой парфюмеров из Санкт-Петербурга пришлось провести тщательный отбор ароматизаторов из тысяч существующих. Было важно найти идеальный баланс между лёгкими верхними нотами, отвечающими за впечатления от впервые взятого в руки диска, тёплыми и богатыми средними оттенками, раскрывающимися в момент его открытия, и базовыми, помогающими аромату той самой коробки удерживаться как можно дольше. Большое внимание также было уделено геометрии флакона и материалу палочек диффузора, которые должны обеспечивать идеальную передачу тонов и оптимальную скорость капиллярного пропитывания.

В результате проведённой работы нашей команде удалось воссоздать этот давно забытый запах той самой коробки с игрой – кисло-сладкий, слегка пряный и такой волнующий. Благодаря ему каждый геймер теперь имеет возможность получить по-настоящему аутентичный опыт, приобретая ключи в фиджетальных коробках в магазине.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта — подсветить для аудитории сообществ бренда IGM, насчитывающих более 8.000.000 подписчиков, инфоповод
о запуске обновленной версии магазина электронных цифровых ключей видеоигр, пришедшего на смену несуразной, но успешной MVP-версии. И, конечно же, бустануть конверсии — регистрации и продажи.

Сверхцель — разработать виральную кампанию, инфоповод которой позволит достичь широкую аудиторию ПК-геймеров за пределами базы подписчиков сети сообществ бренда. Нативно рассказать им о преимуществах обновленной платформы, бренде и его ценностях.

Проведенная партизанская кампания с акцентом на эмпирический и эмоциональный маркетинг с легкой достигла даже поставленной сверхцели и перевыполнила поставленные внутренние KPI. Созданный "из воздуха" (точнее из десятка ароматизаторов) яркий инфоповод с прямой нарративной подвязкой к ключевому УТП продукта и нацеленный на взрослый, платежеспособный сегмент поклонников видеоигр, донес основной месседж, показал ценности бренда и его близость к ЦА.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Весь процесс производства аромадиффузоров, от идеи до упакованной партии флаконов на руках, занял 2 месяца. За это время мы выучили сотни названий ароматизаторов, о которых услышали впервые в жизни, и стали экспертами в теорикрафте длин и возможных материалов производства диффузионных палочек — все ради того, чтобы обеспечить наиболее тонкую и четкую передачу аромата «той самой коробки».

Финальная формула аромата состояла из смеси ароматизаторов уда, пачули, кожи, мирры и двух видов перца.

Получившийся микс мы разлили в крафтовые колбы, запечатали и украсили брендированной иридисцентной этикеткой, прямо отсылающей к голографическим переливам компакт-дисков. Итого у нас на руках оказался уникальный и лимитированный мерч с красивым сторителлингом. Часть партии ушли в подарки сотрудникам, другая часть остается на складах для корпоративных подарков партнерам, а третья — пошла в дело. Точнее, в кампанию и на продажу!

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проанализировав покупателей MVP-версии магазина IGM.GG по данным интегрированных аналитических система и с помощью серии кастдевов, мы поняли, что нашей целевой аудитории (взрослых платежеспособных мужчин 25-35, приближающихся к кризису среднего возраста и постепенно всё сильнее и сильнее ностальгирующих по беззаботным детским/школьным годам) не хватает эмоционального опыта от покупки видеоигр, который сопровождал этот процесс в прошлом. Steam и десятки иных электронных площадок по продаже ключей "под копирку" превратили целый ритуал покупки видеоигр и погружения в их волшебные миры в бездушный процесс.

Мы успешно, но лишь частично решили эту проблему, добавив фиджитального экспириенса в личный кабинет пользователя на сайте, что сразу отразилось на метриках:
+30% глубины просмотра
+23% удержания
+30% к выручке

В первом же спецпроекте, посвященному выходу обновленной версии магазина, мы продолжили двигаться в данном направлении, надавили на тонкие струнки души возрастных геймеров и вновь не прогадали.

Скриншоты